Что такое продуктовый дизайн? 12 мнений от руководителей российских корпораций и топовых студий

Решили узнать мнение рынка о продуктовом дизайне. В Crauch поговорили с фаундерами, дизайнерами и руководителями дизайна-отделов МТС, Райффайзен Банка, Duo Sapiens, Яндекс Алисы, Билайна, Иви, red_mad_robot, AIC, Red Collar, Chulakov School о том, что такое для них продуктовый дизайн и кто такой продуктовый дизайнер.

Привет, на связи Антон Кравченко, основатель Crauch, продуктовой дизайн-студии для корпораций №1 в своей отрасли.

Работаем со Спорт-Марафоном, Positive Technologies, Яндекс Алисой, ВКонтакте, Самолетом, synergetic’ом и другими компаниями. Также, стали лучшими в юзабилити и финтехе по версии Tagline Awards 2023.

Мне стало интересно разобраться, как коллеги из других студий и корпораций воспринимают продуктовый дизайн. Что это для них такое, как дисциплина, кто такой для них продуктовый дизайнер и какие требования к нему могут быть. Собственно с этими вопросами пошел к ребятам, ответы которых увидите в статье.

В инициативе поучаствовали: Макс Десятых, Митя Осадчук, Антон Черногоров, Елена Куликова, Илья Абрамов, Катя Герт, Никита Шехов, Настя Смирнова, Андрей Авдюшин, Ваня Сайгин, Антон Захаров, Настя Вишневская.

Погнали изучать!)

Макс Десятых
Основатель Duo Sapiens, ex-креативный директор red_mad_robot

Для меня продуктовый дизайн — это дизайн интерфейсов цифровых сервисов. То есть, той части интернета, которая не информационная, презентационная, рекламная или развлекательная, а которая делает какое-то действие и с которой люди взаимодействуют, делая какое-то действие. В общем, такой специфический сегмент этого вида спорта, цифрового дизайна, и разновидность дизайна интерфейса.

Соответственно, продуктовый дизайнер — это в прямом смысле дизайнер интерфейсов. И этого достаточно для определения. Но в последнее время люди пытаются разделить термины продуктовый дизайнер и дизайнер интерфейсов, добавляя его роли новые свойства. Здесь имеют в виду все, что связано с исследованием, предпроектным анализом, анализом метрик. Все эти процессы добавляют в функционал дизайнера и ищут ему название. То есть возникает вопрос: «Как же назвать дизайнера интерфейсов, которому добавили еще функционал продакт-менеджера?». И решают: «Давайте назовем его продуктовый дизайнер».

Порой продуктовый дизайнер воспринимается как цифровой дизайнер с расширенным функционалом. Он обладает не только навыками дизайнера, но также исследователя, аналитика и частично менеджера продукта. То есть его задачи могут варьироваться в зависимости от состава команды. Когда в команде есть сильный аналитик, исследователь, менеджер, то требования к дизайнеру снижаются, и ему необязательно быть многоруким Шивой. Если в команде проседают какие-то из этих компетенций, то нагрузка ложится на дизайнера, и к нему уже повышенные требования.

Телеграм-канал Макса Творческий руководитель

Митя Осадчук
Дизайн-директор Иви, ex-креативный директор VK

Делегирую ответ своему эго: продуктовый дизайн – это возможность влиять на жизнь людей, реализуя собственные идеи в продукте, закрывающем потребности людей. Если люди пользуются и даже платят за продукт, значит, он им нужен и ценен. У дизайнера и дизайн-команды есть возможность помочь пользователям в их повседневных сценариях с помощью своих идей. Понимание того, что не существует универсальной идеи, которая будет работать бесконечно, подталкивает к экспериментам и изобретению новых гипотез. В общем, если коротко – то это самовыражение.

Избитое, но емкое определение: продуктовый дизайнер – это адвокат пользователя. От современного пользователя цифровых сервисов слишком много ожиданий: они должны и скроллить, и кликать, и всё замечать, да еще и платить, в идеале, за сервис. Продуктовый дизайнер выполняет цели компании с максимальной деликатностью и заботой о пользователе – чтобы интерфейс не кричал, чтобы полезная информация все еще была заметна, чтобы баннер не перекрывал весь экран. Защищать права конечного потребителя – наша негласная работа. Мы находимся на переднем крае потребностей человека и должны учитывать каждую точку контакта и каждый пиксель взаимодействия с пользователем. Наша задача – инженерия с применением эстетики для создания красивого и продуманного конечного продукта.

Телеграм-канал Мити Nice2Mitya(Chuk)

Антон Черногоров
Дизайн-директор и совладелец Crauch

Продуктовый дизайнер – это проводник между бизнесом и пользователем. Бизнес хочет прибыль, а дизайнер на прибыль влияет. Он управляет вниманием пользователя, скоростью прохождения сценария и всячески манипулирует. Иногда это работает для обмана пользователей ☹

Обязанности дизайнера, по-моему:
1. С наименьшими затратами ресурсов получать наибольший результат
2. Через эмпатию упрощать жизнь пользователю
3. Работать в команде и быть человеком, которому больше всех надо
4. Анализировать тонну информации и исследовать-исследовать-исследовать
5. Разбираться в бизнесе и базовых метриках

Телеграм-каналы Антона Дизайн-комьюнити и Антон из Crauch,

телеграм-канал Находки Crauch

Елена Куликова
Дизайн-директор в Райффайзен банке

Продуктовый дизайн — это тоже самое, что дизайн пылесоса, только, как правило, мы работаем в контексте цифрового продукта. Как и пылесосы, цифровые продукты должны быть удобными, функциональным, для кого-то важно, чтобы симпатичными. При этом цифровые продукты сильно сложнее, потому что несут огромное количество информации, взаимодействуют с человеком, связывают большое количество процессов и людей, продают что-то, эволюционируют, и местами ведут себя как живой организм.

Когда говорим о найме и профессии, то каждая компания преломляет под себя понимание роли продуктового дизайнера. Где-то уклон идет больше в сторону работы с гипотезами – дизайнер должен помогать бизнесу искать новые решения и развивать продукт, который решает проблемы и закрывает потребности. Где-то больше ожиданий от дизайнера в части производства макетов – продакт уже обладает видением, у него есть исследования, и ему нужна помощь только в части проектирования. Но в любом случае дизайнеру нужно понимать как пользователя, так и бизнес. Когда я нанимаю дизайнеров, то всегда ищу комбо из логики и эстетики, потому что без визуальной составляющей трудно получить хороший продукт. В Райфе достаточно большая команда, есть возможность поучаствовать в исследованиях и генерации идей, но больший фокус у специалиста направлен непосредственно на дизайн интерфейса, потому что на выходе именно там формируется клиентский опыт.

Телеграм-канал Елены Дизайн-директор

Илья Абрамов-Попов
Дизайн-директор Билайн

«Бабуль, я продуктовый дизайнер…». «Нет, я не продаю колбасу через интернет».

Я до сих пор не знаю, как быстро и доступно объяснить бабуле словосочетание «продуктовый дизайн(ер)». Но вы не моя бабуля и скорее всего в теме, поэтому я могу описать эти словосочетания так, как мне хочется.

Продуктовый дизайн — это симбиоз граней. Одна включает в себя заботу о пользователе, умение понимать, находить боли и разбираться в них. Вторая грань включает понимание бизнеса — его целей, различных ограничений, юнит-экономик и так далее.

Продуктовый дизайнер понимает и умеет в эти грани, а главное изящно балансирует, как по лезвию ножа между ними. Соединяет воедино весь опыт и контролирует качество. Приносит ценность для людей, создавая интерфейсы, коммуницирует определенным образом через продукт с человеком. Знает, как и на каком языке говорит его продукт с людьми.

Вот так и танцуем по лезвию ножа, чтобы удержать баланс. Инь ян цзя.

Телеграм-канал Ильи abrmv. digital

Катя Герт
Арт-директор aic

Для чистоты эксперимента важно отметить, что моя карьера в дизайне началась и продолжается в студии, поэтому я могу только со стороны наблюдать и рассуждать на эту тему. Однако за время работы у меня накопилось много наблюдений, ведь часто на проектах мы соприкасаемся с продуктовыми дизайнерами, непосредственно интегрируясь в их процессы и усиливая команду студийными специалистами. Конечно, я также общаюсь с бывшими коллегами из aic, которые перешли в продуктовый дизайн.

В aic мы тоже создаем большие и сложные продукты и даже помогаем крупным компаниям переходить на продуктовые процессы. Но все-таки мы разные. Продуктовые команды могут забросать меня камнями, но я убеждена, что студийный подход позволяет смотреть на индустрию шире, больше экспериментировать, быть быстрее и гибче за счет отсутствия строгих внутренних процессов.

Что для меня продуктовый дизайн? Это самый популярный курс в онлайн-школах сегодня. Если говорить без сарказма, то это направление, в котором правила диктуются не только бизнесом, но и пользователем. Более того, пользователь бросает вызов существующей бизнес-модели. Если раньше типичный подход бизнеса заключался в переходе от внутреннего к внешнему: «Каковы наши ключевые компетенции? → Что мы предлагаем клиентам? → Каким клиентам мы должны продавать?», то теперь новый подход предполагает переход от внешнего к внутреннему: «Какие потребности у клиента? → Что мы можем предложить? → Какая бизнес-модель может обеспечить прибыль?». В новой схеме продуктовый дизайн определяет пользовательские потребности и доносит их до конкретного человека. Опыт важен, но недостаточен в конкурентной продуктовой среде. Нужно вызывать эмоциональный отклик — это новая задача со звездочкой для продуктового дизайна.

Продуктовый дизайнер — это отважный добряк, который отстаивает проблемы и потребности пользователя перед бизнесом. Он делает все возможное, чтобы сделать жизнь обеих сторон лучше: бизнесу — принести больше денег, пользователю — обеспечить большую пользу. Но за всей этой романтизацией начинает проклевываться тенденция, что продуктовый дизайнер — это очень простая точка входа в IT. Множество курсов обучают работать по одной методологии и, к огромному сожалению, выдавать очень схожие решения. В результате видим множество похожих сервисов. Хотя это может быть и удобно благодаря единым паттернам, но похоже, что в погоне за удобством мы теряем уникальность, характер, эмоцию. И, мне кажется, новый большой вызов для дизайнера — это не только делать хорошо по методологии, но и не бояться экспериментировать, менять правила, чтобы двигать индустрию вперед. Нужно возвращать фокус на творчество и инновацию.

Телеграм-канал aic.brave.designers

Никита Шехов
Директор по продуктовому дизайну в МТС

Я разделяю коммуникационный дизайн, задача которого вкусно преподнести продукт пользователю с максимальным CR в продажу, и продуктовый дизайн, задача которого заставить этот продукт полюбить с помощью кайфового опыта и интерфейсов и сделать LTV бесконечным: )

Соответственно продуктовый дизайн — это дисциплина, которая позволяет ее сторонникам нырнуть в неизвестность и после использования техник и фреймворков вынырнуть с инсайтами и данными о том, что такое lovable продукт, и как действовать.

Так как продуктовый дизайнер играет на территориях других игроков продуктовой команды, то я считаю следующие категории навыков необходимыми, но не всегда достаточными для создания lovable продукта.

Понимание рынка и продукта:

  • Рынок в общем и рынок продукта
  • Брендинг продукта и связь бренда с продуктовым дизайном
  • Как продукт на рынке позиционируется, его ключевые USP
  • Как продукт зарабатывает
  • Как продукт дистрибуцируется и поддерживается

Дизайн-стратегия:

  • Продумывание на несколько вех вперед, какой будет UI/UX продукта, команда дизайна и процессы
  • Наблюдение трендов

Понимание пользователей и проектирование лучшего опыта:

  • Исследования
  • CJM, карты эмпатии
  • JTBD

Создание кайфового интерфейса:

  • Визуальный дизайн
  • UI и UI-киты
  • Гайдлайны платформы, дизайн-система
  • Прототипирование
  • UX-редактура
  • Авторский надзор за разработкой

Общие навыки:

  • Владение инструментами обработки графики
  • Софты и менеджерские харды

Сайт МТС design и телеграм-канал Никиты Shekhov+

Настя Смирнова
Креативный директор red_mad_robot

Продуктовый дизайн — непрерывный, цикличный процесс поиска решений, генерации и проверки идей. Создание продукта от идеи до реализации и развития. Погружение в опыт пользователя, в его запросы и проблемы, в цели и стратегии бизнеса. Стремление докопаться до сути, дать пользователям инструмент решения их болей и задач, а бизнесу — продукт, который будет каналом взаимодействия с аудиторией и поможет достигать бизнес-цели.
А ещё это про постоянное развитие продукта: собирать фидбек, наблюдать, проверять новые гипотезы и решения, снова возвращаться к сути задачи. Заново проходить этот цикл и учиться на своих ошибках.

Продуктовый дизайнер — человек увлеченный; он одновременно и исследователь, и инженер. Наблюдает за опытом людей, замечает все, что плохо работает, находится в постоянном поиске, обожает все переделывать. Одинаково любит решать задачи пользователей и помогать бизнесу достигать свои цели. Не боится ошибаться и экспериментировать. Стремится сделать жизнь людей лучше)

Design Jam — канал о насмотренности в дизайне

Андрей Авдюшин
Лид продуктового дизайна Red Collar

Продуктовый дизайн — это искусство поедания слона по кусочкам. Цели и амбиции продукта всегда серьёзные, а успех в большой степени зависит от того, насколько хорошо всё разбито на конкретные задачи, как обязанности распределены по ролям и продуктовым командам и наняты ли грамотные люди.

Где-то в этой точке при удачном стечении обстоятельств возникает хороший продуктовый дизайн:

  • когда бизнес решает, чего хочет;
  • дизайнер исследует и показывает, как к этому поэтапно можно прийти;
  • команда готова обозначает рамки реализации и дает исчерпывающую информацию о всех тонкостях;
  • а потом эти решения ещё и проверяются на пользователях.

Речь тут точно не идёт о скорости, ведь дизайн внутри продукта тем лучше, чем больше информации успели переварить и чем больше нюансов смогли учесть.

Отсюда следующая мысль. Продуктовый дизайнер — человек, который перемалывает тонны контекста и прессует из него финальный результат. Ему, как никакому другому дизайнеру, важно уметь вытягивать крупицы информации у всех участников команды и заказчика, анализировать, обсуждать, убеждать (а иногда и просто соглашаться) и принимать грамотные решения. И всё это ещё до того, как сесть за макеты.

Это вечный баланс между тягой к креативу и самореализации и умением принимать компромиссы, делая лучшее в тех ограничениях, в которые ты попал. И тут абсолютно нормальным становится анекдотический кейс «двигать одну кнопку целый месяц» — за этим стоит сто тысяч пользователей со своими потребностями, заказчик со своими желаниями и денежными метриками, разработчик, который говорит, что так сделать будет слишком долго и дорого. Ну и сам дизайнер, который, конечно же, всегда знает, как лучше.

Телеграм-канал дизайн-команды Red Collar Дизайнерская пыль,

Иван Сайгин
Дизайн-директор CEO Chulakov School

Продуктовый дизайн для меня это набор уровней дизайна (функциональность, удобство и эмоции) — которые помогают решить задачи и пользователя и бизнеса.

Продуктовый дизайнер — это, в первую очередь, дизайнер) Во вторую, глубоко погруженный не только в свой продукт и бренд, но и в весь общий рынок смежных продуктов и сервисов.

По обязанностям есть две противоположные стороны:

  • Хранить общие принципы и подходы (Дизайн-система, логика, взаимосвязи)
  • Развивать и улучшать продукт (Смотреть на важные и верхнеуровневые метрики и исходить из них, а не потому что «у нас так принято»)
Антон Захаров
ex. Product Designer X5 Retail Group, Точка, автор телеграм-канала «Дизайнер привет»

Продуктовый дизайн — это процесс создания продукта от идеи до реализации. И неважно это сайт, приложение, свой канал, да хоть чайник. Везде применяются похожие подходы: гипотезы, тесты, анализ данных, запуск продукта, правки и прочие штуки.

Продуктовый дизайнер — тот, кто умеет работать не только руками, но и головой (с отсылкой на то, что продуктовый диз. должен не только проектировать, но и понимать, зачем он это делает) .

Телеграм-канал Антона Дизайнер, привет

Настя Вишневская
Арт-директор Яндекс ТВ и Яндекс Станции Дуо Макс

Если описать одним тезисом, что такое продуктовый дизайн, то скажу так: продуктовый дизайн — незаметный. Это то, что люди не должны осознавать. Мы делаем работу, которая не должна вызывать вопросов. Пользователь проходит сценарий шаг за шагом и не замечает своего пути, потому что ему легко.

Плохой продуктовый дизайн — это как большой ухаб на дороге. Ты знаешь, где он тебя ждет, и каждый раз проклинаешь его, потому что невозможно обойти безболезненно. Хороший продуктовый дизайн — продуманный, привычный, эмоциональный там, где это необходимо, решающий задачу пользователя и бизнеса. Продуктовый дизайн отвечает сути продукта и подчеркивает ее.

Продуктовый дизайнер должен уметь замечать взаимосвязи, много анализировать, докапываться до сути проблемы. Человек, выбирающий эту профессию, должен быть жадным до знаний и экспериментов, иметь навык задавать себе и другим вопросы: «А почему так?», «Зачем?» и «Что нам это даст?».

В продуктовом дизайне важна синергия. Я думаю, самое важное, чему нужно научиться каждому, кто хочет идти в продуктовый дизайн — это умение работать вместе с другими специалистами и по-настоящему слушать их, и применять их опыт, знания и комментарии 😉 в своей работе. Это уже не соло-ниндзя с фриланса или студии. Это профессия, в которой ценность навыка совместной, эффективной работы на вес золота.

Вот так круто и полезно пообщались с ребятами. Спасибо им за развернутые ответы!)

А мы продолжим собирать разные мнения по рынку и возможно, даже, сделаем вторую часть!

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу, там ещё больше про продуктовый дизайн и житуху студии.

2929
11
22 комментария

Спасибо за статью!
Жаль, что никто так и не смог ёмко, чётко и смело ответить на ваш странный(как мне показалось) вопрос.

3
Ответить

А почему вопрос показался странным?)

Ответить

Ну, вроде, разобрались

3
Ответить

Еще вторую часть хотим, чтобы уж наверняка!)

Ответить

Очень хорошо.

2
Ответить

Ваяяяяя, спасибо!)

Ответить

Антона Кравченко забыли(

2
Ответить