Как негативные отзывы могут задушить ваш бизнес и что сделать, чтобы этого не произошло

Сервис постепенно становится всё более важной частью бизнеса, а мнение покупателей из условного «клиент всегда прав» превратилось в показатель качества, который легко может свести на нет усилия по созданию классного продукта или необычной услуги.

Разбираемся, почему так важны отзывы, что делать с негативом, а также почему его нельзя игнорировать.

Всё больше людей покупают онлайн и выбирают заведения с помощью сервисов и приложений. Если раньше критерием выбора служил личный опыт, то сегодня, из-за дистанции между брендом и покупателем, решающее значение приобрели отзывы в интернете.

Яндекс.Дзен и Shopolog цитируют слова CEO коммуникационной платформы Globlee Станислава Бирова:

«90% потребителей перед совершением покупки или выбором услуги смотрят отзывы в интернете. Причем для формирования конечного мнения о продукте или бренде, человеку достаточно прочесть 1-2 рекомендации. Пользователи верят отзывам и обзорам в сети так же, как советам своих друзей, потому что отзывы — это одна из форм социального одобрения.»

А руководитель digital-отдела агентства «Репутация.Москва» Никита Сорычев в публикации на vc.ru рассказал, что по результатам исследования Go Fish Digital компания рискует потерять от 22% клиентов, если в ТОП поисковой выдачи попадает её сайт с негативными отзывами. Когда таких сайтов 2-4, потеря клиентов 44%-59%.

Сталкиваясь с новым и незнакомым, мы первым делом проверяем, что об этом говорят другие люди. И часто отзывы могут сыграть с хорошим и прибыльным бизнесом злую шутку.

Например, вы хотите есть и заходите, к примеру, в 2GIS, где ищете точку общепита. Ого, прямо рядом с вами Shawarama! Не может не привлечь внимание рейтинг, сформированный отзывами клиентов. А они, в основном, негативные. Кто-то жалуется на сухую шаверму, кто-то на персонал. Вряд ли туда пойдут клиенты, которые хотят поесть без риска отравиться и потрепать себе нервы.

У этой компании поучительная история. После негативного отзыва в карточке 2GIS, представитель компании, мягко говоря, не пошёл навстречу клиенту, сопроводив ответ «остроумным» хамством. Пост был выложен на Pikabu, после чего толпа гневных комментаторов нагрянула в геолокацию компании на 2GIS и оставила такие оценки и комментарии, что рейтинг заведения рухнул до двух звёзд (1.7) по состоянию на 29.01.2020. Скорее всего, часть людей, оставивших отзывы, даже не посещала заведение, но разве компании от этого легче? Репутация подмочена весьма основательно, даже если и незаслуженно.

Конечно, со временем часть отзывов компании удастся оспорить и удалить. Но сможет ли бренд оправиться от удара и восстановить доброе имя? Как говорится, будем внимательно следить за развитием событий. А возникла бы такая ситуация, отработай говорящая голова бренда негативный отзыв качественно? Вряд ли.

Не все негативные отзывы одинаково вредны. Есть конструктивные отзывы, которые помогут компании оперативно устранять проблемы. Конечно, если компания действительно ценит каждого клиента, а не написала это в своей карточке Яндекс.Справочника просто потому, что ничего привлекательнее не придумала.

Пример конструктивной критики — это ситуация с Samsung Galaxy Fold. Первая партия инновационных смартфонов, попавшая в руки к журналистам и блоггерам, была разгромлена из-за низкого качества девайсов. Samsung не стали испытывать судьбу, памятуя, как дорого им обошлось игнорирование проблем со взрывоопасными Samsung Galaxy Note 7, когда негативные отзывы клиентов похоронили все коммерческие ожидания от смартфонов. Компания поступила умно, отозвав первую версию Galaxy Fold. Они исправили все недостатки, которые могли негативно повлиять на продажи и имидж, после чего выпустили новую версию.

Компания должна быть готова к негативным отзывам. Даже котики и пиво нравятся не всем, а кто-то этим даже гордится и промолчать, разумеется, не в силах. Задача компании — быстро свести на нет весь негатив, и, по возможности, продемонстрировать клиенту лояльность, пойдя навстречу в разумных пределах. Учитывайте, где именно негативный отзыв размещен. Аудитория Facebook и iRecommend — это разные группы потребителей, следовательно, один подход к ним не сработает.

Первое, что нужно сделать — понять боль клиента. Отзыв «Плохая компания» не значит, что вся компания плоха. Уточните, что конкретно не понравилось клиенту. Покажите, что вы сочувствуете его боли и готовы вместе с ним искать разумный выход из положения. Ничего сложного, правда?

Вы можете мониторить отзывы вручную, отслеживая информацию о вашей компании по всем источникам размещения. В первую очередь это, конечно, картографические сервисы, ваш сайт и соцсети, контролировать которые достаточно просто. Но тут кроется подвох: с ростом бизнеса количество упоминаний о вашем заведении, услугах или товаре будет распространяться и мониторить всё это будет куда сложнее.

Можно делегировать задачу PR-отделу компании, сотруднику на фрилансе или специальному агентству. Время и силы вы точно сэкономите, правда придётся потратить деньги. Но нужно выбирать: пытаться косплеить Шиву с сотней рук или заплатить специалисту, сэкономив на чём-то другом. Впрочем, как показывает практика компании Shawarama, не каждое ответственное лицо способно удержать доброжелательную маску.

К счастью, прогресс не стоит на месте и сегодня работу с отзывами, как и многое вокруг, легко можно автоматизировать. Например, с помощью сервиса Repometr, который собирает отзывы со всех популярных площадок (то есть, фактически, мониторит их за вас), отправляет вам уведомления и всё, что вам остается – это отвечать на отзывы клиентов из всех источников в режиме «одного окна» из простого и удобного личного кабинета.

Конечно, даже с автоматизированной системой всё, в конечном итоге, зависит от вас. Ответить на жалобу клиента «мы с этим разберемся» – вариант на троечку. Почему? Просто никто не любит ждать. Попытаться задобрить: «предлагаем вам бесплатное посещение или скидку» – уже лучше. Но высшим пилотажем будет быстрое решение проблемы клиента или, если это объективно невозможно, компенсация его неудобств. Например, если человек отравился – запросите номер карты, чтобы вернуть деньги за заказ и добавьте бонус на свое усмотрение. В этом случае даже стать жертвой злонамеренного потребительского терроризма выгоднее, чем потерять репутацию в глазах будущих клиентов.

Качественную работу с отзывами проще всего показать на примере. Когда одна компания, занимающаяся онлайн-обучением иностранному языку, была маленькой, решать проблемы клиентов, оставляющих негативные отзывы, было просто. Этим обычно занимался персональный менеджер ученика, курировавший обучение. Со временем количество учеников возросло, менеджеров стало меньше, а проблем – больше, чем учеников и менеджеров вместе взятых.

Скорость работы с негативными отзывами стала замедляться. Клиенты, не получив ответа на свои претензии, уходили. Несмотря на очевидный рост компании, количество постоянных учеников стало снижаться. Анализ показал, что часть проблемы кроется в негативных отзывах. Этому вопросу стали уделять больше внимания, например, создали специальный отдел, решающий проблемы клиентов. Как только компания стала предлагать варианты решения проблем, количество повторных обращений клиентов, ранее оставивших негативный отзыв, возросло на 11%.

Уловить связь между негативными отзывами и их влиянием на поведение клиентов сложно, так как в деле участвует много переменных. Но автоматизированная аналитика позволяет быстро нащупать ключ сперва к определению, а затем и к устранению причины раздражения клиентов.

Очевидно, что негативные отзывы сильно влияют на бизнес. Но по-настоящему вредят не они, а отсутствие реакции на них. Лояльность клиента, чья проблема успешно решена, порой гораздо выше, чем у нового. Поэтому задача бизнеса – находиться в постоянном диалоге с аудиторией и оперативно, адекватно и доброжелательно реагировать на отзывы клиентов.

Благодарю за внимание. Успеха вам и вашим проектам!