Спецпроект Sorry, Guys: как получить более 70 000 шеров в соцсетях за 1.5 месяца, если продукт — обезболивающий крем

В ноябре прошлого года команда Sorry, Guys.Media совместно с Media Pulse запустила спецпроект в поддержку обезболивающего крема «ЭМЛА».

Задача, на первый взгляд, простая — повысить узнаваемость бренда и простимулировать продажи продукта. Но на самом деле, все гораздо сложнее. Ведь территория бренда — это то, о чем не принято говорить на широкую аудиторию.

Что хотел бренд?

Целевая аудитория – девушки от 25 до 45 лет, которые делают эпиляцию и другие болезненные процедуры. Они много времени проводят в соцсетях и подвержены мнению инфлюенсеров в бьюти-сфере.

Тема боли в индустрии красоты в сообществе несколько табуирована. Не принято обсуждать это где-то, кроме кабинета косметолога. Даже с подругами сложно обсуждать эту деликатную тему со всеми подробностями.

Мы поставили перед собой челлендж — донести до женщин, что можно открыто говорить о своих трудностях, и при этом не забыв рассказать о том, что крем «ЭМЛА» — это оригинальный европейский препарат компании Aspen, в котором они могут быть уверены.

Как мы решили эту задачу?

Каждая девушка совершает подвиги во имя своей красоты: отказывается от кусочка торта, терпит уколы или боль от эпиляции. Супергерои обычно не светятся в реальной жизни. Так же и ежедневные женские подвиги незаметны в социуме. Мы решили рассказать большой аудитории об этом. Каждая достойна получить статус супергероини.

Главная миссия спецпроекта - дать разным девушкам осознание, что их проблема близка очень многим, пропустив красной нитью через все механики сам продукт. Чтобы донести эту мысль до ЦА, мы создали историю с бьюти-блогерами.

Мы предложили девушкам выйти из тени и признаться, что им страшно или неприятно испытывать боль. И это нормально! Именно для этого в проекте нужны были блогеры: показать, что даже красивые и успешные инстаграмные «картинки» могут испытывать боль во время процедуры и пользоваться вспомогательными средствами. Им за это не стыдно, они говорят об этом легко и с юмором. Да, это повседневные истории. Но за каждой из них — подвиг во имя красоты.

Когда посты блогеров стали появляться в соцсетях, девушки охотно откликались на них. Им было это близко.

«Да, я тоже встаю в 5 утра, чтобы успеть позаниматься в спортзале».

«Да, я тоже ем брокколи, хотя хочу кекс с изюмом».

Помимо блогеров, в качестве площадок были выбраны Facebook и Instagram, как социальные сети с максимальным охватом нужной ЦА.

Какой получился спецпроект?

Спецпроект состоял из трех частей:

истории блогеров;
генератор карточек для соцсетей;
конкурс с призами.

Лайфстайл-истории блогеров на Youtube с промотированием в других социальных сетях о «прелестях» мира красоты, самых болезненных процедурах и курьезных случаях, связанных с болью.

Спецпроект Sorry, Guys: как получить более 70 000 шеров в соцсетях за 1.5 месяца, если продукт — обезболивающий крем

Важно: мы не брали блогеров из ТОП-а Instagram, а решили ограничиться средней величины инфлюенсерами и ударить по «душевности» контента. И, конечно же, добавить легкой иронии для снижения градуса негатива.

Интерактивный генератор причин «Почему я сегодня супергероиня?». Формат: карточки с простым текстом, которыми можно делиться в соцсетях. В них максимально нативно встраивался крем «ЭМЛА» и его помощь в борьбе за красоту. Благодаря этому 80% всех заходящих на проект поделились карточками в социальных сетях. Это было им близко и понятно.
Конкурсная механика для стимуляции продаж. Формат: тест с вопросами про красоту и косметологию. Участницам надо было пройти короткий вопросник и загрузить чек от купленного продукта. Главный приз – поездка на SPA Weekend в Париж. Дополнительные призы: всевозможные сертификаты на косметологические процедуры. Чем больше загруженных чеков – тем больше шансов выиграть главный приз.

Несмотря на большое количество контента, пользователю было легко перемещаться в спецпроекте. Любой находил для себя интересные активности.

· анонсы бьюти-блогеров в Facebook и Instagram;

· интервью понравившейся героини о процедурах красоты;

· приглашение в интерактивный генератор с советом расшарить результат в соцсетях;

· приглашение принять участие в игре с анонсом призов.

Какие цифры мы получили в итоге?

Общий охват проекта – 3 873 000

Среднее время пользователя на сайте – 2:27 (намного выше среднего по индустрии в целом)

Количество переходов на проект с промо в Facebook и Instagram – 104 132

Количество переходов на проект от блогеров – 50 143

Количество пользователей, которые зарегистрировались на проекте, чтобы выиграть главный приз – 9 812

Поделились проектом в социальных сетях – 70 792 (в 70 раз больше, чем на аналогичных проектах)

Почему мы смогли это?

Во-первых, в основе лежала интересная и близкая всем девушкам идея, которая объединила продукт и его целевую аудиторию.

Во-вторых, акцент на блогерах для трансляции идеи, благодаря чему она стала вирусной.

В-третьих, выбор каналов и таргетинг, который дал прямое попадание в ЦА.

Выводы

Сам по себе обезболивающий крем — достаточно сложный в продвижении продукт. Боль ассоциируется у людей с негативом. Нам удалось не только донести аудитории информацию о продукте, но и сменить ассоциации с ним на позитивные.

Мы верим, что не существует «слишком сложных» продуктов для продвижения. При найденном инсайте и хорошей идее любым продуктом можно заинтересовать аудиторию и получить отличные показатели.