Выезжаем на чужой славе: как использовать ньюсджекинг

Ньюсджекинг — мощный инструмент продвижения бренда. Но, как известно, чем больше сила, тем больше и ответственность, поэтому работать с ним нужно крайне осторожно. Рассказываем, как использовать ньюсджекинг, чтобы не словить хейт и не повторить ошибку Pepsi.

Сегодня компании все активнее используют ньюсджекинг, чтобы оживить свои аккаунты и блоги. Как правильно использовать этот метод, чтобы не навредить репутации бренда — разбираемся вместе с командой lava.top 🙌

Ответ в самом термине: news — «новости» и hijacking — «угон», то есть ньюсджекинг — это использование чужих инфоповодов для продвижения собственного бренда. Такой прием — палка о двух концах.

С одной стороны, используя популярную новость, можно привлечь много новых читателей в блог или потенциальных клиентов, но с другой — работать с этим инструментом нужно очень осторожно. Может возникнуть большой соблазн использовать для продвижения негативные инфоповоды, ведь на них аудитория реагирует сильнее.

Поэтому, когда мы читаем новости, возникает ощущение, что мир катится в пропасть: СМИ тоже гонятся за популярностью и делают упор на негативный контент. Согласно исследованиям Университета Вашингтона и Университета Левена, в которых приняло участие 98 000 человек, подавляющее большинство людей уделяет внимание только плохим новостям. К таким же выводам пришли ученые из Университета МакГил.

Методика работы проста: контентмейкер должен постоянно следить за новостными лентами, выбирая те инфоповоды, которые можно органично использовать в блоге или социальных сетях компании, таким образом «перетянув» туда часть популярности горячей темы. Главное — чтобы новость не была «притянута за уши».

Один из лидеров ньюсджекинга, по нашему скоромному мнению, в России — агрегатор Aviasales. Недавно одной из трендовых тем была о расширении сотрудничества нашей страны с КНДР. Да, в том числе и в сфере туризма. Почему бы не написать об этом?

Кроме выбора удачного инфоповода, для успешного ньюсджекинга важна скорость реакции, нужно всегда находиться в положении «низкого старта». Проблема в том, что новость очень быстро набирает популярность и тут же стремительно ее теряет.

Ученые из университета Нотр-Дам (США) выяснили, что такая публикация пользуется высокой популярностью только в первые 36 часов. Поэтому придется экстренно выделять ресурс, чтобы по максимуму использовать инфоповод за такой короткий срок. Конечно, есть и более «долгоиграющие» материалы, но часто они связаны с масштабными происшествиями. Например, вышеупомянутое интервью Владимира Путина Такеру Карлсону — такой повод может быть актуален в течение недели и более.

Мы выяснили, что продвижение за счет чужих новостей рискованно, работать нужно очень быстро, ну а где плюсы? Их много. Первый — рост активности пользователей. Живые блоги и сообщества нравятся не только алгоритмам, но и аудитории, ведь люди приходят в интернет, в том числе, за общением. Поэтому, если использовав горячий инфоповод, вы сможете запустить оживленную дискуссию, для аудитории это не останется незамеченным.

Второе преимущество — рост трафика из поисковых систем и, как результат, привлечение новых читателей или потенциальных покупателей. Таким образом, даже те люди, которым ваш продукт изначально не был интересен, узнают о нем. Часть из них может позже вернуться к вам в качестве подписчиков или клиентов.

Той части аудитории, которой важен не просто ваш продукт, но и продвигаемые компанией ценности, будет полезно лишний раз убедиться в том, что вы с ними «на одной волне». В этом плане ньюсджекинг способствует росту лояльности сообщества.

Последнее: если вам удалось «ухватить» интересную и актуальную новость, то многие читатели захотят поделиться ей со своим окружением. А это не только рост узнаваемости бренда, но и бесплатные внешние ссылки.

Лето 2023 года выдалось богатым на события. Из позитивных можно отметить одновременный выход двух ожидаемых фильмов: «Барби» и «Оппенгеймер» — не нашлось даже ленивых, чтобы пройти мимо такого повода. Например, книжный интернет-магазин «Лабиринт» выпустил две подборки книг для целевых аудиторий обеих картин.

В июле по Приволжью прокатилась волна ураганов. И хоть в России все закончилось не так трагично как, например, бывает в США, все равно использовать такой инфоповод — игра на грани фола. Однако Aviasales справились: почти 3 000 лайков при 370 000 подписчиков — неплохо для спорного контента. Причем комментарии к записи, по большей части, позитивные.

А вот удачный пример от «Много лосося». Компания Pantone в декабре, по традиции, выбрала цвет года. Казалось бы, причем здесь роллы? Но мастера ньюсджекинга могут и не такое!

Что не может не радовать — отсутствие свежих примеров в этой категории. По крайней мере, крупные игроки, похоже, научились работать с ньюсджекингом и не допускают грубых ошибок. Поэтому начнем с классики.

Пример почти семилетней давности — рекламный ролик Pepsi с моделью Кендалл Дженнер. Не будем описывать сюжет — все есть в видео. Здесь компания решила использовать повод, связанный со вступлением в силу антииммигрантского закона Дональда Трампа.

Несмотря на отличное качество самого видео, грамотный подбор музыки и позитивный посыл, всего учесть не удалось. Общественность возмутила финальная сцена. Общая мысль всех комментаторов: «Многовековые расовые проблемы нельзя решить банкой газировки!».

Кстати, задеть людей можно и не такими глубокими темами. Прошлым летом бренд Contex решил обыграть тему отключения горячей воды. Вышло смешно, но и негатив присутствует в комментариях, правда направлен он, скорее, не в сторону бренда — это просто крик души.

Помните, что неудачные креативы в соцсетях могут подпортить репутацию бренда. Мы уже разбирали на примерах, из-за какого контента возмущалось общество.

Ньюсджекинг — это действительно мощный инструмент для продвижения личного бренда или бренда компании. Но работать с ним нужно крайне осторожно. Как видно на примере рекламы Pepsi, даже небольшое упущение способно полностью перечеркнуть все усилия и привести к результатам, обратным ожидаемым. А еще недопустима фальшь, поэтому используйте только те инфоповоды, которые чем-то откликаются вам и вашей аудитории.

А вы считаете ньюсджекинг допустимым, или зарабатывать популярность на чужой славе зазорно?