Мнение: коллтрекинг убивает продажи в недвижимости
Почему застройщики упускают клиентов, отслеживание звонков — не панацея и как будут устроены рекламные механизмы в идеальном будущем.
Привет, мы петербургское рекламное агентство AGM Group. Много работаем с контекстной рекламой в сфере недвижимости. И основная оценка эффективности рекламных кампаний — количество звонков. Наш директор по продажам Сергей Виноградов уверен, что вне зависимости от количества обращений застройщики теряют покупателей. И все из-за стремления получить быструю конверсию.
Появление волшебной таблетки
Раньше рекламщики часто шли ва-банк — задействовали все каналы и смотрели, что получится. Иногда везло, и клиент получал много звонков. На вопрос «Откуда вы узнали о нашем жилом комплексе?» покупатель в лучшем случае отвечал: «В интернете». Маркетологи не знали, какой из каналов выстрелил — был нужен новый способ для оценки эффективности.
Со временем появилось решение — выделенный номер для рекламных объявлений. Такой способ помог по-настоящему оценить конверсию. Рекламщикам и их клиентам понравилось держать руку на пульсе, и появился коллтрекинг.
Самый распространенный способ отслеживания сегодня — динамический коллтрекинг. Человек видит рекламу и звонит по указанному номеру телефона, а в систему аналитики поступает информация о том, какой рекламный канал принёс конверсию.
Отслеживание процесса помогло оптимизировать рекламные кампании на ходу. От неэффективных каналов можно быстро отказаться сразу, заменить их чем-то новым.
Часть агентств перешла на новую схему оплату — деньги стали брать за звонки.
Проблемы работы со звонками
Случаи мошенничества. Нечистые на руку маркетологи находят на досках объявлений людей, готовых изображать потенциальных покупателей. «Переговорщику» за беседу по скрипту платят 100–500 рублей, а застройщику продают звонок по рыночной цене. Приблизительная стоимость звонка в недвижимость — от 2 до 30 тысяч рублей. Разницу мошенники забирают себе. Такие звонки по скриптам научились вычислять, и теперь обманщики ходят в офисы застройщиков, изображая покупателей при личной встрече.
Звонок — единственная цель кампании. И это приводит к абсурдным ситуациям: агентства отключают кампании с качественным трафиком, если они не приводят к звонку.
- Однообразная реклама. Застройщики повторяют одни и те же механики, усиливают рекламные кампании по схожим ключевикам.
- Стоимость звонка растёт. У конкурентов сформировано схожее семантическое ядро, и основные типы рекламных кампаний, приносящих звонки. Сначала это привело к падению средней стоимости звонка, неэффективные кампании стали пессимизировать. Аукцион стал разогреваться. Семантика в поиске не увеличилась, и цена звонка стала расти.
Количество мест в рекламных блоках ограничено. И в борьбе за лучшее место рекламодатели сильно завышают стоимость клика. Разогретый аукцион наблюдается и в сфере недвижимости.
Брендовый трафик. Анализ рекламных кампаний показал, что он приносит 80% звонков. Значит, часть аудитории приходит на сайт по запросам с упоминанием бренда. Если убрать такой трафик из отчетов, результаты будут плачевные.
- Часть аудитории брошена. И это главная проблема, которая следует из всего написанного выше. Получается, что рекламщики бьются за тех, кто уже близок к покупке и обзванивает застройщиков, но не уделяют внимание людям, которые только начали поиски квартиры. Они изучают конкурентов и условия покупки, но ещё не готовы обзванивать застройщиков. В погоне за звонками этот сегмент остался не охвачен.
Как перестать терять клиентов
1. Привлекать новый трафик. И работать с пользователями, которые только начали поиски квартиры. Дальше дело за умелым продажником.
2. Оценивать эффективность рекламных кампаний по цене привлечения релевантного трафика. А стоимость звонка считать только для брендового трафика.
3. Искать релевантную аудиторию. Контекстные системы растут за счет подключения новых площадок и внедрения возможностей таргетирования. И специалист по контексту должен мастерски искать подходящую аудиторию.
Плюсы новой системы
- Более надёжная и прогнозируемая стратегия в долгосрочной перспективе.
- Возможность работать над узнаваемостью и имиджем бренда, использовать передовые технологии рекламных систем.
- Возможность выделиться и отстроиться от конкурентов.
- Исключение фродовых источников.
Такая система покажет эффективность только на длительном периоде, требует дополнительных средств или перераспределения бюджета. Надеемся, что найдем смелого клиента и еще поделимся кейсом на vc.ru.
На вопрос в заголовке то и не ответили. Заголовок про колтрекинг, а пишите про воронку. Если я сейчас уберу колтрекинг с сайта, то станет больше продаж ?
Суть в том, что помещательство на колтрекинге без включения мозга ведет к тому, что застройщик/продавец недвижимости отрубает каналы и площадки, которые не дают звонки здесь и сейчас, а также дают меньше звонков, чем другие. Но дают долгосрочный кумулятивный эффект. В итоге у него в пуле остаются площадки с 90-100% накрученными звонками, конверсия в сделки падает почти до нуля, застройщик не понимает в чем проблема, требует еще больше звонков от этих площадок. Площадки в ответ еще больше накручивают звонки, сбивая реальную цену звонка до копеечных.
Если не брать акул типа циана, яндекса и авито, то площадки-классифайды и базы недвижимости средней руки сейчас поставлены раком этими же самыми застройщиками. Застройщики каждый месяц требуют все больше и больше звонков за тот же бюджет, угрожая сняться с размещения. Самые нечистоплотные площадки идут навстречу клиенту и "дают" им эти звонки. Более чистоплотные поставлены перед выбором - тоже "дать" или сосать лапу, потому что клиент уйдет к тем, кто дает больше "звонков".
У подавляющего числа менеджеров застройщиков, а тем более рекламных агентств, нет понимания работы этого рынка. Рекламные агентства напрямую говорят площадкам - "у вас до нормы не хватает всего 1-2 звонков, обеспечьте". При этом они требуют еще и равномерного распределения звонков по времени. Чтобы им было легче прогнозировать общее число. Они совершенно не вдупляют, что с начала размещения должно пройти время для того, чтобы меры по привлечению интересантов дали свой эффект - контекст, социальные сети, реклама и т.д. Им нужны звонки с первого же дня.
Объем рынка покупателей и интересантов недвижимости сильно ограничен. Особенно он узок в сфере дорогой недвижимости - от 20-30 млн за квартиру. Спрос на недвижимость не эластичен. При увеличении бюджетов количество лидов не увеличивается пропорционально, а, скорее выходит на прямую линию - в какой-то момент рост реальных лидов останавливается полностью независимо от бюджета.
При этом на количество звонков ОЧЕНЬ сильно влияют характеристики самого проекта. Есть реальный пример - 2 жк эконом-класса в Новой Москве. Один дает очень привлекательную цену, второй - за счет чуть-чуть более ближнего расположения к МКАД дерет в 2 раза больше (итоговый ценник выходит чуть выше эконома в самой Москве) при примерно тех же характеристиках домов.
В итоге первый ЖК получает реальные звонки по 1500-2000 за звонок, а второй - еле-еле укладывается в 7-10 тыс за реальный звонок.
Срок созревания человека на покупку квартиры - от полугода до полутора лет. Не будет человек, только что подумавший о покупке квартиры, сразу же звонить по жк. Ему нужно вникнуть в рынок, понять какие есть предложения. Изучить. Походить по сайтам. На это уходят месяцы. 90% этого времени он проводит на классифайдах и сайтах с базами. И когда он наконец созревает, он, скорее всего, наберет название нужного ЖК в поисковике, зайдет по контексту на офсайт и позвонит. В колтрекинге будет конверсия с контекста, а не с классифайдов, которые все это время поддерживали интерес и давали ему нужную информацию. В итоге тупой менеджер, не включив мозг, отсортирует каналы по конверсии в звонки и отрубит каналы с более низкой конверсией.
Вот только в итоге, отрубив эти каналы, количество реальных сделок и конверсия по тому же самому контексту тоже упадет. А этот тупой менеджеришка так и не поймет в чем дело.
Коллтрекинг, конечно, не убивает продажи — немного увлеклись в погоне за ярким заголовком. Но при некорректном использовании коллтрекинг приводит к некорректным же управленческим решениям относительно тех или иных рекламных кампаний. И эти решения удорожают сделку.
Название то статьи какое, прямо оочень громкое...
Но, ребят, вы ж статью то не дописали =)
надо же раскрыть, что это за магия такая в 3 последних скрытых пунктах спрятана)
и что-то случайно, видимо, не упомянули, что значимую долю звонков в недвижке приносят базы недвижимости, классифайды и др. каналы "вне сайта" =) где как раз много этих людей, кто только начинает поиск
и главный вопрос - релевантный трафик на сайт, без оценки количества звонков с него, визитов в офис продаж, сделок (в общем всех этапов воронки), это какой?
В статье правда не рассматривали работу с источниками «вне сайта», потому что работа с класифайдами — это отдельная тема. Люди, которые находят в самом начале поиска, посещают порталы с недвижимостью и сайты застройщиков, но пока не звонят.
Мы считаем, что трафик релевантный, если пользователи совершают целевые действия. Смотрят планировки, участвуют в цепочке конверсии, проводят много времени на сайте, изучая ЖК.
Вопрос в том, что недвижка - это продукт долгой покупки. Лида (из определенного сегмента ЦА) нужно "греть", возможно полгода-год. И вот вопрос - насколько типично поведение, когда клиент сразу звонит сам? Не просит перезвонить, не общается через другие каналы, а именно звонит. Новый, ни разу до этого на сайт не заходивший?
Максим, попробую ответить подробно. В зависимости от сегмента, время на принятие решения может варьироваться, но в среднем это 6 месяцев, внимание, с момента как возникла потребность и до покупки. Для клиента совершенно не типично звонить в самом начале поиска, в это время человек исследует рынок, смотрит сайты, ищет информацию. Выше об этом очень подробно написала Zoibana.
Соответственно, мы уже можем поделить условно аудиторию на тех кто начал интересоваться и тех кто уже готов позвонить.
В этом и заключается проблема, зачастую рекламные кампании оцениваются только по позвонившим, а привлечение новых уходит на второй план.