Интервью с одним из крупнейших рекламодателей Telegram-Ads - Дмитрием Форманом, digital-директором Самолета

У нас сегодня мощный эксклюзив со спикером TgConf — интервью Дмитрием Форманом, digital-директором «Самолета». Компания Самолет - крупнейший девелопер в РФ и Европе по объему текущего строительства и один из топов по объему рекламы в Telegram Ads. Поговорили об эффективности чат-ботов и лендингов, бета-тестах новых фичей в Telegram и о стратегии выбора каналов.

Я в рекламе уже 12 лет и все это время я работаю в рекламе недвижимости. Первые 6 лет работал на стороне риэлторов, а следующие 6 лет - в маркетинге девелоперов. На текущий момент в «Самолете» лидирую интернет-маркетинг - перфоманс, диджитал-охват, ORM/SERM, CRM-маркетинг, SMM-маркетинг.

Практически все «под ключ», кроме сайта - этим направлением занимается отдельная большая команда. При этом «Самолет» состоит из большого количества юнитов. Моя работа сфокусирована непосредственно вокруг продажи квартир на первичном рынке, плюс я занимаюсь продвижением в интернете накопительных и образовательных продуктов, фондов, банка и подписных сервисов. При этом, с маркетингом других юнитов (вторичная недвижимость, франчайзи, сервисы улучшений и пр.) мы активно взаимодействуем, стремимся к синергии — в «Самолете» много разных продуктов которые взаимодействуют между собой и с клиентом по принципу экосистемы.

Отправной точкой считаем лето 2022 года, а точнее июнь-август. Мы протестировали этот канал в небольшом объеме, после чего подписали достаточно крупную сделку и стали на тот момент одним из крупнейших рекламодателей в Telegram Ads. Позже подключились остальные сегменты, но мы, можно сказать, были одними из первых.

Мы работаем напрямую, но напрямую не с самим Telegram, а с официальным селлером-поставщиком, у которого, по сути, самый большой клиентский портфель по сегменту недвижимости. Это агентство уже оказывает услуги нам и другим некоторым крупным клиентам, а какая-то часть остального рынка работает через агентства, которые работают с этим селлером.

По недвижимости - мы однозначно в топе, это несложно определить из относительно открытых данных или исследований TG Stat. По всему сегменту трафика мне сложно сориентировать. С опорой на инсайды я не могу комментировать, есть относительно открытые исследования и рейтинги по охвату. В десятку в этих рейтингах мы точно входим.

Еще какой секрет. Но, скажем так, разбег от трешки в Балашихе до двушки на Патриарших. Точнее сказать не могу.

По объему трафика на сайт Telegram Ads занимает второе место (на первом месте Яндекс Директ). А если считать в охватах (точнее в показах) то Telegram Ads стабильно Топ-1.

Подробно про это рассказывать я не могу по ряду причин. Могу верифицировать то, что уже обсуждалось в чатах - мы одними из первых тестировали лого в рекламном объявлении, запуск трафика напрямую на сайт, креативы с эмодзи, кастомизацию кнопки в рекламном креативе (вместо стандартного текста, мы написали «Подобрать квартиру»).

Мы как раз пару недель назад с ними встречались и договорились попробовать их продукт. В марте запланирован тест. В целом, нам это интересно, мы думаем, что потенциал в этом есть, но эффективнее ли это, чем то, что есть сейчас — покажет только тест.

Попробую с разных сторон ответить. Надо смотреть комплексно: есть вещи, которые удешевляют целевое действие, есть вещи, которые удорожают. Все новые функции, которые вводит Telegram, в итоге делают конверсии дешевле. Особенно это было видно, когда разрешили вести пользователя на сайт.

Ухудшает положение курсовая разница. В кабинете Телеграм закупка идет в евро, при росте курса СPM в рублях становится дороже, это влияет на стоимость целевого действия.

Но опять же из-за того, что общая эффективность растёт за счёт расширения инструментария удорожание нивелируется. Конкретно в нашем кейсе у нас динамика позитивная. С момента, как мы начали в 2022 году активно размещаться все становится только лучше, но единичные расценки трафика становятся дороже.

В принципе, мы протестировали большинство каналов, которые есть в Telegram и все таргеты. Изначально мы просто брали все каналы, сегментировали их по аудитории. По каждой аудитории запускали рекламу, в течение месяца получали результаты, и на основе этих данных уже там часть аудитории отсекали, а часть оставляли. После таких тестов мы выбрали ядро ключевых аудиторий, которые приносят нам целевые действия.

Да. По сути, мы взяли весь объём аудитории, профильтровали их через тесты, для себя выделили KPI, что мы считаем успешным, что неуспешным, и в итоге оставили только эффективную аудиторию. Всю неэффективную мы отключили или пессимизировали.

Нет, мы запускаем рекламу через нативный кабинет Telegram Ads.

Конечно, не хватает настроек для сегментации аудитории по возрасту, полу и другим параметрам. Грубо говоря, хотелось бы, чтобы настраивать тартег можно было было по соцдем-параметрам. Но мы прекрасно понимаем, что Telegram не собирает такие данные, и такие настройки вряд ли появятся когда-нибудь.

Если запустят, то будет очень хорошо. Мы, как рекламодатель, заинтересованы в максимальном количестве плейсментов. Но, видимо, степень проникновения историй не такая ещё большая, поэтому туда все еще не добавили рекламные слоты. Но как только этот релиз случится, то мы, конечно же, будем тестировать этот плейсмент.

Сначала мы размещали всю рекламу через канал и ботов, часть из которых были классическими чат-ботами, а другая часть - ботами, в которых отвечал реальный человек-оператор. Когда не существовало опции перевода на сайт у нас была интересная картина: мы видели огромный спрос на коммуникацию с живым человеком, если сравнивать с альтернативой в виде чат-бота или ссылки на сайт, размещенной в посте.

Количество лидов с чатов было просто колоссальным, но большая часть лидов в последующей конверсии отваливалась, основная причина - несовершенство коммуникационных платформ - ограничение времени сессии и пр. - если не конвертировать клиента в первые 15 минут - далее с ним нет качественной связи. Не хватает бизнес-аккаунта по аналогии с Whatsapp.

Если вы работаете в категории, которая может продавать продукт за 15 минут - генерация чатов это лучшее решение.

Альтернативным вариантом на тот момент был трафик через канал и ссылки, которые размещены в постах. Этот подход генерировал меньше лидов, но давал в итоге больше продаж и оказался наиболее приемлемым для нас.

В тот момент, когда появилась возможность вести трафик на сайт, мы большую часть трафика перевели на эту модель приземления. Размещения стали кратно эффективнее и в количестве лидов, и в их конвертации в сделки. Единственный негативный эффект - снижение количества попутных подписок на канал, которые возникали при посадке трафика через посты в группе.

Саммари: для нас наиболее эффективная модель приземления - напрямую на сайт. Но присмотритесь к генерации чатов с операторами - если сможете за 15 мин закрыть продажу - это отличный инструмент для вашей категории.

В основном это либо основной корпоративный сайт, либо отдельно взятые лендинги в зависимости от конкретной рекламной кампании. Квизы, по сути, это тот же самый чат-бот, но пока какого-то супер большого выхлопа в квизах не увидели. Кажется, что это немножко для другого сегмента, для другой категории бизнесов. У нас покупка долгосрочная, поэтому нам важно привести пользователя на сайт, и дальше уже долгосрочно с ним работать через ремаркетинг и другие инструменты, имеющие возможность дотянуться до пользователя уже вне ТГ-плейсментов.

В рамках отраслевых конференций, как и с коллегами из других отраслей, конечно же, мы пересекаемся, взаимодействуем. Но так, чтобы у нас был какой-то чатик «Про рекламу в Telegram» — скорее нет. Такой прямой коммуникации у нас нет. Но при этом мы мониторим деятельность наших конкурентов. Telegram достаточно прозрачен в этом смысле, и мы видим, что они делают, а они видят, что делаем мы.

Хороший вопрос. Базово, мы более подробно поговорим про многие вещи, которых касались в этом разговоре, потому что многие блоки выступления я построил вокруг похожих тем. Вторая причина, помимо основных вещей — возможность поговорить со мной лично после моего выступления. Там, уже исходя из конкретных вопросов, которые останутся у аудитории, я максимально открыто поделюсь кейсами и реальными вещами, которые мы используем в своей ежедневной работе .

Да, я думаю что смогу поговорить и поделиться какими-то полезными инсайтами. Кажется, что ваша конференция как раз для этого.

Билеты уже в продаже и купить их можно на сайте конференции, но нужно поторопиться — с каждым днем цены на билеты повышаются. Поэтому, если вы хотите попасть на конференцию, то брать нужно уже сейчас, а по промокоду *vc2024* вы получите скидку 10%.

Увидимся 19 марта в Казани!