Клиенты для юристов: как продвигать юридические услуги

Интервью с основательницей юридической фирмы «Зарцын и партнеры» Людмилой Харитоновой.

Стенограмма программы Mediametrics «Без правил: вся правда о коммуникациях» от 12 февраля 2020 года

Ведущие программы: Яна Бубнова и Галина Харнахоева

Яна: Сегодня наша тема — это новые клиенты для юристов, для юридических компаний. Постараемся построить наш выпуск по схеме маркетинговой воронки: сначала поговорим о том, где брать новые лиды, как вызывать интерес у аудитории. Немного обсудим продажи и в конце поговорим о том, как клиента удерживать.

Галина: Людмила, как у тебя прошел 2019 год? Сколько пришло новых клиентов, какие каналы оказались самыми эффективными?

Людмила: 2019 год был бурный, у нас вообще три практики: корпоративное право — венчур, финтех и IP‑IT.

В 2019 очень сильно вырос наш финтех. Вместе с тем, как рос бизнес в сфере финтеха, и выросла наша практика. Нам повезло, потому что наша уникальная специализация — это, с одной стороны, вечный страх и боль, если вдруг схлопнется рынок, то и нам тоже делать будет нечего. С другой стороны, как только этот рынок растет, то и мы растем вместе с ним. С нам пришло много крупных банков, которые хотели идти в сферу p2b и p2p, много крупных финансовых организаций. Опять-таки, нам очень везет, потому что рост органический, мы с уникальной экспертизой на рынке, и большинство крупных клиентов приходят к нам сами.

Яна: Откуда они узнают о вас?

Людмила: Хороший вопрос. Чаще всего мы получаем ответ: слушайте, мы вас где-то несколько раз видели, и когда у нас возникла эта тема, мы вспомнили про вас. Но потом, если копать глубже, эти «несколько раз», скорее всего, конференции. Мы выступаем на узких профильных конференциях, и чаще всего юристы мы там одни, поэтому мы запоминаемся со своим контентом. И фейсбук, как ни странно, личный фейсбук приводит довольно большое количество клиентов.

Яна: Расскажи про компанию, почему такая узкая специализация?

Людмила: Мы на рынке почти 10 лет. Когда я ушла из инхауса и стала думать — вот я оказалась молодой мамой, и я больше не хочу по ночам работать, я подумала, что было бы неплохо устроиться в иностранную компанию юристом. Мне казалось, там был такой work-life balance, я буду приходить домой часов в семь-восемь. Но а пока я не нашла работу мечты, я занималась консультированием клиентов. С работой как-то не складывалось, а вот с клиентам складывалось очень удачно. Когда я начинала, никакого глобального интернет-бизнеса не было, но узкоспециализированные запросы стали попадаться.

Одним из наших первых клиентов, который точно убедил меня, что я нашла свой work-life balance, была компания InDriver и Арсен Томский. Сейчас они стали огромной компанией с офисом в Нью-Йорке, а тогда они только начинали. Я консультировала Арсена по разным вопросам, и в какой-то момент он сказал: ты придумала неплохую схему, но ты только начинаешь в этом. Давай мы найдем консалтинг, который прочекает, что это нормально. Я прошлась по рынку и узнала, что нет консалтинга, который специализируется на этом. Тогда я поняла, что нашла нишу, в которой хочу развиваться.

Дальше мы в течение года отсекли все непрофильные запросы, всех непрофильных клиентов, и вот таким образом специализировались на этой узкой истории.

Яна: Не жалко было отсекать?

Людмила: Жалко, было больно, страшно, потому что мы понимали, что если что-то пойдет не так, если вдруг я ошиблась с выбором, то мне придется либо в темпе добирать клиентов, либо вообще уходить с рынка.

Яна: Ты была одна, как выросли за 10 лет?

Людмила: Сейчас у нас 12 юристов плюс бэк-офис. Учитывая, что экспертиза узкая, мы в большей степени стараемся расти не по штату, а по крупности клиентов и проектов. Сейчас мы работаем с очень крупными клиентами. Это не значит, что наши любимые стартапы проходят мимо, но основной пул клиентов и выручки — это крупный бизнес.

Яна: Кто ваша целевая аудитория: собственники крупного бизнеса, юристы?

Людмила: Сильно зависит от продукта. В крупных компаниях, наверное, процентов 60 — это юристы, которые понимают, что у них нет этой экспертизы. Обычно юристы с юристами трудно работают, а здесь нас воспринимают не как конкурентов, которые придут и скажут: у вас все ужасно, надо переделывать, и мы знаем как. А нас воспринимают как помощь бизнесу, и мы работаем с ними комфортно.

Это если мы говорим про крупные корпорации. В сегменте среднего бизнеса чаще нас покупает владелей, который сам хочет разобраться, где у него проблемы, понять риски и поставить нам правильную задачу.

Яна: Ваш маркетинг и пиар как-то фокусируете на целевую аудиторию? Или делаете для всех, а приходят разные?

Людмила: Конечно, у нас есть разбивка, целевая аудитория есть. В больше степени мы фокусируемся не по целевой аудитории, а по продукту. Продуктов у каждой практики таких ведущих, уникальных, у нас 2-3. Финтех прекрасно делает p2p, p2b-платформы и онлайн-займы. Мы четко понимаем, что нам нужны мероприятия, на которых мы про это расскажем, и статьи, в которых мы про это напишем.

Корпоративная практика — это опционы для крупных корпораций, это корпоративные договоры и сделки. Здесь понятный фокус — мы скорее рассказываем про кейсы, про то, как мы это делали.

IP-IT — это маркетплейсы, агрегаторы и оформление интеллектуальной собственности.

Галина: Ты начала говорить про рассказы, про кейсы — все это вы публикуете, видимо, в средствах массовой информации. Какие СМИ для какой целевой аудитории ты используешь?

Людмила: Мы много с этим экспериментировали. Был момент, когда мы делали платные публикации, это вообще не сработало. Что работает хорошо: для целевой аудитории «бизнес» — это vc.ru. Несмотря на то ,что обычно под каждой публикацией масса комментариев «Что за дилетант писал эту статью», это работает, оттуда приходят клиенты. Недавно пришел клиент с публикации пятилетней давности — там что-то про фотографии, авторское право — пришла довольно солидная компания с запросом «сделайте нам такое заключение». И там нам проще, мы в блоге публикуем свои кейсы, понятные истории, довольно короткий формат, человеческим языком про сложное.

В прошлом году мы делали несколько публикаций по теме финтех в Forbes — там такой накопленный долгоиграющий эффект, сразу «вау!» не было, хотя мы ждали. Все, мы в Forbes, давайте те, кто из списка, мы ждем вас (смеется).

Яна: А из какого списка? Есть какой-то список заветных клиентов?

Людмила: Да, список заветных клиентов у нас есть, мы визуализируем тех, кого хотим. Мы не бегаем за ними, но мы смотрим каждый день и разговариваем со вселенной, что мы их ждем :)

Вау-эффекта не было, но это потом отражается в высказываниях «Мы вас где-то видели». И вот Форбс как раз одна из тех площадок, где нас часто видят.

Периодически мы публикуемся в журналах для юристов. Но эти публикации длительно готовятся, потому что это чуть другая подача, более глубокий анализ и это скорее формирование представление о тебе среди коллег, среди инхауса, которые в какой-то момент тоже про тебя вспомнят.

Галина: Ты Форбс-контрибьютор, как ты им стала?

Людмила: Вообще какая-то случайность. В десятилетней истории компании очень много удачных случайностей. Мои коллеги, которые занимались маркетингом и писали по разным изданием, что мы готовы писать на эти темы. Форбс сказал: окей, сделайте нам статьи на такую тематику. Мы это сделали. Довольно долго они читали, смотрели и примерялись к материалу. Никакой магии.

Яна: Можно посоветовать юристам списаться с редакцией Форбс, предложить свои темы и дальше уже писать. А в дальнейшем каждый материал у тебя проходит редакционную проверку Форбс?

Людмила: Мы скорее запрашиваем тему, они говорят, ну и дальше… Все довольно долго. Поэтому vc.ru с точки зрения бизнеса мне нравится гораздо больше. У тебя появился понятный кейс, понятная проблема, ты коротко ее описал. Скорее бизнес будет читать короткую заметку на страницу-две, в которой он увидит знакомые слова и свою боль, чем долгие умные витиеватые статьи даже в Форбс.

Галина: То есть Форбс у тебя для имиджа, а vc.ru для лидов?

Людмила: Скорее так, да.

Галина: Ты сказала «мои коллеги, которые занимались маркетингом» — это были инхаус-сотрудники или агентство?

Людмила: С этим тоже мы экспериментируем. Долгое время у нас была внутри сотрудница, которая занималась маркетингом, выросла внутри компании с позиции секретаря. Она хорошо к этому времени понимала продукт, понимала, как работают юристы. У нее не было профильного образования, она сама изъявила желание и несколько лет успешно работала. А сейчас она работает в другой компании, развивается в этой же сфере, потому что в какой-то момент нам показалось, что не хватает компетенций. Мы пробовали разные агентства, и тоже не могу сказать ,что это сработало. Я вернулась к мнению, что продавать вот в такой компании должен партнер, ну или партнеры, весь креатив должен сосредоточиться там. А сотрудник внутри — сейчас мой ассистент выполняет такую роль — скорее взаимодействие, коммуникации, то есть когда ты придумал, кинул идею, и дальше уже дотянуть ее до конца должен кто-то, кто работает внутри компании. Агентсву с этим, на мой взгляд, трудно.

Яна: Почему не получилось с агентствами, в чем сложность?

Людмила: Я думаю, что в первую очередь у нас очень специфичный продукт. Только мы хорошо понимаем, кто потребитель, особенности этого продукта и как его нужно продвигать и продавать. Потом коммуникация, конечно. Когда я сижу напротив ассистента и вдруг у меня возникает какая-то идея, я говорю: слушай, давай вот это попробуем. Если я запишу это на бумажку, то к тому моменту, как я про нее вспомню и этому агентству сообщу — либо уйдет актуальность, либо я не вспомню, что у меня написано.

Были такие ситуации, когда мы придумывали вау-идеи, я забывала, откладывала ее. Потом я вижу, что кто-то ее уже сделал. Это ужасно обидно.

Яна: Про vc.ru еще. Ты говоришь: пишем простые понятные тексты. Ты сама пишешь?

Людмила: Да. И это тоже у нас пройденный этап. У нас писали люди на фрилансе, агентства. Лучше, чем мы, не напишет никто. У нас есть в компании политика, что если юристы сами хотят писать, они пишут. Но тут мы тоже прошли эволюцию, в какой-то момент это была обязательная нагрузка, какое-то количество статей. Есть разные юристы, кому-то это нравится, кому-то — нет, кто-то хочет строить личный бренд, кто-то — нет. Поэтому сейчас никаких обязательств у них нет. Если возникает тема, про которую они хотели бы написать, мы публикуем это под их именами, потому что иногда в консалтинге пишут одни, а партнеры публикуют под своим именем.

Яна: Но юристы же обычно пишут очень сложным языком, ты прям мифы сейчас разрушаешь. Вот эти все шуточки "переведите с юридического на человеческий".

Людмила: Да, мы очень стараемся. Наша работа, консалтинговая в том числе, сводится к тому, чтобы мы сложные вещи объясняли простым языком. Может быть, наши образовательные программы нам в этом помогают: мы постоянно коммуницируем с предпринимателями, и я понимаю, когда я перешла на свой птичий язык — в их глазах уже все ушло, и они заснули. И это помогает нам говорить на их языке. Старшие юристы, руководители практик, которые пишут, тоже со временем начинают переводить с нашего на человеческий язык. Ну и потом ,когда мы делаем статьи, мы внутри их читаем, чтобы было понятно.

Галина: Ты сказала, что один из самых лидогенерирующих каналов для тебя — конференции. Какие самые крутые с точки зрения лидов конференции у тебя были и как ты туда попала?

Людмила: Мы не платим практически за конференции, это наша принципиальная позиция. Не платим потому, что считаем, что контент, который мы даем — не рекламный. Мы никогда не выступаем с кейсом "ребята, за это вам будет штраф 500 тысяч, а как его избежать — приходите, я расскажу на консультации". И дальше 30 минут про то, как наша компания прекрасна.

Мы рассказываем кейсы и решения. Хотите — сделайте сами. Хотите — придете к нам. У нас было несколько опытов оплаты партнерских пакетов, практически никогда они не бывают удачными, лидов оттуда нет. Конференции — сейчас мы тоже избирательно к этому подходим. Конференции, который организует Алексей Тонков — вот вчера мы были на FinProfit — это конференция как раз финтех, в которой участвуют банки и микрофинансовые организации. Там мы выступаем с мастер-классами и кейсами, и это отлично для нас работает.

Яна: Получается, вы ищите не юридические конференции, а те, где тусуется ваша целевая аудитория.

Людмила: Да, мы мало выступаем на юридических конференциях. В этом году у нас есть план, что нам нужно делать это для того, чтобы быть более интегрированными в сообщество. По ряду причин я чувствую, что нам этого не хватает — мы больше тусуемся с бизнесом. Когда мы работали с сегментом интернет-магазинов и малого бизнеса, у нас работала отлично выставка «Оборот». Мы стояли там года 4, и всегда были там единственными юристами. Хотя юристов небольших или средних, которые работали, заявляли, что они и с этим сегментом работают, всегда было много. Почему их там не было — не знаю. Поэтому там мы всегда производили вау-эффект.

На стенде мы консультировали, рассказывали, что мы делаем, рассказывали про услуги, которые важны интернет-магазинам, а дальше они: «А вот у нас…» Это превращалось в мини-консультации. Мы никогда там не танцевали с бубнами, ничего такого не делали, спокойно стояли. У нас всегда была огромная очередь.

За два дня выставки мы собираем около 300 контактов. Процентов 10 из них приходили к нам довольно быстро. Дальше был отложенных эффект, и они обращались в течение полугода… Наверное процентов 25-30 конверсия была.

Галина: То есть к тебе, допустим, приходили три клиента, и этими тремя клиентами ты совершенно спокойно закрывала все расходы по выставке?

Людмила: В целом да.

Яна: На стенде стояли юристы?

Людмила: Несколько человек. У нас нет продажников, с клиентами общаюсь я и юристы.

Яна: А на конференциях юристы выступают?

Людмила: Да, но это активность, которую для себя каждый юрист планирует сам. Каждый юрист имеет план развития на год, который я с ним обсуждаю, или руководители практики обсуждают со своей командой. И там мы обсуждаем, чего они хотят. Понятно, что побольше зарплату, другую должность, но потом мы переходим к «мне не хватает знаний вот здесь, я хочу поучиться. Или «я понимаю, что уже могу приводить клиентов, для этого я хочу участвовать вот в таких конференциях. Тогда конференции они находят сами.

Яна: Не хантят юристов? Как решаешь проблему?

Людмила: Хантят страшно. Отбираю паспорта (смеется). В конце 2018 года у нас в крупную интернет-компанию увели руководителя практики после одного из выступлений. Я ее прекрасно понимаю, несмотря на то, что было ужасно обидно. Это крупная компания, и там интересно поработать. Периодически после закрытия проектов с большими корпорациями моим юристам начинают поступать письма в обход: вы такие прекрасные, давайте поработаем.

Есть два варианта. Я долго мучилась, но потом поняла, пусть лучше у меня будет команда звёзд, которую будут постоянно хантить, и я буду в тонусе и давать им интересные проекты, хорошие условия работы, развития и так далее. Либо у меня будут ноунейм, которых не то что хантить, разговаривать никто не будет, это неинтересно. Это первое. Второе, когда несколько раз хантили юристов со словами, что у вас классная команда IT-юристов, а их мало, я сказала: окей, мы тогда откроем отдельное направление обучения IT-юристов и рекрутинга. Не надо хантить моих. Я вам таких же с перламутровыми пуговицами сделаю и найду.

В 2019 году мы так рекрутинг пробовали через своих клиентов, тестово делали. А вот на этот год у нас прям амбициозные планы в этом направлении.

Галина: То есть образовательные курсы для тебя — это не повышение конверсии и не источник прибыли, это скорее такое средство от беды, чтобы у тебя не уводили.

Людмила: Образовательное направление у нас появилось в самом начале. Когда мы начинали, я понимала, что никакого интернет-права не было. Первым нас позвал бизнес-инкубатор высшей школы экономики читать курс для предпринимателей. Раз в год мы читали для них лекцию, объясняли, что если у вас бизнес в интернете, это не значит, что закон не для вас. А потом мы стали читать в акселераторах, потом стали делать свои программы для юристов.Долгое время это была прям воронка: мы читали бесплатно, рассказывали про проблемы, и приходило много клиентов всегда. IT-юристов не хватает, это правда, мы сами испытываем голод кадров, а уж большие компании тем более. И мы отдельное направление запустили, сейчас мы в процессе получения образовательной лицензии. Я все время боюсь, что нас будут связывать с инфобизнесом, но мне не кажется, у нас получается довольно качественный продукт. Сейчас обучение онлайн, и точечно уже будут дневные программы, где мы в офлайне будем учить делать так, как делаем мы.

Галина: Какую долю прибыли планируете получить с образования?

Людмила: Я думаю, что сопоставимой с консалтингом, наверное, она не будет. Хотя говорят, что не надо себя ограничивать… Но я думаю, что половина от консалтинга вполне может быть. Я смотрю на всяких блогеров, которые продают курсы, как красиво одеться, как сбываются мечты и так далее… Мне кажется, что мы продаем гораздо более ценные знания.

Яна: У вас какой формат: видеозаписи или какой-то еще?

Людмила: В прошлом году в тестовом режиме это были онлайн-вебинары, вели их я и несколько приглашенных спикеров, для того, чтобы понять, подходит ли формат информации, всего ли хватает. Мы получали обратную связь, даже давали доступы сторонним юристам, чтобы они покритиковали нас. И в этом году новый поток запускается на платформе TechBase, мы записали уроки и будет доступ к записанному видео, и в конце будет один-два вебинара, где мы будем общаться, я буду отвечать на вопросы и получать обратную связь.

Яна: Забыли спросить про внутрение мероприятия. Во внешних конференциях участвуете, а свои какие-то инхаус проводите?

Людмила: Свои делаем. Мы назвали это кейс-сессией. Это три часа полезной информации. Мы поняли, что нам важно с бизнесом говорить на одном языке, и мы не всегда все проблемы видим. Поэтому мы делаем, например, кейс-сессию для маркетплейса. Зовем маркетплейсы. Зовем какие-то смежные компании, которые с ними работают, чтобы обсудить, какие у них есть проблемы. Мы там тоже выступаем, но никогда не делаем себя красной нитью. Нам важно, чтобы это была площадка, где бизнес садится в кружок и говорит: здраствуйте, я Иван, у меня маркетплейс и у меня вот такие проблемы. И это отлично работает.

В прошлом году мы делали такие для маркетплейсов, для краудплощадок, и это отличный формат, отлично зашел.

Галина: У фирмы «Зарцын и партнеры» есть официальный аккаунт в фейсбуке, и у тебя есть личный аккаунт в фейсбуке. Где эффективнее social selling?

Людмила: В моем личном, с него приходит около половины клиентов. Мне кажется, вся наша целевая аудитория есть в фейсбуке.

Яна: Давай об этом поговорим. Как юристу вести свой фейсбук, как ты это делаешь?

Людмила: Я делаю все крайне интуитивно. Я мало пишу про личную жизнь, стараюсь не ругать другой консалтинг — очень не люблю продвижение из серии «фу, другие бухгалтеры плохие, смотрите, как у нас классно». Всегда легко найти ошибку в других документах и сказать вот фу, а я такой молодец.

И очень осторожно приходится писать о кейсах, конечно, там со всеми NDA и так далее. Поэтому я там много пишу про наши мероприятия, про бизнес, какая-то наша внутренняя кухня, и иногда обезличено пишу кейсы, уже когда чуть время прошло.

Яна: А почему не сразу, если обезличено?

Людмила: Чтобы никто себя не узнал. Мне кажется, если бы я была клиентом юриста, прислал какой-то договор, а он тут же выложил его, пусть и обезличено сказал «фу, дураки», мне кажется, я бы обиделась.

Яна: Какое время выжидаете?

Людмила: По-разному. Если это какая-то собирательная ситуация, я могу и недельку всего. А если очень точечная — такое, чтобы рынок не понял о ком я.

Галина: Если у тебя нет продажников, получается юристы как взяли лид, так и ведут до конца?

Людмила: У нас рост органический, и все лиды приходят сами. Единственное активно продающее лицо — это я, и то это значит, что я больше выступаю, больше торгую лицом. Поэтому как только к нам приходит внутрь заявка и мы понимаем, с какой она тематикой, она распределяется в команду с этой специализацией. Дальше они с клиентом разговаривают, понимаем запрос, мы формируем стоимость услуг и отправляем. Сказать, что мы сильно дальше добиваем клиента, я не могу. Не знаю, насколько это правильно и насколько бы увеличилась выручка, если бы мы бежали и напоминали.

Яна: А считали конверсию из поступивших заявок в заключенные договоры?

Людмила: Тоже разная, потому что мы переформатируемся, и в прошлом году, и в 2018-м, сделали сильный крен в сторону крупных клиентов, поэтому повысились цены, и так далее.

Яна: Количество уже не так важно стало?

Людмила: Наверное, да. Нам важно работать с крупными заказами. Конверсия из заявок около 40-60%. Но они приходят уже готовые в большинстве своем, с точечным запросом. И мы чаще всего понимаем, как решить их боль. Поэтому они уходят по двум причинам: либо дорого, причем в сопоставлении с каким-то фрилансером. Условно, мы выставляем 300 тысяч, а фрилансер — 10 тысяч. Тут мы не готовы конкурировать. Либо они не понимают...бывает, они приходят, говорят «Мы запускаем маркетплейс, что вы можете сделать?», то есть вопрос не сформулирован. И потом они чаще всего возвращаются. То есть вот они ставят на тайм-аут, говорят «Не понимаем, может быть мы документы скачаем просто с другого маркетплейса. В чем ценность, не очень понимаем. Но они возвращаются, когда уже случается…

Яна: Когда уже скачали, да?

Людмила: Да, это мои любимые клиенты, они такие послушные.

Галина: Смотри, вот это 40-60%, которые у тебя из лида перешли в сделку. СДелка завершилась. Как-то удерживаете клиентов, или это не важно в твоей отрасли?

Людмила: Это важно, и мы над этим работаем. В прошлом году мы запустили клуб «Зарло», и мы стараемся удерживать их контентом, то есть давать им какие-то полезности. Для них наши мероприятия бесплатны. Наша задача — чтобы бизнес рос и развивался, а для этого мы можем дать им контент и общение с другим бизнесом. Поэтому на мероприятия мы зовем их бесплатно. Либо если делаем мероприятие для юристов, мы делаем для них скидки.

Яна: Подожди, чтобы себе повысить средний чек, удержать клиента, ты выращиваешь их бизнес, чтобы у них появились новые потребности?

Людмила: Да, мне кажется, что это правильно.

Яна: А после завершения услуг с отзывами как-то работаете, важно это для вас?

Людмила: Во-первых, нам внутренне важно понимать, доволен клиент или нет. Потому что бывает, что они приняли договор, подписали акт. Но договор трудно оценить, насколько он понравился. Нам важно оценить, как он работает потом. И у нас есть две вещи. Первое — на документы у нас есть гарантийный срок 2 месяца. Это значит, что в течение двух месяцев они могут приходить, спрашивать: вы написали этот пункт, а его ни один контрагент не принял, почему? И мы будем согласовывать с контрагентами или мы через два месяца поймем, что правда никто так не подписывает, и переформулируем. Нам важно, чтобы документы заработали.

Вот в эти два месяца мы как раз первую обратную связь неформальную снимаем. И мы понимаем: клиенту не понравилось, документы сделали, но они внутри не работают. Тогда мы это переформатируем.

И потом мы после окончания гарантийного срока отправляем из CRM запрос на отзыв. Там низкая конверсия, приходится отправлять это несколько раз, либо звонить. То есть если мы отправили два письма, а они не прошли по ссылочке и не заполнили форму, мы звоним, разговариваем, спрашиваем, что понравилось, что нет. Конечно, приятные отзывы получать хорошо, и публиковать их на сайте. Там есть отдельная галочка, можно ли опубликовать отзыв. Но нам важно получить еще не то чтобы критику, но замечания, что еще можно улучшить. И это обычно на мговорят голосом, редко кто пишет.

Галина: А не бывает такого, что вам говорят: «Давайте вы напишите отзыв сами, вышлете нам, мы вам подпише ми отдадим?» Это распространенная практика.

Людмила: Мы так не делаем. У нас было несколько кейсов, когда под тендеры или мероприятия нужны были отзывы клиентов. Мы запрашивали, кому-то было некогда, отвечали «Слушайте ,ну вы напишите отзыв». Мы стараемся так не делать. Их, во-первых, видно, то есть это какая-то странная история, себя погладить по голове, а уж вывешивать куда-то на сайт… Мне кажется, что если человек не оставил отзыв, то он либо не хочет, чтобы видели, что он к тебе обращался. Рынок узкий, и очень многие клиенты жестко не разрешают рассказывать о себе. Более того, некоторые пытаются договориться с нами, чтобы мы такие же маркетплейсы больше в работу не брали. Мы готовы, но для этого есть цена, на которую пока никто не согласился :)

Конечно, мы обогащаемся за счет сделанных кейсов. И тот факт, что клиент пришел к нам — это заслуга предыдущих проектов, которые мы сделали. Мы как вино, стали лучше. Но при этом мы не рассказываем «а вот у этого маркетплейса было так», и мы понимаем, какие бизнес-процессы чувствительны, уникальны, и про них не говорим. То есть мы стараемся не советовать «давайте сделаем вот так, как было у тех».

Галина: Репутация для юридической фирмы — это очень важно, это то, что продает. Были ли у тебя негативные отзывы — а они точно были — как ты с ними боролась, что ты с ними делала, как отрабатывала?

Людмила: У нас до сих пор на фейсбуке висит один негативный отзыв от иностранной консалтинговой компании, которая не могла два дня с нами связаться, поставила нам единицу и написала там «мы вам заплатили деньги и не можем с вами связаться». Ну никак, мы с этой единицей живем.

Чаще всего если клиенту не понравилось — значит, это наша проблема. Либо мы не смогли донести какую-то особенность своего продукта, либо, продавая, завысили ожидания. Это очень неприятно, но тогда мы разговариваем с клиентом, чтобы ,прежде всего, понять, где мы ошиблись. Если мы можем компенсировать это — компенсировать. Доп. услугой, чем-то таким. Либо просто поставить точку, сказать: окей, мы друг другу не подошли. Если мы сделали что-то плохо, мы это переделываем. Но вот дальше просить... рассказывайте о нас хорошо — это бессмысленно. Это человеческие отношения. Там, где ты можешь улучшить — улучши. Нет — просто прими это как опыт.

Галина: Сейчас юридический вопрос. Есть ли способы законно удалить негатив о себе в сети?

Людмила: Конечно. Мы какое-то время этим занимались. Не относительно себя, как услуга. Прям бум был одно время, удаление отзывов о компаниях, о чиновниках. И в интернете никто с этим не работал. Есть стандартные способы: это иски о защите деловой репутации, но, во-первых, это долго, во-вторых ,клиенты чаще всего приходят и говорят: ну все ,что там написано, это полный бред и неправда. А потом когда ты идешь в суд, оказывается, что не все ,и не полный, и выливается все в гораздо худшую картину. Поэтому мы стараемся их предупредить, что если они не рассказали нам, что это правда, они хотя бы на себя этот риск приняли. Но есть масса досудебных способов: это персональные данные, удаление через Роскомнадзор, это удаление через прокуратуру, через нарушение прав на изображение или на исключительные права. То есть вот прям мы творчески подходили к каждой задаче, смотрели, защита деловой репутации — долго, дорого, не факт, как можем досудебно удалить.

Но сейчас это наша не основная услуга, потому что там довольно много токсичных клиентов. Они, конечно, младенцев не поедали, но всяко разное…

Яна: Специально ты ее не продаешь сейчас?

Людмила: Нет. Мы работаем с этими кейсами, если правда это какой-то хейт относительно компании, нормальная компания, но кто-то из конкурентов борется с ними так. Тогда мы это возьмем.

Яна: Раз про негатив заговорили, давай еще поговорим про факапы. Наверняка еще случались какие-то ошибки в маркетинге, в пиаре у тебя, о которых ты до сих пор жалеешь?

Людмила: Самая запоминающаяся история была несколько лет назад. Мы под новый год сделали новую версию сайта и на vc.ru запилили итоги. Наверное, это было числа 27 декабря, что-то около этого. Я уже уехала отдыхать, обычно я стараюсь офис на эти дни распускать на удаленку. Мы написали итоги, итоги года были прям явно клевые. Думаю: ну все, сейчас нас погладят по голове, отлично, можно начать Новый год. И тут мне звонит сотрудница, которая занимается маркетингом, говорит: все, там полный хейт, идите смотреть. Там разобрали наш сайт прям на мелкие кусочки. Тогда мы еще не привыкли к этой аудитории. Весь вечер мы писали ответы на комментарии из серии: «Ага, здесь у вас не хватает одной буквы, что за Зарцын, ху из мистер Зарцын? И вообще какие-то неизвестные, что за кейсы у вас написаны?» Очень переживала, прямо несколько дней, думала ну все, с нового года больше никто к нам никогда не придет. Потом я поняла ,что аудитория vc.ru — вот она такая, и на самом деле следующего года все нормально пришли. Я перестала переживать об этом.

Бывают факапы, когда ты возлагал большие надежды на мероприятие ,что-нибудь подвинул, отодвинул себе в календаре, а это не твоя аудитория. Так бывает.

Яна: Программа наша называется «Без правил» . Расскажи, какие правила ты нарушала или нарушаешь до сих пор, чтобы быть успешной?

Людмила: Все (смеется). Во-первых, я не знаю правил, потому что я никогда не работала в большом консалтинге. Я вышла из инхауса и открыла консалтинг. Поэтому я не знаю никаких правил и строю их сама. И главное правило — получать удовольствие от того, что ты делаешь. Делать мероприятие, которое тебе нравится. Мы не сильно считаем сразу, сколько мы вложим и какой будет выхлоп. Бывает, что мы прям в минусе. Но мы делаем какие-то мероприятия, на них тратим, платно на них никто не приходит, приходят послушать и уходят. Но главное, что мы получаем удовольствие от этого. И в итоге это все равно работает на привлечение, на улучшение бизнеса наших клиентов, ну и косвенно нашего тоже.

Галина: А табу есть?

Людмила: Те, кто поедает младенцев :) И прочие токсичные клиенты.

Программа "Без правил: вся правда о коммуникациях" выходит еженедельно, пишите в комментариях, каких гостей позвать в студию поговорить про маркетинг и пиар.