Есть заявки. Нет продаж. Почему маркетинг и продажи не могут работать сообща?

Сегодня вы просыпаетесь и по итогам встречи с отделом маркетинга и продаж подбиваете результаты крайнего квартала. Заявок много, стоимость низкая, а продаж все равно нет. Начинаете копать глубже. Идете в отдел маркетинга. Узнаете, каких успехов добилась ваша команда. За это время удалось снизить стоимость заявки в три раза. Но оказалось, радоваться рано. Вас встречает руководитель отдела продаж и начинает обрисовывать ситуацию:

– Евгений Анатольевич, действительно заявок много, но практически все либо не понимают, кто им звонит, либо отказываются покупать наш продукт.

Как следствие – маркетинговые каналы работают в минус. Клиентов нет, продаж нет. Растет непонимание, как это произошло. Ведь маркетинг выполнил свою основную цель, а продажи подкачали. Однако на все вопросы, почему заявки приходят, а продаж нет, маркетинг отвечает – менеджеры по продажам их плохо обрабатывают.

Почему так произошло?

Отсутствие коммуникации и разногласие в поставленных целях. Отдел маркетинга на протяжении всего квартала был сконцентрирован на том, чтобы увеличить количество заявок и снизить их стоимость, без внимания к их качеству. Менеджеры по продажам, в свою очередь, расходуют ресурс на некачественных заявки, исключая коммуникацию с маркетингом по обратной связи за период.

Проблема разногласий между отделами маркетинга и продаж

Основная причина такого разногласия, это отсутствие единой цели — маркетингу нужна низкая стоимость заявки, а менеджерам продажи. В этом случае, каждый зациклен на своей зоне ответственности, хотя работают все с одной целью – увеличить выручку компании. Из-за этого происходит перевес внутри компании, где отделы тянут одеяло на себя.

Способы решения разногласий:

1. Изменить мотивацию каждого отдела.

Платить маркетологам и менеджерам по продажам не только за количество и стоимость заявок, но и их качество. Как определить качество, обсудим чуть ниже. Данный процесс довольно болезненный и требует много времени, чтобы пересчитать внутреннюю экономику компании. Подойдет большего всего для небольших команд.

2. Отстроить процессы с промежуточной оценкой результата

Выявить те показатели, которые напрямую влияют на маркетинг и продажи. Например: выручка, количество клиентов, окупаемость каждого из отделов. Бизнес-модель каждого предприятия разная, благодаря этому вы можете сами определять, какие критерии взять промежуточными для оценки. В качестве теста выделите основные критерии и постепенно добавляйте новые, измеряя эффективность от их внедрения.

Тем самым вы сможете сконцентрировать ресурс команды на достижении единой цели – продажи. Все попытки перевести стрелки или еще хуже, отказаться от ответственности, каждым отделом будут исключены. Маркетинг начнет сотрудничать с отделом продаж, а менеджеры начнут делиться обратной связью по заявкам и качеству клиентов.

Вместо проведения еженедельных встреч, где каждый будет рассказывать по конкретному клиенту или заявке обратную связь. Следует выстраивать автоматизированный процесс. Где каждый из отделов в любой момент времени открывает CRM систему и видит на цифрах, сколько заявок пришло и их качество.

Процесс по созданию такой обратной связи называется – квалификация.

Давайте представим ситуацию.

Вы запустили рекламные кампании и получили 10 заявок:

3 горячие заявки – сформирована потребность и ценность продукта, имеют достаточно средств для покупки, готовы купить в ближайшее время.

2 теплые заявки – сформирована потребность, но отсутствует возможность совершить покупку ближайшее время.

5 холодных заявок — ничего не понимают, игнорируют, просят перезвонить или не беспокоить.

Какие выводы мы можем сформировать исходя из текущей ситуации?

Маркетинг привел 3 горячие заявки, которые принесли продажи. Увеличиваем их количество за счет внимания к рекламным кампаниям, которые дали такой результат. Для этого нужно обратиться к системам аналитики сайта и CRM-системе – собираем данные из двух источников по каждой заявке.

Есть 2 теплые заявки. Надо изучить данные по этим заявкам и учесть это в создании рекламных кампаний. Например, изменив ваше предложение в креативах на более ценное для потенциального клиента.

Оставшиеся 5 холодных заявок. Отправляем лучших менеджеров по продажам, чтобы как можно скорее создать или закрыть текущую потребность, пока они не ушли к конкурентам.

Квалификация — сильный инструмент, который позволяет выявить уязвимые места в рекламных кампаниях, а также четко разграничить ресурс менеджеров по продажам.

Это только маленькая часть выводов, которые были собраны мной из многолетнего опыта работы с компаниями. Обычно достаточно наработать базу заявок из каждого сегмента. После, делать выводы уже на статистически значимом количестве из каждого сегмента, чтобы на основании этих данных корректировать ваши скрипты отдела продаж и рекламные кампании.