Продавай играя: как привлечь продавца на свою сторону

Предновогодний покупательский бум позади. Одни ритейлеры фиксировали его весь четвертый квартал, другие почувствовали только в декабре.

Однако теперь, независимо от сферы деятельности, все столкнулись с общей проблемой — в январе-феврале большинство потребителей переходят в режим экономии, урезают базовые расходы.

Директор по продажам крупнейшего распространителя государственных лотерей «Столото» Роман Роменский рассказывает, каким образом можно исправить ситуацию, воздействуя не на покупателя, а на продавца.

Почему большая сеть не то же самое, что «большие продажи»

Начнем с того, что в 2019 году мы били собственные рекорды. Например, в новогоднем тираже «Русского лото» призовой фонд достиг более трёх миллиардов рублей: в стране появился первый лотерейный миллиардер; еще около 100 человек получили по миллиону. Такие тиражи мощно подогревают спрос, кроме того, лотерейные билеты разбирали на подарки. Огромную роль в росте продаж сыграла наша розничная сеть, которую мы к концу года увеличили до более чем 60 тыс.точек… А вот сейчас я буду рассказывать о том, что сама по себе экстенсивная модель не даст желаемого эффекта — розница должна быть гибкой, улавливать малейшие изменения в конъюнктуре, реагировать на сезонность, учитывать появление новых продуктов. Как добиться всего этого, не став заложником собственных масштабов?

В «Столото» не изобретали колеса: соревновательные методики в продажах используются десятки лет. В свою очередь мы изучили лучшие практики на российском и зарубежном рынках в сетях с более-менее сопоставимым размером и перенесли их на свою — аккуратно и избирательно. Напомню, что сеть «Столото» состоит из специализированной розницы и партнерских точек (заправки, фудритейл, отделения почты и банков), и единые стандарты в данном случае неприменимы.

Консультанты, которые работают у нас и занимаются исключительно продажей лотерей, получают план на месяц; поощрение может быть индивидуальным, но и вся точка, выйдя на определенные показатели, также премируется. В случае с партнерским магазином (наши лотереи представлены в «Пятерочках», «Перекрестках», в сетях SPAR, «Ароматный мир» и других) премия обычно достается магазину, не конкретному сотруднику. Кассир, а наша выкладка находится в прикассовой зоне, не имеет должностных полномочий консультанта и не станет объяснять отличие одной лотереи от другой. Выделять одного сотрудника на весь магазин было бы неправильно.

В то же время мы стараемся, чтобы индивидуальное поощрение работало и здесь. Причем далеко не всегда оно привязано именно к товарообороту. Мы приветствуем инициативность, уважаем счастливый случай — ведь эти люди, наши продавцы, участвуют в создании сказки для тысяч счастливчиков по всей России. Давайте я подробнее поясню, как все устроено и на уровне сети, и на конкретных примерах.

Играем по плану

В специализированной рознице за каждой торговой точкой закреплен план по обороту — в зависимости от его достижения рассчитывается размер процентной выплаты с проданного билета. Принцип понятен: больше продал — больше заработал и приплюсовал к окладу. Я считаю, что это оптимальный вариант. У продавца на точке есть возможность подробнее рассказать об акциях, тиражных предложениях, заинтересовать посетителя в конце концов. Впрочем, процент с продаж установлен и для многих партнерских сетей; но может меняться его размер, условия начисления.

Если говорим о «Почте России», а это самая «продающая» из наших партнерских сетей, то с учетом более чем 42 тыс. отделений персональный план продаж рассчитать практически невозможно. Поэтому, когда общий объем на отделение достигнут, бонус получает весь коллектив. Кстати, это может быть сертификат на приобретение чего-то полезного для сотрудников. Например, новой мебели в зону отдыха и т.п. Этими вопросами на местах занимаются наши региональные менеджеры.

Иногда еще более эффективна уже сложившаяся программа внутри партнерской сети. Допустим, у них своя внутренняя программа соревнований, куда входит несколько обязательных продуктов сети — если по всему перечню показателей магазин ее выполняет, то признается выигравшим. Мы со своей стороны включаемся в эту гонку, предоставляем призовой фонд и магазинам-победителям вручаются призы в том числе и от нас. Такой метод отлично себя зарекомендовал, так как сотрудники сети-партнера к нему привыкли, правила прозрачны и понятны. Нам остается только уточнять условия — менять фокус и ассортимент в зависимости от текущей стратегии.

В специализированной рознице мы действуем похожим образом. Игровые методики продавцам хорошо знакомы. Так, в одном месяце они стараются продавать определенный набор лотерей (например, «Русское лото» в связке с «Жилищной лотереей»), а в следующем — фокус смещается на новую категорию билетов. Прошлым летом у нас выходила серия моментальных лотерей совместно с «Союзмультфильмом», и наши продавцы были заинтересованы реализовать как можно больше билетов в этом дизайне.

Лотерея — это драйв

И все-таки, цифры цифрами, а отношение к сотрудникам, я уверен, должно быть далеким от формализма. Нельзя забывать, что мы продаем лотереи — то есть, с одной стороны, организуем досуг и привлекаем участвовать в реализации значимых соц. проектов, но с другой, даем возможность выиграть куда больше стоимости билета. И продавец, он тоже важен в этом процессе. Поэтому поощрение ни в коем случае не может быть привязано только к плану по продажам.

Например, в августе уже прошлого года в небольшом городе Кондопога в Карелии на кассе «Пятерочки» приобрели билет «Жилищной лотереи», по которому был выигран пентхаус в Москве. По кассовому чеку мы определили, в какую смену совершена покупка, коллеги из «Пятерочки» подсказали, кто работал на кассе. Туда приехал сотрудник «Столото» с тортом для коллектива, а кассиру вручил iPhone последней модели. В городке это стало не меньшей сенсацией, чем выигрыш пентхауса, девушка-кассир до конца не верила в случившееся.

Другая история. Я уже упоминал, как важно для нас сотрудничество с «Почтой России», так вот, на протяжении всего декабря менеджеры «Столото» объезжали отделения во всех крупнейших городах, чтобы вручить сотрудникам почты мандарины. Люди были шокированы в хорошем смысле: в это пиковое для почты время, вместо жалоб на ошибки или задержки, они получили благодарность за ежедневно выполняемую работу.