История игровой компании Valve: как монетизировать творчество фанатов на миллионы долларов

Как одна из самых богатых игровых компаний сколотила своё состояние за счёт фанатов, а они и довольны

Привет, это КОМРЕДА: истории. Вообще мы агентство контент-маркетинга, а истории рассказываем для души.

Сегодня расскажем об игровой компании Valve. Как она захватила 70% рынка цифровой дистрибуции игр и заработала миллионы долларов за счёт фанатов.

Valve всегда следила за фанатскими сообществами. Это отражалось и на подборе сотрудников. Нанять опытных специалистов Valve не могли — не было знакомств и денег. Поэтому они нанимали талантливых новичков, которые делали любительские модификации для игр. Они не стоили дорого и через пару лет смогли вырасти в крутых разработчиков.

Так в компании появился химик, который написал самое большое количество кода для игры, менеджер ресторана, который разработал весь искусственный интеллект персонажей, и специалист по звуковым эффектам, который написал весь саундтрек к игре.

Когда в 1998 году Valve выпустила свою первую игру, Half-Life, она произвела фурор. За первые 2 года было продано более 2 миллионов копий. Игра получила более 50 наград как лучшая игра года и обрела комьюнити фанатов по всему миру.

На волне популярности Half-Life фанаты начали разрабатывать свои модификации к игре. Меняли концепцию игры, добавляли новое оружие и монстров. Среди этих фанатов были Джесс Клифф и Мин Ле.

Мин Ле заканчивал университет и на последнем семестре усердно работал над модификацией к Half-Life. Ле увлекался оружием и милитари тематикой, поэтому в качестве главной темы для игры выбрал борьбу спецслужб с террористами.

После релиза бета-версия мода стала набирать популярность, и с разработчиками связались Valve. Они предложили выкупить права на мод, доработать его и выпустить как полноценную игру.

Так появилась одна из самых популярных игр в мире — Counter Strike. Игра за первые два года принесла Valve 40 миллионов долларов и со временем стала крупнейшей киберспортивной дисциплиной.

У Valve к 2002 году было несколько популярных онлайн-игр: мультиплеер Half-Life 1, Counter Strike и Team Fortress 1. Компания хотела дорабатывать эти игры, исправлять ошибки и обновлять античит. Но выпускать для каждого обновления отдельную партию дисков было накладно.

Valve пришла в голову идея — сделать цифровую площадку, где люди смогут покупать и скачивать игры онлайн, а также выкладывать собственные игры. Делать такой сервис самостоятельно Valve боялась, нужны были деньги и специалисты по разработке ПО. Поэтому компания пошла с этой идеей к Microsoft и Yahoo, но ни одна не заинтересовалась проектом.

Как вспоминал вице-президент Valve по маркетингу Даг Ломбарди: «‎Мы ходили по компаниям и спрашивали: "Ребята, вы делаете что-нибудь подобное? Нам это нужно для наших игр, и в скором времени это понадобится другим людям тоже". И все такие: "Бла-бла-бла... Такой сервис ближайшие десятки лет никому не нужен". Мы сказали: "Нам это нужно сейчас", и все ответили: "Ну, мы ничем не можем вам помочь"».

Valve решили сделать этот сервис сами, так появилась крупнейшая площадка цифровых игр — Steam. Теперь любой фанат может опубликовать свою игру и получать за неё деньги. Поэтому в Steam можно встретить самые разные игры, от аналога «Весёлой фермы» до…

Сейчас Steam — главный источник дохода Valve. C каждой проданной через Steam игры Valve получают 30%. Учитывая, что 70% всех компьютерных игр скачивают через Steam, а всего в магазине больше 50 000 игр, цифры получаются внушительные. Например, за 2021 год Valve заработали 10 миллиардов долларов, и из них 7,4 миллиарда принёс Steam.

Первая часть «Доты» была обычной фанатской картой для Warcraft 3. Она обрела такую популярность, что в один момент люди стали покупать Warcraft только ради «Доты». Игроки оттачивали свои навыки и собирались в команды, и «Дота» постепенно превратилась в крупную киберспортивную дисциплину.

Выпуская Dota 2, Valve хотела усилить позиции «Доты» среди других киберспортивных дисциплин. Поэтому уже во время релиза игры в 2011 году компания организовала турнир по Dota 2 с самым крупным призовым в истории киберспорта — 1,6 миллиона долларов.

Со временем цены на организацию турнира и призовой фонд росли. Поэтому Valve придумали интересный способ не терять, а зарабатывать на главном турнире по Dota 2.

Они стали выпускать боевые пропуски перед стартом The International. Пропуск был разбит на уровни, за прокачку которых давали уникальные награды. А чтобы прокачать уровень, нужно выполнить задания или заплатить деньги.

Все деньги, потраченные на боевой пропуск, распределялись: 25% шло в призовой фонд The International, а остальное в карман Valve. Компания закладывала только 1,6 миллиона долларов в призовой, остальную сумму собирали фанаты. При этом фанаты сами платили за билеты на турнир, цена за которые доходила до 699 $.

Всего же с 2013 по 2023 год игроки потратили на боевые пропуска 730 миллионов долларов, а Valve заработала 600 миллионов. А если ещё учесть доходы от билетов и мерча на The International, то доходы Valve вырастают до 700 миллионов.

В 2007 году Valve выпустила Team Fortress 2. Одной из фишек новой части стали косметические предметы. Они изменяли облик игрового персонажа и давали уникальные бонусы.

Рисовать предметы самим долго и дорого. Поэтому Valve сделали Мастерскую, где юзеры могли делиться пользовательскими картами, модификациями и предметами. Лучшие работы Valve добавляли в игры и делились прибылью от продаж с создателями предметов.

Потом этот же принцип обкатали на CS:GO и Dota 2. И разрешили сторонним разработчикам открывать свои мастерские в Steam. По словам Гейба Ньюэлла, топовые 3D-художники зарабатывали на предметах для Team Fortress 2 до 500 тысяч долларов за год. А суммарно за период с 2011 по 2015 год создатели косметических предметов сгенерировали около 228 миллионов долларов прибыли.

Valve задали тренд на лутбоксы с разным шансом выпадения предметов. Система работала так, что даже из сотни лутбоксов игрок мог не получить желаемую вещь. Из-за этого в Бельгии и Нидерландах лутбоксы от Valve признали азартными играми и запретили.

Valve сделала ставку на фанатов — и не прогадала. Фанатские игры, предметы и модификации принесли компании миллионы долларов. По признанию СЕО Valve, конкурировать с такой силой не могут ни они сами, ни любая другая компания.

Если вам понравился текст — вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и многое другое.

А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.