Как клиенты создают лучшие в мире продукты, чтобы с удовольствием платить за них деньги

• Почему нельзя просто изобрести крутой продукт?
• Как найти действительно хороший продукт, и как понять, что это он?
• Как развивать продукт, чтобы он был востребован годами и десятилетиями?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво изложить свои мысли на тему создания успешного продукта

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

В этой статье не будет про кастдев и работу продуктовых команд. Я постараюсь поделиться своими мыслями, которые будут полезны всем, кто хочет, чтобы его товар или услугу покупали, говорили спасибо и потом снова покупали.

Любой продукт состоит из двух частей. Первое — то, что производит компания, второе — то как он встраивается в жизнь или бизнес клиента (product-market fit).

Чтобы продукт встраивался, нужно не придумать продукт, а увидеть то место, куда он встраивается. При этом продуктолог никогда не является представителем целевой аудиторией. Во всяком случае нужно исходить из этого.

Хороший пример способности увидеть — мастер производственного романа Артур Хейли. Он глубоко изучал конкретный бизнес, например, отельный, и писал роман о том как там все устроено.

Будучи журналистом по профессии, Хейли умел подметить важные для читателя нюансы. Фактически он встраивал историю героев романа в жизнь читателя. Собственно так же поступает любой популярный автор, равно как и любой успешный продуктолог.

Есть один маркер, которые может показать востребованность продукта до того, как он будет запущен в производство: идеальный продукт продается по факту информирования.

Если мы будем продавать рубли по 90 копеек, то никакие маркетинговые усилия не потребуются. Конечно в этой модели нет бизнеса, поэтому идеального продукта не существует. Но к нему можно и нужно стремиться.

Чтобы понять, что мы приближаемся к идеалу, есть еще один маркер — целевой клиент попадает в воронку по факту информирования. Потом он может не перейти на следующий этап, но это уже вопрос конверсии. Чем лучше продукт, тем выше конверсия.

В конечном счете продукт можно считать найденным, если спрос на него подтвержден. Мне известен только один маркер подтвержденного спроса: когда целевой, но незнакомый клиент заплатил полную стоимость.

Варианты, когда платят представители сегмента FFF (Friends, Family and Fools), не подтверждают спрос. Сегмент можно считать частью продукта. В этом случае, при продаже другим сегментам, свойства продукта изменятся.

Мы привыкли считать, что свойства продукта — это некий техпаспорт с характеристиками. Продуктолог рассуждает иначе: свойства продукта — это то, что получает клиент, а не то, что дает продукт.

Новый продукт всегда находится между двумя старыми: один из которых слишком маленький, а второй слишком большой. Например, для компании из пяти человек легковое такси будет маленьким, а микроавтобус — дорогим. Поэтому они закажут минивен.

Купить сосиску в тесте и съесть ее на ходу — слишком некомфортно, а пойти в приличное место — слишком долго. Между этими ступеньками появился фаст-фуд.

Пример из техники: на тягачах с ручной коробкой передач был специальный рычажок, позволяющий включить половинку следующей передачи. Например, переключиться не с первой на вторую, а с первой на первую с половиной, и только потом на вторую. Иначе двигатель не сможет разогнать 80-тонную фуру.

Как условный Uber может вписаться в теорию двух ступенек? Они встали между частным извозом и таксопарком. Конечно для этого потребовалось техническое новшество — смартфон у каждого участника процесса. Без этого встроиться между двумя ступеньками не получилось бы. Таким образом ступеньки, — это возможность, а смартфон — инструмент, без которого возможность остается лишь потенциальной.

Идея со ступеньками имеет ограничение. Клиент всегда соизмеряет сколько ему будет стоить переключиться на новый продукт. Идеально, если переключиться на новый — дешевле, чем воспользоваться старым. Например, перед покупкой новой машины клиент пробует каршеринг и в результате откладывает поход в автосалон.

Чаще для того, чтобы переключиться определенные усилия и вложения все-таки нужны. При этом стоит учитывать не только материальные и физические, но и моральные. Например, сложно отказаться от привычного, и уж совсем невозможно переключиться на то, с чем ты внутренне не согласен.

В каждой компании есть роль продуктолога. Проблема в том, что в большинстве случаев она вакантна. Ее не вписывают в штатное расписание или оргструктуру, вместо этого собственник имеет определенные ожидания от маркетолога или продаж. В результате продуктом никто не занимается.

Для того, чтобы четко разделять роли, я пользуюсь правилом: Когда речь идет о клиентах во множественном числе — это продукт и маркетинг. Когда клиент в единственном (один, другой или третий), то это продажи. При этом продукт — это теория, а маркетинг и продажи — практика.

В компании, где нет четкого разделения функций, место продуктолога чаще всего пустует. Следующий этап — когда появляется человек в этой роли. Но этот этап не финальный.

В Нидерландах есть компания Buurtzorg (переводится как «забота о соседях»). Они предоставляют услуги патронажа на дому. В структуре компании 15 000 медсестер, 2 директора и 50 секретарей. Других должностей нет, равно как и департаментов, бюджетов, стратегии и т.д.

Компания довольно успешно развивается. Она была основана в 2006 году и начиналась с 4 медработников. Все вопросы решают медсестры на местах. Они каждый день развивают продукт. Так, например, они решили, что для клиентов будет лучше, если они станут меньше нуждаться в услугах компании. Для этого патронатные сестры обучают пациентов и их домашних выполнять часть процедур.

Любопытно, что пациенты больше обслуживают себя сами, но требуют от страховых компаний, чтобы контракт был именно в Buurtzorg. Страховщики соглашаются, а их клиенты в свободное время пьют чай с сотрудниками Buurtzorg.