За год количество рекламного фрода в России выросло на 70%, притом что даже пара процентов — уже миллиардные убытки

О масштабах проблемы рассказывает директор по работе с агентствами в «Яндексе».

За год количество рекламного фрода в России выросло на 70%, притом что даже пара процентов — уже миллиардные убытки

По оценкам Juniper Research, в 2023 году из-за «рекламного» мошенничества компании по всему миру могли потерять $84 млрд, и ожидается, что к 2028 году эта цифра увеличится до $172 млрд. На российском рынке ситуация с фродом обстоит не лучше — объём некачественного трафика непрерывно растет, создавая всё больше проблем для индустрии рекламы. Виктория Кинаш, сопредседатель комитета Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы (АРИР) по борьбе с мошенничеством в онлайн-рекламе, директор по работе с агентствами в Яндексе, рассказала, как устроен рынок фрода и почему решение этой проблемы должно стать приоритетным для отрасли.

Предыстория

Только за последний год уровень рекламного фрода в России вырос на 70%. По данным исследования Genius Group и Sostav, этот вид мошенничества считают основным барьером, затрудняющим развитие индустрии программатик-рекламы в стране. И фрод действительно является большой проблемой: в крупных компаниях даже 1% мошеннического трафика стать причиной миллионных убытков.

В России ситуацию осложняют два фактора. Во-первых, часть поставщиков и разработчиков антифрод-систем прекратили работу в стране, во-вторых, на некоторое время проблема борьбы с мошенничеством ушла на второй план — индустрия переживала масштабные изменения, и на это попросту не было ресурсов. Теперь, когда ландшафт рекламного рынка несколько выровнялся, пришло время обратить внимание на ситуацию с фродом. За это время его объём вырос и стало понятно, что пора переходить к решительным действиям — повышению грамотности специалистов в этом вопросе и разработке совместных методов борьбы с некачественным трафиком.

Врага нужно знать в лицо

Если говорить простыми словами, в общепринятом смысле фрод в digital-рекламе — это накручивание кликов, показов, конверсий для получения выгоды. Иногда рекламный фрод называют «злонамеренным» трафиком. К таким методам прибегают как конкуренты — чтобы слить бюджет коллег по рынку, так и недобросовестные маркетинговые агентства — чтобы создать видимость эффективности и получить больше денег от заказчика.

Базово виды фрода можно разделить на три группы. Самый простой — ручной, когда скликиванием занимаются люди. С этого и начинался фрод. В рекламных агентствах до сих пор помнят времена, когда всем офисом кликали по баннерам клиентов, нажимали F5, чтобы обновить страницу, а то и привлекали друзей кликать и обновлять. Но Яндекс довольно быстро ввёл меры против скликивания.

Второй, более продвинутый способ, — накручивание трафика при помощи роботов. В этом случае используются программы, которые совершают множество кликов или просматривают рекламный контент. Роботы бывают разные — от краулеров, парсеров, кликеров до умных ботов, создающих фейковые лиды. Все эти сложные разработки преследуют главную цель — максимально скрыть от рекламной сети и от конечного рекламодателя источник трафика и как можно дольше выдавать его за валидный.

Есть ещё третий, самый хитрый вид, я называю его схематозным. Мошенники, которые выбирают этот путь, продумывают целый план, почти как для ограбления банка. Они нанимают колл-центры, привлекают людей, которые оставляют заявки, покупают товары, которые потом перепродают с промокодами «новым» покупателям. Но это тема для отдельного разговора.

Как устроен рынок фрода

Недобросовестные подрядчики постоянно изобретают новые тактики и алгоритмы генерации фрода. Такой фрод сложно обнаружить самостоятельно и, как правило, требуется сторонний аудит. Речь идет о таких механиках, как использование вредоносного программного обеспечения для генерации трафика, частое автообновление страниц и скрытая реклама.

Злоумышленники зарабатывают на некачественном трафике по-разному. Один из самых популярных способов — прямой заработок. Недобросовестные владельцы сайтов с небольшим объёмом органического трафика и, как следствие, незначительными переходами по рекламе могут пытаться нагнать ботов и имитировать полезные действия пользователей на площадке. Но, как правило, рекламные системы достаточно быстро обнаруживают такое мошенничество. Специальные алгоритмы антифрода помогают отличать действия реальных пользователей от подозрительной активности: случайных кликов, ботов и мотивированного трафика.

Другой способ — скликивание контекстной рекламы конкурентов. Некоторые компании так пытаются «подставить» организации, занимающиеся продажей аналогичной продукции. В результате такой атаки у добросовестного рекламодателя весь бюджет тратится на фродовый трафик, и после этого объявления «заказчика» фрода поднимаются выше, а на сайт заходит больше посетителей.

Один из самых известных примеров мошенничества в рекламе — иностранный ботнет 3ve. Система работала на трёх уровнях: заражала компьютеры и получала IP-адреса, подделывала сайты, управляла трафиком и данными. За несколько лет ботнет заразил вредоносными программами около 1,7 миллиона компьютеров, ежедневно 10 000 поддельных сайтов генерировали от 3 до 12 миллиардов запросов на показ рекламы, выдавая себя за законных издателей. Сеть было трудно обнаружить, так как она использовала защитные тактики и различные виды мошенничества с рекламой, а также меняла код после всплесков использования. Считается, что ботнет стоил компаниям-рекламодателям $29 млн.

Борьба за качество

Мошеннические действия — проблема не только брендов, которые теряют бюджеты. Так, фрод напрямую сказывается на эффективности рекламы и доходах паблишеров, поэтому для рекламных систем борьба с ним является приоритетом. Алгоритмы показа рекламы обучаются на реальных конверсиях, чтобы система максимально точно определяла интересы пользователей. И фрод осложняет этот процесс. Чтобы решить проблему, мы постоянно работаем над развитием технологий антифрода. Последнее обновление позволило ускорить процесс проверки на фрод в 10 раз. Сейчас мы выявляем 99% неликвидного трафика с точностью более 95% уже в первые пару минут.

Бороться с такой системной проблемой, как фрод, безусловно, получится только усилиями всей индустрии. 2024 можно смело назвать годом борьбы российского рекламного рынка с мошенническим трафиком. Совместно с другими игроками отрасли мы организовали на базе АРИР комитет по борьбе с фродом. Среди наших стратегических задач — повышение знаний игроков рынка о видах фрода и способах борьбы с ним, а также формирование экспертного коммьюнити по теме. Цель комитета — чтобы каждый руководитель, который согласовывает бюджет на маркетинг, знал о существовании фрода в диджитале, а специалисты понимали, как с ним бороться.

1717
30 комментариев

По-моему Яндекс тут расписался в бессилии…(((

10
Ответить

Мне давно терзают сомнения, а не Яндекс ли и приводит львиную часть ботов...

10
Ответить

Открыл статью потому что девушка красивая на фотке...

6
Ответить

Сейчас нельзя запустить ни один сайт, предварительно не установив на него антибот защиту. Нагул ботов для накрутки поведенческих факторов приобрел катастрофические масштабы. При этом Яндекс не отключил учет поведенческих метрик от ботового трафика и как результат, сайты, атакованные ботами, теряют позиции. Вместо этого сервис "Яндекс Метрика" просто стала показывать два типа трафика "с роботами/без роботов".
Рекламный рынок, наверное будет меньше по значимости, чем бизнес, который закупает рекламу на этом рынке. Поэтому логично сосредоточить внимание на бизнесе и Вебмастерах.
Предлагаю 2024 год "смело назвать годом борьбы российского бизнес рынка с роботным трафиком на сайты. В связи с этим владельцам бизнеса и Вебмастерам на базе компании Яндекс создать комитет по борьбе с нагулом ботов и накруткой поведенческих. Одной из стратегических задач — повышение знаний игроков рынка о видах нагула ботов, накрутки поведенческих и способах борьбы с ними, а также формирование экспертного коммьюнити по теме".

5
Ответить

Было бы желание с ним бороться)

3
Ответить

Куча площадок в РСЯ, с которых идут эти боты, и только 1000 из них можно добавить в ЗП: дада, год борьбы, мы с вами 💪🏻

И смешно, и плакать хочется)

3
Ответить

согласен. давно вынуждены были отключить рся потому что от туда одни боты идут еще с 2016 года

Ответить