Как привести людей в торговый центр через o2o и получить 6000 email-адресов с помощью блогеров и трафика
Крупные торгово-развлекательные центры почти не пользуются онлайн-инструментами продвижения. Считается, что наружная реклама, ролики на радио и ТВ и другие традиционные широкоохватные ATL-технологии подходят для этого лучше.
Тем интереснее был вызов, с которым к агентству Mobio обратилась компания «ЭНКА ТЦ», владеющая МФК «Кунцево Плаза». Рассказываем, как мы связали инфлюенс-маркетинг, трафик и имейл-рассылки для комплексного продвижения торгового центра и привели покупателей из онлайна в офлайн.
В чем была задача
Заказчиком проекта выступила компания «ЭНКА ТЦ», один из ведущих девелоперов рынка коммерческой недвижимости России.
«ЭНКА ТЦ» — собственник и управляющая компания сети ТЦ «Капитолий» в Москве, Санкт-Петербурге и Подмосковье, ТРЦ «Каширская Плаза» и МФК «Кунцево Плаза». Офлайн-бизнес редко обращается за помощью к диджитал-агентствам, поэтому и для клиента, и для нас опыт с самого начала был нестандартным, но оттого только более занятным.
Что было дано: МФК «Кунцево Плаза» готовился к марафону скидок в честь Черной пятницы в конце ноября 2019-го. К Mobio заказчик обратился, чтобы мы помогли создать информационный повод для продвижения торгового центра и добиться двух главных целей:
привлечь новых посетителей в «Кунцево Плаза» в дни Черной пятницы;
пополнить базу имейл-контактов «Кунцево Плаза» как минимум на 4000 адресов.
Какое решение мы предложили
Агентство Mobio специализируется на комплексных стратегиях продвижения: привлечении качественного трафика, размещениях у блогеров и контенте. Поэтому и для продвижения МФК «Кунцево Плаза» мы использовали интегрированный подход, основанный на вовлечении лидеров мнений и закупке трафика на фейсбуке и в инстаграме.
Официально скидки в честь Black Friday длятся с пятницы по Киберпонедельник. Мы с клиентом решили продлить мероприятие на неделю, провести его в формате конкурса BLACK FRIDAY GAME и разыграть шопинг-сертификаты на 10 000 рублей, билеты на концерты популярных артистов, ужин в ресторане «Мясо & Рыба» на 3 000 рублей и iPhone 11 Pro.
По нашему плану, для участия в конкурсе нужно было оставить электронную почту на лендинге, получить письмо с картой QR-кодов в МФК «Кунцево Плаза», отсканировать код на месте и прийти в торговый центр в день розыгрыша.
«Привлекать внимание к BLACK FRIDAY GAME мы решили через лендинг с анонсом конкурса, рекламные баннеры, имейл-рассылки и посты у инфлюенсеров. С точки зрения маркетинга, все это — инструменты продвижения и вовлечения пользователей. Конкурс стартовал 29 ноября, и об этом люди должны были узнавать онлайн, а итоги подводились 7 декабря на блогерском паблик-токе в торговом центре, уже в офлайне», — рассказывает Павел Сорокин.
Таким образом мы предложили клиенту объединить разные рекламные диджитал-инструменты, чтобы заинтересовать релевантную аудиторию онлайн и в несколько этапов привести ее в офлайн, то есть превратить потенциальных покупателей в реальных. В компании «ЭНКА ТЦ» в нашу стратегию поверили — и мы приступили к реализации.
Как было организовано продвижение у инфлюенсеров
Чтобы о конкурсе узнало как можно больше людей, мы задействовали маркетинг влияния.
Нас интересовали блогеры, которые смогут не только выложить пост, но и лично провести розыгрыш с хорошим уровнем вовлечения. Под эти критерии идеально подошли двое:
Снежина Кулова — медийная личность: стилист, телеведущая, продюсер на «Хит FM». В блоге она честно рассказывает о себе: личных проектах, увлечениях и впечатлениях. Этим Снежина и вызывает доверие у читателей, что подтверждается высоким ER.
Антон Лаврентьев — тоже публичный человек, проявивший себя в разных креативных сферах. Антон — певец, актер дубляжа, участник шоу «Голос» и бывший ведущий телепрограммы «Орел и решка». В блоге рассказывает о работе, проектах и личной жизни, подписчики активны.
Блогеры выложили в своих инстаграм-профилях анонсы конкурса BLACK FRIDAY GAME от первого лица: рассказали про правила и призы, которые будут дарить сами, а еще дали ссылку на лендинг для регистрации в конкурсе.
В день подведения итогов инфлюенсеры напоминали о конкурсе и предлагали встретиться на паблик-токе в МФК «Кунцево Плаза». Подписчики могли не только получить хорошие подарки, но и лично пообщаться со звездами.
Это работает! Механика O2O (Online-to-Offline) через инфлюенс-маркетинг так хорошо себя зарекомендовала в кейсе с Черной пятницей в МФК «Кунцево Плаза», что вскоре после конкурса BLACK FRIDAY GAME мы снова реализовали похожую механику для того же ТЦ. Накануне Нового года известная актриса Наталья Бардо проанонсировала в своем аккаунте «Рождественские чтения для детей» в «Кунцево Плаза», а потом прогулялась по центру и сняла на месте сториз, которые здорово передавали праздничную атмосферу. Семейные встречи, на которых медийные личности читают сказки детям в предновогодней обстановке, проходят здесь уже не первый год, но на сей раз суммарный охват онлайн-пользователей составил рекордные 250 000.
Как сработала таргетированная реклама
Одновременно с постами блогеров мы запустили таргетированную рекламу в инстаграме и на фейсбуке.
Сперва мы закупили широкую аудиторию, чтобы установленный на сайт пиксель получил статистику. Нас интересовали два события: переход на сайт и посещение страницы Thank you page после того, как пользователь оставил свой электронный адрес для участия в конкурсной акции.
Получив достаточное количество этих событий, мы создали похожие аудитории пользователей, то есть look-a-like. Этот шаг повысил CPM (цена за тысячу импрессий), но при этом ощутимо увеличили число конверсий в регистрацию. Поэтому в конечном итоге стоимость полученного имейла для нас снизилась.
Главными критериями по таргетингу для нас были возраст (18+) и гео (Москва + ближайшая Московская область). Поэтому мы запустили несколько рекламных кампаний: только для Москвы, только для Подмосковья, для всего вместе и отдельно для соседних районов возле Кунцево.
Лучшие результаты по вовлеченности дали интересы «шопинг» и «шопинг онлайн».
Объявления с таргетингом на вузы в самом Кунцево и окрестностях показали CTR около 3 % — при среднем CTR 1,45 %.
- Всего было около 1,5 млн показов и 16 тысяч кликов.
Лучше всего конвертил инстаграм, а из плейсментов эффективнее оказались сториз, причем с квадратным статическим баннером и крупной текстовкой в нижней части.
Ближе к дате мероприятия мы сконцентрировались на радиусе показа рекламы вокруг МФК: примерно в 7-10 км. Самые недорогие заявки приходили от пользователей 18-25 лет, но их участие в дальнейшей воронке событий было минимальным, в то время как аудитория 25-45 лет показывала более глубокую вовлеченность: люди приходили в торговый центр, чтобы отсканировать QR-код, и завершали цикл участия в конкурсе.
Как мы внедрили в воронку имейл-маркетинг
Всего на лендинге акции оставили 7000 имейл-адресов. После регистрации пользователь получал письмо с правилами участия в конкурсе и картой расположения QR-кодов в торговом центре.
Раз в два-три дня мы делали повторные рассылки с напоминаниями. Средний показатель открываемости составил 31 %.
Многие пользователи писали сами, уточняя подробности акции: обратная связь появилась уже на первом этапе.
Что происходило на офлайн-этапе кампании
На 7 декабря 2019 года был намечен финальный этап кампании BLACK FRIDAY GAME — паблик-ток с блогерами и розыгрыш призов.
Все прошло по плану — и в этот день инфлюенсеры Снежина Кулова и Антон Лаврентьев встретились с аудиторией в МФК «Кунцево Плаза» и выбрали победителей конкурса с помощью рандомайзера. Но никто не ушел разочарованным: всем зарегистрировавшимся участникам торговый центр предложил скидки до 70 % в магазинах-партнерах.
После объявления результатов блогеры неформально общались с посетителями и дарили билеты на концерты Jah Khalib и MARUV за лучшие вопросы.
Заряжайте Wi-Fi-ловушки! Для таргетированной рекламы в сфере ритейла полезны Wi-Fi-сканеры. Они собирают MAC-адреса со всех устройств посетителей торгового центра и помогают сегментировать офлайн-аудиторию, чтобы показывать разным группам релевантную рекламу онлайн. «Перед акцией BLACK FRIDAY GAME мы поставили на двух входах в торговый центр Wi-Fi-ловушки, — рассказывает Павел Сорокин. — С их помощью всего было собрано 144 000 MAC-адресов. Но тут надо понимать, что телефоны выдают много адресов за раз, и только один — настоящий. Поэтому на деле получилось 7000 «чистых» MAC-адресов: эти данные пригодятся в будущих рекламных кампаниях. Советуем не забывать ставить Wi-Fi-ловушки заранее».
Что в результате
Главные задачи, которые мы должны были решить в рамках кампании BLACK FRIDAY GAME с конкурсной механикой, — это привлечение посетителей в МФК «Кунцево Плаза» в дни Черной пятницы и сбор новых имейлов от участников акции.
С помощью связки инфлюенс-маркетинга, таргетированной рекламы и имейл-рассылок нам удалось охватить 1,5 миллиона человек и собрать 6 000 электронных адресов — почти вдвое больше, чем запрашивал клиент.
За счет использования таргетированной рекламы мы снизили стоимость клика, а механика с регистрацией и напоминаниями о конкурсе по имейлу позволила сильнее вовлечь аудиторию и удержать внимание пользователей вплоть до заключительной стадии кампании — паблик-тока с интересными медийными личностями в офлайне.
Отдельную роль в продвижении сыграла технология Online-to-Offline, которая нам подходила по нескольким причинам.
- Торговый центр — место, где человек принимает решение о покупке офлайн, поэтому на посетителей редко воздействуют онлайн-рекламой. Однако O2O-подход может сработать и в этом случае: как минимум на увеличение посещаемости и рост клиентской базы.
Технология O2O — отличный способ замерить «конвертируемость» рекламы из онлайна в офлайн и оценить ее эффективность.
В случае с МФК «Кунцево Плаза» использование технологии Online-to-Offline оказалось удачным для продвижения торгового центра: это отметили и маркетологи Mobio, и сам клиент.
«Совсем недавно мы интегрировали в экосистему ТРЦ „Каширская Плаза“ мобильное приложение, и оно получило очень хорошие отзывы. В ближайшее время планируем запустить мобильное приложение для МФК “Кунцево Плаза”. С помощью аппа мы планируем продвигать ряд активностей, и тут технология O2O тоже может пригодиться. На примере акции BLACK FRIDAY GAME мы увидели, что это мощный и крутой инструмент продвижения, — будем масштабировать данный подход на другие наши торговые центры», — делится Ирина Мороз.
Норм