Мнение: коллтрекинг убивает продажи в недвижимости
Почему застройщики упускают клиентов, отслеживание звонков — не панацея и как будут устроены рекламные механизмы в идеальном будущем.
Привет, мы петербургское рекламное агентство AGM Group. Много работаем с контекстной рекламой в сфере недвижимости. И основная оценка эффективности рекламных кампаний — количество звонков. Наш директор по продажам Сергей Виноградов уверен, что вне зависимости от количества обращений застройщики теряют покупателей. И все из-за стремления получить быструю конверсию.
Появление волшебной таблетки
Раньше рекламщики часто шли ва-банк — задействовали все каналы и смотрели, что получится. Иногда везло, и клиент получал много звонков. На вопрос «Откуда вы узнали о нашем жилом комплексе?» покупатель в лучшем случае отвечал: «В интернете». Маркетологи не знали, какой из каналов выстрелил — был нужен новый способ для оценки эффективности.
Со временем появилось решение — выделенный номер для рекламных объявлений. Такой способ помог по-настоящему оценить конверсию. Рекламщикам и их клиентам понравилось держать руку на пульсе, и появился коллтрекинг.
Самый распространенный способ отслеживания сегодня — динамический коллтрекинг. Человек видит рекламу и звонит по указанному номеру телефона, а в систему аналитики поступает информация о том, какой рекламный канал принёс конверсию.
Отслеживание процесса помогло оптимизировать рекламные кампании на ходу. От неэффективных каналов можно быстро отказаться сразу, заменить их чем-то новым.
Часть агентств перешла на новую схему оплату — деньги стали брать за звонки.
Проблемы работы со звонками
Случаи мошенничества. Нечистые на руку маркетологи находят на досках объявлений людей, готовых изображать потенциальных покупателей. «Переговорщику» за беседу по скрипту платят 100–500 рублей, а застройщику продают звонок по рыночной цене. Приблизительная стоимость звонка в недвижимость — от 2 до 30 тысяч рублей. Разницу мошенники забирают себе. Такие звонки по скриптам научились вычислять, и теперь обманщики ходят в офисы застройщиков, изображая покупателей при личной встрече.
Звонок — единственная цель кампании. И это приводит к абсурдным ситуациям: агентства отключают кампании с качественным трафиком, если они не приводят к звонку.
- Однообразная реклама. Застройщики повторяют одни и те же механики, усиливают рекламные кампании по схожим ключевикам.
- Стоимость звонка растёт. У конкурентов сформировано схожее семантическое ядро, и основные типы рекламных кампаний, приносящих звонки. Сначала это привело к падению средней стоимости звонка, неэффективные кампании стали пессимизировать. Аукцион стал разогреваться. Семантика в поиске не увеличилась, и цена звонка стала расти.
Количество мест в рекламных блоках ограничено. И в борьбе за лучшее место рекламодатели сильно завышают стоимость клика. Разогретый аукцион наблюдается и в сфере недвижимости.
Брендовый трафик. Анализ рекламных кампаний показал, что он приносит 80% звонков. Значит, часть аудитории приходит на сайт по запросам с упоминанием бренда. Если убрать такой трафик из отчетов, результаты будут плачевные.
- Часть аудитории брошена. И это главная проблема, которая следует из всего написанного выше. Получается, что рекламщики бьются за тех, кто уже близок к покупке и обзванивает застройщиков, но не уделяют внимание людям, которые только начали поиски квартиры. Они изучают конкурентов и условия покупки, но ещё не готовы обзванивать застройщиков. В погоне за звонками этот сегмент остался не охвачен.
Как перестать терять клиентов
1. Привлекать новый трафик. И работать с пользователями, которые только начали поиски квартиры. Дальше дело за умелым продажником.
2. Оценивать эффективность рекламных кампаний по цене привлечения релевантного трафика. А стоимость звонка считать только для брендового трафика.
3. Искать релевантную аудиторию. Контекстные системы растут за счет подключения новых площадок и внедрения возможностей таргетирования. И специалист по контексту должен мастерски искать подходящую аудиторию.
Плюсы новой системы
- Более надёжная и прогнозируемая стратегия в долгосрочной перспективе.
- Возможность работать над узнаваемостью и имиджем бренда, использовать передовые технологии рекламных систем.
- Возможность выделиться и отстроиться от конкурентов.
- Исключение фродовых источников.
Такая система покажет эффективность только на длительном периоде, требует дополнительных средств или перераспределения бюджета. Надеемся, что найдем смелого клиента и еще поделимся кейсом на vc.ru.