Как перевыполнить KPI в два с половиной раза и создать проект, который заметят все: опыт Qmarketing

Роман Кумар Виас, основатель Qmarketing.

В конце 2019 года QIWI и Qmarketing выпустили нуарную игру «Покидая Белый шум». В ней современный Дед Мороз, очнувшись на остановке “Пустота” после очередного корпората, фрилансит на удаленке, пытается не пропустить Новый Год и познает архетипы русской глубинки. О проекте писали в Esquire, Русском маркетинге, RusBase, Афише.Daily и Пикабу, и даже снимали пользовательские обзоры и прохождения на YouTube.

Мы давно поняли, что интерактивные механики во всем превосходят стандартные способы продвижения, ведь в потоке инфошума время пользователя стало стоить дороже. Теперь аудиторию необходимо увлекать чем-то особенным. Люди больше не готовы скроллить бесконечные лендинги, им нужно бесплатное развлечение — как правило, с вознаграждением, бонусом или похвалой в конце. Для компании же геймификация — отличный способ снизить стоимость привлечения в 5-10 раз.

Наши прошлые тесты и игры показали классные результаты, и в декабре 2019 QIWI вернулись к нам с предложением сделать новогодний проект для продвижения своей виртуальной карты. Мы были убеждены: это не должно быть очередной ванильной историей про Деда Мороза, которого каким-то чудом обошел стороной кризис среднего возраста. Хотелось сделать что-то честное, настоящее, но от этого не менее очаровательное. И, конечно, эффективное.

На входе команда получила непростую бизнес-задачу и финансовый продукт, от которого обычно требуют серьезности. Вообще, банки не так часто используют сложные интерактивные механики. Чаще всего они создают что-то простое и онбординговое (яркий пример — кейс «Investorville»), с прямым продуктовым посылом «с нами выгодно».

Мы же знали, что ЦА QIWI ценит творческий подход, поэтому старались уделить внимание не только интеграции продукта, но и креативному наполнению спецпроекта.

Когда пришло время работы над концепцией, мы всей командой засели в пабе на Таганке. Ночь брейншторма за горячительным, споры, десятки креативных решений — и вот, у нас уже есть структура локации и примерные персонажи. Да, это всего лишь листок бумаги. Но структурно на нем поместилась вся игра. Потом все перенесли в Miro, а листок оставил себе на память.

Клиентом будущий спецпроект позиционировался как история о фрилансерах и самозанятых, происходящая в канун Нового года. Для концепции нужно было найти особый визуальный стиль.

Вариантов для презентации игры в QIWI было три, но этот — нуарный и пиксельный, который мы видим в «Белом шуме» сейчас, вызывал у меня больше симпатии. Он отлично вписывался в сеттинг, вызывал теплые чувства и, в то же время, мог круто передать атмосферу бесконечной русской тоски.

Поэтому я вложился в него по полной — и временем, и морально.

Изначально как таковой концепции не было, был инфоповод — Новый год и тема самозанятости и фриланса. Все это нужно было подать в новом, неизбитом формате, учесть все факторы: бизнес-задачи, боли ЦА, стереотипы о финансовых продуктах.

С самого начала мы внутри долго спорили о формате игры: с одной стороны, все любят экшны и таймкиллеры за возможность расслабиться, отключить голову и просто постучать по экрану. Отличный пример здесь — недавний проект Тинькофф и Лентача. Но мы хотели отстроиться от рынка и сделать нечто особенное, сюжетное. То, что спровоцирует полное погружение в игровой мир, а не будет тестить пользователя на реакцию и работать за счет клипового мышления.

В итоге целью стал текстовый квест с нативной интеграцией продукта на разных этапах игры. Нужно было зацепить пользователей деталями, грамотно прогреть их и сконвертить в самом конце.

Считаю, что концептуально у нас все кайфово вышло. Пока в остальных играх безликие персонажи бегают по платформам, наши впадают в тоску и раскрываются по-новому при каждом новом взаимодействии с ними.

Работая над спецпроектом, который не должен походить на стандартные новогодние игры, мы подумали, что это должно быть нечто нуарное, темное. Я сразу вспомнил о российских квестах из 90-х с пикселями, длинными диалогами и нелинейным сюжетом. Отчасти хотелось сделать что-то в духе «Космических рейнджеров» — текстового квеста, в котором важен не экшн и визуал, а прописанные история, персонажи и вселенная.

Я давно хотел себя попробовать в подобном стиле, поэтому взялся даже без большого опыта за плечами. Во время работы, когда параллельно рисовал и учился пиксельной графике, вышел на создателя игры, которую изначально брал за референс. Мне повезло, что в дизайн-коммьюнити очень теплые и дружеские отношения — парень с радостью помог мне и научил некоторым важным вещам.

Изначально вариантов персонажей и сюжета было много. Например, вместо Медведя Аркадия планировался коп-гей, а сюжет должен мог заключаться в похищении Деда Мороза завсегдатаями бара. Но по техническим причинам пришлось отказаться от некоторых задумок.

Плюс к этому, мы много думали о ЦА QIWI. Это люди, которые фрилансят, используют QIWI для покупок в играх, но выросли-то они в эпоху денди и пиксельных игр. Мы не ошиблись — взять визуалы прошлого и соединить с историей из настоящего оказалось довольно удачным решением.

С точки зрения сценария нашей главной задачей стало приведение сюжета к продуктовому финалу, в котором боли персонажей, снятые с ЦА бренда, могут разрешиться с помощью виртуальной карты.

Так, эстетствующий сборщик лома с кибер-рукой мечтает открыть ИП без бюрократической волокиты; Медведь, который с детства пытается встроиться в общество, хочет завести счет без паспорта, а потерянный бармен ищет возможности безопасно ставить на спорт, чтобы его не шеймила жена (да-да, это реальная проблема аудитории беттеров). Их истории все больше раскрываются с каждым новым диалогом.

Передать характерный tone of voice каждого персонажа в небольшой пиксельной игре — довольно сложная задача, поэтому мы использовали специальные текстовые триггеры. В речи инфантильного медведя, обиженного на весь мир, можно найти много восклицаний, а диджитальный отшельник говорит отрывисто и использует слэнг. Задумчивость бармена передают многоточия, тонкую натуру сборщика — эпитеты и архаизмы. Изначально мы пытались закрепить каждого персонажа за отдельным копирайтером, подходящим ему по tov, но это только увеличило итерации правок, поэтому текст заканчивал один человек. Помните: если есть возможность закрыть задачу ресурсами одного исполнителя — используйте ее.

Сложнее всего было найти язык Деда Мороза — нас постоянно уносило в сторону пусть и забавной, но грубости, а ребята из QIWI хотели видеть его олицетворением ЦА компании. Спустя время мы нашли то, что нужно — референсом послужил Ведьмак. Не злобный, но немногословный, с усталым, добрым юмором.

Несмотря на то, что игрой, в основном, занимались хэды, у которых обычно горит все, всегда и сразу, в креативную часть игры было вложено огромное количество сил. Персонажи прописаны настолько, что хоть экранизируй — важно было не просто создать героев конкретных сцен, мы хотели написать их историю.

Бармен не просто так стоит и грустит — он мечтает заниматься любимым делом. Медведь — не рандомное животное для эффекта неожиданности, он личность со своими болями и трагедиями. Все эти персонажи так или иначе списаны с аудитории QIWI — кто-то хочет уйти на фриланс и работать удаленно, у кого-то трудности с офлайн-банками.

Детали в сценах прорисованы и продуманы до мелочей. Мы много спорили, но это не мешало делать.

Ребята, отвечающие за креатив, хотели сохранить атмосферу, персонажей, добавить как можно больше деталей — в общем, сделать игру еще лучше и живее. Но приходилось настаивать: у нас есть бизнес-задача и сроки, нужно соблюсти баланс.

Если создаете большой проект, держите в голове следующее: как только ты дашь свое детище в руки пользователям, быстро поймешь,что пользователь видит продукт совсем по-другому. К моменту выкатки игры я тестировал ее от начала и до конца больше 300 раз, чтобы исправить все недочеты.

Некоторые баги мы оставили намеренно — например, в случае с «лунной походкой» Деда Мороза. На этапе первых тестов игры мы заметили: при определенных действиях он начинает идти задом наперед. Сначала кинулись все исправлять, а потом подумали, что это выглядит забавно и нужно оставлять. Ребята из QIWI были не против и теперь можно наблюдать в «Белом шуме» Деда Мороза в образе Майкла Джексона.

Много тестить и исправлять пришлось в случае с одной из мини-игр. В задании нужно написать «обличающий» копирайт, а по факту — из трех слов выбрать одно правильное, и так трижды. Еще на первых парах я заметил, что на этой игре отваливается неприлично много людей — около 20%. Проблема явно была в юзабилити, мы стали разбираться.

1) Возможная проблема: неясно, что ниже тоже есть текст и нужно листать.

Решили добавить стрелочку, которая указывает на скролл. Мол, «это не все, пройди дальше» — не помогло, отвал снизился всего на 1-2%.

2) Решили, что проблема в том, что при выборе правильного ответа интерфейс об этом никак не сообщает пользователю.

После теста пришла идея «блокировать» предложение, когда выбран правильный ответ, чтобы ничего нельзя было поменять — это неплохо снизило отвал, но можно было добиться лучшего результата.

3) Решили пересмотреть цветовые решения — выделяли правильные ответ оранжевым, неправильные — красным. Это окончательно помогло привести показатели в норму — процент отвала составил 7-8%.

Находить такие узкие места позволяет аналитика. К сожалению в Google Analytics можно настроить только 20 целей, иначе мы бы еще детальнее разметили игру, и точно раскопали бы еще что-то.

Завершая тему тестов — 20% из прописанных баблов, шуток, фразочек не вошли в финальную версию игры по разным причинам. После «Белого шума» мы убедились в том, что результаты разных креативных отделов надо постоянно сверять —так меньше контента и стараний пропадут пропадет впустую.

Я поддерживал идею о тексте как основе игры. Хотелось сделать игровое время больше и расписать сюжет и персонажей подробнее. Но мы помнили о бизнес-задаче и прошлом опыте, поэтому немного урезали копирайт — так геймплейное время сократилось до 10 минут.

Полезный совет: всегда держите в голове то, что сегодня большинство трафика идет с мобилки. Во время отрисовки сцен я очень привык к монитору и формату ПК, а на этапе тестирования увидел, что в игре слишком много мелких деталей и в мобильную версию просто необходимо добавлять бабблы, стрелочки и разные пояснения для игроков. Если б обошлись без таких срочных дополнений, больше времени могли бы потратить на углубленную проработку геймплея.

Кстати о времени: нам очень повезло с музыкальным сопровождением игры. Во время разработки я вспомнил, что мы даже не начинали работу над звуками и музыкой, я нашел хорошего знакомого, который за 3(!) дня успел написать нам фоновую мелодию и даже звуки на клики. Получилось круто.

Итоги спецпроекта порадовали не меньше, чем творческий результат. 500 000 игроков на январь 2020 — это в три раза больше, чем в прошлой игре, хотя бюджет был одинаковый. Цена за клик составила 3,2 рубля, в то время как средняя стоимость клика на продуктовый баннер в финансовой тематике — 20-40 рублей.

Причина такой разницы довольно простая, игрок с большим удовольствием реагирует на предложение поиграть на баннере, чем когда ему что-то продают в лоб.

Вообще, охват «Белого шума» составил 35 миллионов человек.

Процент шеринга удивил нас больше всего: учитывая, что репост игры не был условием участия в розыгрыше, а кнопок с функцией поделиться было всего две — иконки соцсетей в углу последнего экрана, шеринг все равно составил рекордные 5%, когда для игр в целом 1-2% — хороший результат.

В итоге мы не можем сказать ничего о недооцененных или лишних стараниях — мы выложились на максимум и получили соответствующий отклик аудитории. После опыта «Белого шума» мы уверены: если у вас есть классная и новая идея — воплощайте ее в жизнь и вкладывайте силы. Если все сделать правильно, результаты будут в несколько раз лучше самых позитивных прогнозов.

Делать игры довольно сложно и энергозатратно, так что интерактивные механики по зубам только тем, кто готов вкладывать в реализацию максимум сил, ресурсов и времени.

Для тех, кто в будущем планирует создавать масштабные спецпроекты, есть пара советов:

— Проверяйте площадки на несоответствия техническим характеристикам вашего проекта .Мы потеряли пару тысяч пользователей, когда разместили в инстаграме ссылку на игру, а во внутреннем браузере соцсети не открывался горизонтальный формат. Учитесь на наших ошибках.

— Тестируйте все внутри команды по миллиону раз. Проходите пользовательский путь сами, давайте проходить другим. Это именно тот этап, на котором всплывают ошибки как в разработке, так и в креативной части проекта.

— Старайтесь находить с клиентом «одну волну». Нам с QIWI очень повезло — совпал взгляд на проект. Минимум ограничений и общее желание сделать круто творят чудеса.

— Грамотно подходите к планированию времени. Помните, что даже при идеальной постановке задач видение результата будет разным, так что проект лучше делать узким кругом специалистов. Так получится избежать лишних правок и обсуждений.

«Покидая Белый шум» — крутой и масштабный «антиновогодний» спецпроект, которым мы по-настоящему гордимся. Над ним было приятно работать, а получать разрывной результат и отклик — еще приятнее.