Как новогодняя рекламная кампания ВкусВилла собрала почти 800 млн просмотров и окупилась на 560%

В декабре ВкусВилл провел новогоднюю рекламную кампанию «Отмечаем вас». Благодаря стратегии и обратной связи кампания не только получилась атмосферной, с классным новогодним настроением, но и полностью окупила инвестиции. Рассказываем подробности.

В рамках кампании были сформулированы такие задачи:

Рассказать покупателям о широком ассортименте, как базовом, так и необходимом для празднования Нового года, в который входят и продукты питания, и подарки, и украшения для интерьера, и многое другое. Мы специально подготовились, чтобы люди могли закрыть максимум своих потребностей в магазинах сети «ВкусВилл» и больше времени оставили для других предпраздничных дел.
Увеличить средний чек и частоту покупок.
Привлечь новых покупателей.

Концепция рекламной кампании состояла в том, чтобы в новогоднем сеттинге раскрыть одну из ключевых ценностей ВкусВилла — включенные отношения с покупателем, когда есть диалог, умение слушать и слышать, получать обратную связь и работать с ней. Именно фидбэк от покупателей — отзывы, комплименты, критика и пожелания — помогают нам меняться и становиться лучше. Важно отметить, что мы приветствуем не только позитивную обратную связь, но и корректирующую. Для нас это источник мотивации и стимул в развитии.

«Отмечаем вас» — еще одна возможность поблагодарить покупателей за участие в развитии ВкусВилла. Поэтому в период, когда все готовились встречать Новый год, мы решили отметить наши отношения с покупателями. И сказать, что каждый из них — наш главный повод для праздника. Мы хотели порадовать покупателей подарками и удивить их приятными сюрпризами.

Рекламная кампания распространялась на всю сеть магазинов «ВкусВилл» и была мультиканальной. Совокупность разных каналов продвижения и инструментов помогла нам донести идею «Отмечаем вас» до широкого круга покупателей. Какие каналы коммуникации мы задействовали:

Онлайн — сайт, соцсети, мобильное приложение, CRM, медиа, реклама в Телеграме и ВК, медийные форматы в Яндексе, ПромоСтраницы и другие.

Офлайн — наружная и внутренняя реклама, праздничные ивенты в магазинах «ВкусВилл», контент на радио, новогодние ролики на мониторах в торговых залах, плакаты, навигация, подложки под ценники.

Мы создали праздничный лендинг, который стал связующим звеном всей кампании. На нем разместили адвент-календарь в виде елки, украшенной шарами. Покупатели могли кликнуть на шарик с подарком дня. Также можно было открыть шарики за предыдущие дни, если подарки в них еще были доступны. Срок действия каждого подарка варьировался от одного до нескольких дней.

Подарками были промокоды на самые востребованные товары к новогоднему столу и механики лояльности на определенные категории — например, второй «Любимый продукт» на готовую еду, абонемент на 12 скидок вместо 6. А еще кешбэк 15% на консервацию, который стал одной из самых популярных механик у покупателей.

Также мы организовали акцию «Путешествие для гурманов». Каждую неделю разыгрывали по 4 гастропутешествия на всю семью стоимостью 200 000 рублей каждое. Чтобы принять участие, надо было в течение недели зайти на новогодний лендинг, открыть хотя бы один шарик с подарком и воспользоваться им. В конце недели мы подводили итоги и объявляли победителя.

Как команды ВкусВилла готовили «Отмечаем вас». Подготовка рекламной кампании командой ВкусВилла началась еще в июне. В ней были задействованы практически все сотрудники — от команды маркетинга и мобильного приложения до розницы.

При организации кампании мы уделили большое внимание обратной связи. Проводили внутренние кастдев-интервью с коллегами, чтобы оценить наработки по дизайну и смыслам. А главное — провели исследования среди наших покупателей, так как их мнение является для нас приоритетом.

Мы спрашивали мнение покупателей по поводу иллюстративных и фотоматериалов, разработанных для кампании, показывали им основные слоганы и лайны, проводили опросы по поводу текстов для радио и видеороликов, выясняли, удобно ли искать товары в мобильном приложении. Также спрашивали про праздничную упаковку, ее заметность на полках магазинов. Обратную связь сразу использовали в текущей работе кампании: некоторые материалы оставляли без изменений, а другие оперативно корректировали.

Например, в первых вариантах текстов для радио и видеороликов не все важные посылы считывались однозначно каждым, кто проходил опрос. После опроса покупателей мы дорабатывали формулировки, чтобы они стали более понятными и в полной мере передавали атмосферу праздника.

Именно с помощью полученного фидбэка на выходе мы получили ту концепцию и визуалы, которые и использовали в рамках «Отмечаем вас».

ВкусВилл систематически запускает рекламные кампании, поэтому у нас есть ряд проверенных и эффективных онлайн- и офлайн-инструментов, которые мы регулярно используем для продвижения. Расскажем подробнее о нескольких инструментах для новогодней кампании:

Освещение деталей кампании на всех доступных онлайн-площадках. Мы активно рассказывали об акциях на сайте, в мобильном приложении ВкусВилла, в соцсетях, email- и push-рассылках, медиа. Наша горячая линия и отдел комьюнити на постоянной основе общались с покупателями в соцсетях: оперативно объясняли условия акции и механики адвента, отвечали на возникающие вопросы.
Статьи в ПромоСтраницах. В период кампании инструмент был эффективен и получил хороший отклик у покупателей.
Наружная и внутренняя реклама. В магазинах на мониторах мы показывали статичные картинки и ролики, в торговых залах повесили плакаты A3 и A4, сделали тематические подложки под ценники — они выделяли подарки и новогодний ассортимент на полках.

Для наружной рекламы мы оформляли медиафасады в метро, на катках, вокзалах, транспорте. Там же разместили QR-коды, которые вели на новогодний лендинг.

Атмосферные новогодние ролики для медиа поддерживали яркую визуальную концепцию кампании. Мы использовали иллюстрации и аппликации, а также изобразили персонажей, которые ассоциируются с ВкусВиллом

Активности в магазинах для детей с раскраской новогодних шаров. Шары можно было получить на кассе, раскрасить дома и принести в магазин. Каждый шарик мы вешали на видное место, чтобы еще больше подчеркнуть теплую новогоднюю атмосферу. Активность с раскрашиванием шаров мы проводим не первый год, она у многих ассоциируется с нашими магазинами и пользуется успехом у покупателей.

<i>В этом году 113 тысяч покупателей раскрашивали новогодние шары вместе с ВкусВиллом</i>

Активность в магазинах с Дедом Морозом. Для покупателей мы заранее анонсировали это мероприятие во всех внутренних и внешних каналах. В назначенное время в магазин приходил Дед Мороз: раздавал подарки, радовал покупателей, фотографировался с детьми и взрослыми, дарил всем праздничное настроение. Мы видим, что механика эффективна, и планируем использовать ее в дальнейшем.

<i>Активность с Дедом Морозом проводилась более чем в 50 магазинах «ВкусВилл» в нескольких городах</i>

В рамках ивентов, которые офлайн поддерживали продвижение кампании, ВкусВилл также проводил праздничные концерты на крышах, в усадьбе Деда Мороза.

Чтобы еженедельно контролировать ситуацию, смотрели, есть ли инкрементальный прирост. Показатель стабильно увеличивался, поэтому мы шли по запланированному сценарию кампании. Менять планы по ходу дела нам не пришлось.

Благодаря проведенным опросам мы знаем, что покупателям откликнулся визуальный ряд, он помогал создавать новогоднюю атмосферу. Также люди высоко оценили разнообразие подарков, интересные механики акций и активно использовали их. Значит, мы хорошо подготовились и, что самое главное, оправдали ожидания покупателей.

Покупатели делились отзывами на горячей линии и в социальных сетях

Важно, что благодаря обратной связи от наших покупателей мы увидели и небольшие недочеты, которые обязательно исправим в следующих мероприятиях. Например, были ситуации, когда подарок в виде скидки на блюдо или товар не подходил покупателю: человек не ест сладкое или определенные ингредиенты, поэтому не может воспользоваться подарком. Решили, что в следующем году будем делать подарки более универсальными.

Мы отметили инкрементальный прирост по всем показателям, которые запланировали, — это привлечение новых покупателей и активация текущей базы покупателей. ROMI превысил 560%, а ROI составил 116%. Это хорошая отдача от инвестиций в маркетинговые инструменты.
Удалось охватить значительную часть аудитории. В общей сложности на рекламные материалы кампании пришлось более 780 млн показов.