За год количество рекламного фрода в России выросло на 70%, притом что даже пара процентов — уже миллиардные убытки

О масштабах проблемы рассказывает директор по работе с агентствами в «Яндексе».

По оценкам Juniper Research, в 2023 году из-за «рекламного» мошенничества компании по всему миру могли потерять $84 млрд, и ожидается, что к 2028 году эта цифра увеличится до $172 млрд. На российском рынке ситуация с фродом обстоит не лучше — объём некачественного трафика непрерывно растет, создавая всё больше проблем для индустрии рекламы. Виктория Кинаш, сопредседатель комитета Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы (АРИР) по борьбе с мошенничеством в онлайн-рекламе, директор по работе с агентствами в Яндексе, рассказала, как устроен рынок фрода и почему решение этой проблемы должно стать приоритетным для отрасли.

Только за последний год уровень рекламного фрода в России вырос на 70%. По данным исследования Genius Group и Sostav, этот вид мошенничества считают основным барьером, затрудняющим развитие индустрии программатик-рекламы в стране. И фрод действительно является большой проблемой: в крупных компаниях даже 1% мошеннического трафика стать причиной миллионных убытков.

В России ситуацию осложняют два фактора. Во-первых, часть поставщиков и разработчиков антифрод-систем прекратили работу в стране, во-вторых, на некоторое время проблема борьбы с мошенничеством ушла на второй план — индустрия переживала масштабные изменения, и на это попросту не было ресурсов. Теперь, когда ландшафт рекламного рынка несколько выровнялся, пришло время обратить внимание на ситуацию с фродом. За это время его объём вырос и стало понятно, что пора переходить к решительным действиям — повышению грамотности специалистов в этом вопросе и разработке совместных методов борьбы с некачественным трафиком.

Если говорить простыми словами, в общепринятом смысле фрод в digital-рекламе — это накручивание кликов, показов, конверсий для получения выгоды. Иногда рекламный фрод называют «злонамеренным» трафиком. К таким методам прибегают как конкуренты — чтобы слить бюджет коллег по рынку, так и недобросовестные маркетинговые агентства — чтобы создать видимость эффективности и получить больше денег от заказчика.

Базово виды фрода можно разделить на три группы. Самый простой — ручной, когда скликиванием занимаются люди. С этого и начинался фрод. В рекламных агентствах до сих пор помнят времена, когда всем офисом кликали по баннерам клиентов, нажимали F5, чтобы обновить страницу, а то и привлекали друзей кликать и обновлять. Но Яндекс довольно быстро ввёл меры против скликивания.

Второй, более продвинутый способ, — накручивание трафика при помощи роботов. В этом случае используются программы, которые совершают множество кликов или просматривают рекламный контент. Роботы бывают разные — от краулеров, парсеров, кликеров до умных ботов, создающих фейковые лиды. Все эти сложные разработки преследуют главную цель — максимально скрыть от рекламной сети и от конечного рекламодателя источник трафика и как можно дольше выдавать его за валидный.

Есть ещё третий, самый хитрый вид, я называю его схематозным. Мошенники, которые выбирают этот путь, продумывают целый план, почти как для ограбления банка. Они нанимают колл-центры, привлекают людей, которые оставляют заявки, покупают товары, которые потом перепродают с промокодами «новым» покупателям. Но это тема для отдельного разговора.

Недобросовестные подрядчики постоянно изобретают новые тактики и алгоритмы генерации фрода. Такой фрод сложно обнаружить самостоятельно и, как правило, требуется сторонний аудит. Речь идет о таких механиках, как использование вредоносного программного обеспечения для генерации трафика, частое автообновление страниц и скрытая реклама.

Злоумышленники зарабатывают на некачественном трафике по-разному. Один из самых популярных способов — прямой заработок. Недобросовестные владельцы сайтов с небольшим объёмом органического трафика и, как следствие, незначительными переходами по рекламе могут пытаться нагнать ботов и имитировать полезные действия пользователей на площадке. Но, как правило, рекламные системы достаточно быстро обнаруживают такое мошенничество. Специальные алгоритмы антифрода помогают отличать действия реальных пользователей от подозрительной активности: случайных кликов, ботов и мотивированного трафика.

Другой способ — скликивание контекстной рекламы конкурентов. Некоторые компании так пытаются «подставить» организации, занимающиеся продажей аналогичной продукции. В результате такой атаки у добросовестного рекламодателя весь бюджет тратится на фродовый трафик, и после этого объявления «заказчика» фрода поднимаются выше, а на сайт заходит больше посетителей.

Один из самых известных примеров мошенничества в рекламе — иностранный ботнет 3ve. Система работала на трёх уровнях: заражала компьютеры и получала IP-адреса, подделывала сайты, управляла трафиком и данными. За несколько лет ботнет заразил вредоносными программами около 1,7 миллиона компьютеров, ежедневно 10 000 поддельных сайтов генерировали от 3 до 12 миллиардов запросов на показ рекламы, выдавая себя за законных издателей. Сеть было трудно обнаружить, так как она использовала защитные тактики и различные виды мошенничества с рекламой, а также меняла код после всплесков использования. Считается, что ботнет стоил компаниям-рекламодателям $29 млн.

Мошеннические действия — проблема не только брендов, которые теряют бюджеты. Так, фрод напрямую сказывается на эффективности рекламы и доходах паблишеров, поэтому для рекламных систем борьба с ним является приоритетом. Алгоритмы показа рекламы обучаются на реальных конверсиях, чтобы система максимально точно определяла интересы пользователей. И фрод осложняет этот процесс. Чтобы решить проблему, мы постоянно работаем над развитием технологий антифрода. Последнее обновление позволило ускорить процесс проверки на фрод в 10 раз. Сейчас мы выявляем 99% неликвидного трафика с точностью более 95% уже в первые пару минут.

Бороться с такой системной проблемой, как фрод, безусловно, получится только усилиями всей индустрии. 2024 можно смело назвать годом борьбы российского рекламного рынка с мошенническим трафиком. Совместно с другими игроками отрасли мы организовали на базе АРИР комитет по борьбе с фродом. Среди наших стратегических задач — повышение знаний игроков рынка о видах фрода и способах борьбы с ним, а также формирование экспертного коммьюнити по теме. Цель комитета — чтобы каждый руководитель, который согласовывает бюджет на маркетинг, знал о существовании фрода в диджитале, а специалисты понимали, как с ним бороться.