Яндекс порезал агентствам кешбэк. Реклама в Директе станет дороже?
Агентства контекстной рекламы потеряют часть выручки.
Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. Яндекс вновь «обрадовал» рекламные агентства – уже с 1 марта существенно изменились условия начисления партнерских премий за использование Директа. Несложно догадаться, не в лучшую сторону. Для агентств это означает падение выручки и необходимость пересмотра своей юнит-экономики, а для конечного рекламодателя – рост затрат на работу со сторонними специалистами.
Что такое возвратка Яндекс.Директ?
Не секрет, что агентства контекстной рекламы зарабатывают не только на прямой комиссии за свои услуги. Большинство российских рекламных сервисов предоставляют также кешбэк сертифицированным партнерам.
Таким образом рекламные системы стимулируют игроков рынка увеличивать клиентские бюджеты (читай – выручку самих рекламных систем) и заводить новых рекламодателей. Когда-то давно такой подход позволял Директу успешно конкурировать с рекламой в Google, а ВК и Одноклассникам с запрещенными в данный момент иностранными соц.сетями.
В текущих реалиях и Яндекс и продукты Mail.ru превратились в монополистов, в некоторой степени соперничая лишь друг с другом. Рекламные системы смекнули, что необязательно стимулировать агентства деньгами – и так придут, деваться им некуда. В результате, процент кешбэка стал снижаться, а условия для его получения усложняться.
Как Яндекс через возвратку влияет на рынок?
Условия партнерской программы могут корректироваться Яндексом каждый квартал. Система определяет фокус развития и стимулирует агентства предлагать клиентам те инструменты, которые имеют для корпорации наибольшую ценность именно сейчас. В последнее время это все продукты с приставкой «авто»: автотаргетинг и автостратегии в первую очередь.
Наравне с мягкой силой (стимулирование деньгами), Директ использует и жесткую – введение безальтернативных опций использования нужных инструментов (статью про неотключаемый автотаргетинг и способы минимизирования рисков от его использования читайте по ссылке).
Введенная с марта мотивация может снизить маржинальность рекламных агентов сразу на 10%. Это и наши подсчеты, и мнение коллег из других агентств. Как минимум часть этих потерь будет компенсирована за счет увеличения тарифов. Тут, к сожалению, вариантов не так много.
Что делать бизнесу?
Пока до конца не понятно, насколько сильно упадут реальные доходы, агентства не будут спешить с повышением комиссии для своих клиентов. По крайней мере, знакомые мне собственники рекламного бизнеса в этом вопросе солидарны. Мы со своей стороны также отложили решение об увеличении тарифов как минимум на квартал.
Бизнесу, который планировал искать подрядчиков по контекстной рекламе, в текущей ситуации можно дать два совета.
- Совет первый. Не затягивайте с решением о сотрудничестве. Успейте заключиться на старых условиях.
- Совет второй. Заранее оговаривайте с партнерами, а лучше просите закрепить в договоре невозможность изменения размера оплаты в течение какого-то времени.
Мы в этом вопросе всегда стараемся идти на встречу клиентам и при запросе прописываем в договоре не только невозможность смены тарифа в течение года, но и постоплату, привязанную к результату работы. Подробнее про условия можно узнать, написав мне в личку: t.me/serge2842
Дальнейшее сокращение возвратки – неминуемый процесс. В данной ситуации агентства и их клиенты находятся в одной лодке. К сожалению, выигрывает здесь только сам Яндекс. Остальным участникам рынка остается пожелать найти способы как можно лучше адаптироваться к новым реалиям. Остаемся на связи!
В целом ничего неожиданного. Зачем Яндексу делиться деньгами?
А зачем вам банки кешбек дают?
Всё это было завуалировано, не кто не мешал Яндексу поднять цены за клик
1. Агентства всегда брали процент за ведение рекламы на Гугле (два году как нет в России Гугла). Клиенты были к этому приучены. Отменить комиссию одним днём Яндекс мог еще 10-15 лет тому назад.
2. Проблема комиссии Яндекса всегда была в том, что она рождала неравенство. Комиссия зависела от оборота агентства, крупные агентства получали больше чем мелкие. В последние годы относительно мелкие агентства не получали комиссию вовсе. Мелкие агентства массово шли в е-Ламу. Справедливым решением будет "равенство для всех" - отмена комиссий для всех агентств.
Была еще проблема - агентства делились комиссией с крупными клиентами, которые вели рекламу сами, и использовали агентства только для получения части комиссии. Это прямо запрещено агентским договором, но практиковалось.
3. Яндекс отрубает хвост у кошки не единым ударом топора, а по частям, чтобы бедное животное мучалось как можно дольше. Ужесточение условий происходит последние 12 лет если не больше.
Все так. Но не стоит отбрасывать тот факт, что возвратка Яндекса позволяет сделать стоимость услуг агента дешевле. Одномоментное или постепенное ее упразднение неминуемо скажется на комиссии агентств.
Внутреннюю кухню клиенты не видят,а вот рост тарифов заметят. Такие дела
про неравенство конечно лол. у нас коммунизм что ли?
Конечно будет неравенство у агентства с оборотом 100 млн и агентства с оборотом 1 млн! Это суперлогично! А более логично то, что это справедливо, ибо усилий и скила у первого больше, следовательно, вознаграждение выше!
Так регулярно режут. Мне кажется рассматривать комиссию яндекса как элемент экономики агентства уже давно нет смысла. Так, приятная мелочевка.