Что такое FemTech: полный обзор экосистемы стартапов для женщин

Все говорят про FinTech, EduTech, AgroTech, но на vc.ru не нашлось ни одного упоминания об одном из самых растущих сегментов среди технологических компаний в категории Digital Health — FemTech, или Female Technologies.

Я работаю в стартапе Mira Fertility в Сан-Франциско и веду Telegram-канал про growth marketing. В преддверии Международного женского дня хочу рассказать о том, какие типы компаний есть на карте FemTech. А также о том, кто инвестирует в FemTech и как продвигаются такие продукты.

В категорию FemTech попадают digital health software, hardware и технологические решения, созданные для решения женских задач. Чаще всего под ними предполагают репродуктивное здоровье, гинекологию, беременность, уход за детьми, а также сексуальное здоровье, менструальный уход и менопаузу.

FemTech начал расти благодаря достижениям в biotech и medtech. Учитывая особенности строения женского организма, простираться фокус FemTech компаний может далеко за пределы подготовки к беременности и родам, захватывая все аспекты женского здоровья и его обслуживания в медицинской системе.

Кроме технологических компаний с точки зрения продукта или сервиса, в категорию FemTech попадают и традиционные продукты, вроде товаров женской гигиены. Все дело в том, что толчком для их развития стал digital-marketing и e-commerce. Бизнес модель direct to consumer (D2C) подразумевает под собой продажу конечному потребителю через сайт бренда и каналы в соцсетях, минуя ритейл или маркетплейс. В качестве примеров можно привести громкое IPO матрасов Casper этого года и громкий провала детища SoftBank — FMCG товаров Brandless.

Объем рынка Femtech оценивается в $16,5 млрд в 2020 и обещает рост +16% CAGR к 2027 ($50 млрд к 2025). По данным отчета Frost & Sulliva женщины по статистике более прогрессивные пользователи digital health решений и тратят на здоровье на 30% больше чем мужчины. Согласно HGP в 2014-2019 гг. 114 FemTech компаний по миру получили инвестиций на $2 миллиарда. Уже существует более 3 000 FemTech приложений.

2020 год на дворе, но многие темы связанные с женским здоровьем до сих пор слабо изучены или стигматизированы в обществе. Pеальное строение клитора обнаружили всего двадцать лет назад, а 3D-изображения этого органа были впервые сделаны только в 2009 году. Полученная учёными картина не просто перевернула представления о женской анатомии, но и поставила крест на репродуктивной риторике, в рамках которой роль секса в жизни женщины сводится к продолжению рода.

Около 70% людей, страдающих от хронических болей, — женщины, однако 80% научных исследований, посвященных этому, проводились на мужчинах. Клинические исследования лекарств, которые в большинстве случаев реализуются также на мужчинах, также зачастую приводят к летальным последствиям у женщин.

Открытие доступа к более дешевым медицинским решениям, увеличение информации и данных о нашем организме — это огромный прорыв и возможность для многих женщин разобраться с тем, что происходит с ними на протяжении всей жизни и не только в контексте материнства. Тем не менее многие публикации и отчеты о FemTech продолжают освещать только тему репродуктивного здоровья и беременности.

Карта, созданная венчурным фондом HGC, которую вы видели выше, игнорирует категории компаний, относящихся к менопаузе, менструации, сексуальному здоровью. К тому же репродуктивное здоровье не только относится к женским проблемам и на 30% вызвано мужскими проблемами со здоровьем, что открывает отдельный контекст разговора об обзоре компаний по мужскому репродуктивному здоровью, заморозке спермы, сексуальности и так далее.

При этом все еще шокирующим является факт, что в мире, где 80% работников здравоохранения женщины, меньше 40% занимает руководящие позиции в этой сфере и только 4% из них CEO и 21% входят в совет директоров Fortune 500 healthcare-компаний.

В медиа FemTech обсуждается чаще всего в контексте стартапов, которые имеют женщин в ко-фаундерах и которые начали революционизировать дизайн и решения, разработанные ранее без участия того, кто непосредственно этим будет пользоваться. В качестве примера можно привести выглядящие как пулеметы и неудобные для использования молокоотсосники, секс-игрушки в форме разноцветных и странных дилдо, от которых сложно получить удовольствие и стыдно хранить.

По статистике только 0,4% от стартапов, основанных женщинами, подняли венчурные инвестиции в 2019 году. В 2019 количество инвестиций в них увеличилось, но всего на 2,7%. В противовес 91,6% от мужчин, основавших MedTech компании, справились с поиском денег. Конечно, существует множество причин, почему ситуация так сложилась, и не во всех из них виноваты мужчины, но вывод который мы можем сделать, что женского здоровье недостаточно освещено и если и поддерживается, то будучи представленным в мужском контексте и понимании.

Прослушав множество подкастов с интервью FemTech-фаундерами, складывается устойчивое ощущение, что ни одна из основательниц не подняла деньги без необходимости обучать инвесторов о реальности решаемой проблемы. Обсуждать тампоны на встречах с VC не принято.

Недавно вышел лонгрид, который рассказывает о том, как Tampax и Always проигрывает битву более экологичным и осознанным d2c-брендам за аудиторию миллениалов и Gen Z. Последние хотят покупать товары, которые говорят на их языке, с миссией и социальной ответственностью, не замеченные в демонстрации женской крови как некой голубой слизи в рекламе.

Бренд Cora вырос из проекта на Kickstarter в поддержку средств для личной гигиены девушек в развивающихся странах. Сейчас их продукцию можно найти в национальной сети супермаркетов США, но начались продажи с онлайн-магазина. В них было проинвестировано $7,5 миллионов.

Валентина Миланова, 24-летняя основательница бренда Daye, скрестила тампон с CBD (экстракт их марихуаны, уменьшающий боль и не вызывающий побочных эффектов). Стартап поднял $5,5 миллионов (включая Khosla Ventures) и открыл производство в Лондоне в здании бывшей бисквитной фабрики.

Еще один производитель органических тампонов и прокладок This is L. является B-корпорацией, то есть некоммерческой организацией. Их и конкурента Sustain купили P&G и Grove Collaborative в прошлом году, стоимость сделки оценивается в $100 миллионов. Интересная категория новых zero-waste-продуктов: многоразовое белье для месячных Thinx, Knix, FEMPO, диски, позволяющие заниматься сексом и не запачкать все вокруг Flex и Nixit.

Интерес растет к компаниям на пересечении менструального здоровья и обезболивающих, например FLO Vitamins и Elix. Вокруг популярных приложений для трекинга цикла вроде Clue или Flo ($20 млн) разворачиваются дискуссии о хранении и продажe данных, но они справляются с негативом, транслируют свои ценности и политику конфиденциальности. Chelsea Women стал первым футбольным клубом в мире, который подстраивает программу тренировок под менструальные циклы игроков, чтобы увеличить эффективность и избежать травм.

Первая подкатегория, которую здесь можно определить, — стартапы, определяющие запас яйцеклеток и лучше понимать, когда планировать свою беременность, с помощью домашнего анализа крови. Любимец медиа Modern Fertility (получили $15 млн и поддержку Forerunner Ventures) и европейский аналог Adia сделали прежде доступные только в лаборатории и за большие деньги анализы такими же простыми, как заказ пиццы.

Техасский стартап Everlywell пошел еще дальше и подняв $50 млн предложил множество домашних анализов на чувствительность к еде, метаболизм, витамины и не только для женщин. LetsGetChecked ($42 млн) диагностирует венерические заболевания. Интересная идея объединить менструальных уход и анализы получилась у Nextgen Jane, которые обещают определять возможные болезни через умный тампон и собирают людей, которые менструируют, для бета-тестирования продукта.

Большое количество новый компаний появляется в сегменте трекинга цикла и определения овуляции. Компания, где я работаю, Mira Fertility запатентовала технологию количественного измерения гормонов через домашний тест мочи. Ava Bracelet ($40 млн инвестиций) измеряет 5 показателей, включая температуру тела. Kegg делает собрал инвестиции через краудфандинг платформу Indiegogo и создал девайс трекающий цикл через выделения во влагалище (cervical mucus) и в том числе работающий как тренажер кегеля. Берлинский стартап Inne еще не выпустили продукт, но получили €8 млн на анализ гормонов по слюне.

Информацию о том, когда овуляция точно случилась можно использовать не только для зачатия, но и для предохранения, поэтому NaturalCycles ($36 млн) предлагает не только приложение, но и термометр в альтернативу противозачаточным таблеткам. Они являются единственным FDA-согласованным средством для цифрового предохранения, однако многие клиенты жаловались, что все-таки забеременели используя этот способ.

Растут как на грибах проекты по заморозке яйцеклеток, которые обещают женщинам возможность планировать беременность тогда, когда они хотят этого, а не когда пора. Технология стала доступна относительно недавно и имеет множество противопоказаний и возможных последствий, но тем не менее самый известный из проектов Kindbody (суммарно $31,3 млн инвестиций) популяризирует услугу через поп-ап точки в фитнес центрах, промо-бас на улицах и на женских ивентах. Extend Fertility кроме заморозки яйцеклеток предлагает IVF и строит стратегию через b2b продажи и корпоративные бенефиты.

В этом году впервые на главной выставке инноваций CES стало возможным участвовать компаниям производящим вибраторы (зато секс-роботы и VR порнография пропускались без проблем) . Новая волна компаний, основанных женщинами, предлагают дизайн и технологии, учитывающие все аспекты женского организма.

Например Lioness помогает ответить на вопрос «Так это был оргазм или нет?» с помощью сбора данных с датчиков и визуализации удовольствия на смартфоне в форме графиков. Также полученный биофидбек используется для персонализации скорости и темпа вибрации под индивидуальные особенности пользователя с помощью AI.

Crave создают секс-игрушки в категории fashion, элегантные вибрирующие подвески и кольца, которые можно носить на работу и вечеринки без стеснения. Maude — это стильно упакованные и натуральные лубриканты, презервативы и другие секс-товары, без китча и пошлости. Dame внедряют множество инноваций в свои вибраторы и игрушки для пар, призывая сократить разрыв между женским и мужским удовольствием.

В контентном сегменте были запущены платформы для секс-обучения O.school и приложения для поддержки либидо Rosy (только на днях подняли $1 млн), медитации для мастурбации Emjoy и аудиоэротика Dipsea ($5,5 млн инвестиций), Quinn, Ferly, уроки для пар OmgYes. Многие из них были удалены из Play Market как порнографические, хотя в сторе можно найти множество игрушек с обнаженными девушками, на которых можно воздействовать через нажатие на экран. После многомесячных переговоров основательниц компаний с Google их все же вернули.

Своей миссией эти проекты видят нормализировать разговор о своей сексуальности, принятие важности женского удовольствия в партнерских отношениях и создание безопасной и комфортной среды для обсуждения сексуальных вопросов. Основательница UGC-платформы для секс-видео Make Love Not Porn хочет создать целую SaaS эко-систему и фонд для стартапов в категории SexTech с доступными серверами, стримингом, финтех-инструментам и так далее.

В США система здравоохранения настолько запутанная и не дружелюбная, что новое поколение просто не может в ней разобраться. Поэтому стартапы стараются изменить систему и предложить современные решения. Tia Clinic — это комбинация гинекологический центров, приложения, домашних анализов по подписке с классным дизайном и «человечным» позиционированием.

Виртуальная британская клиника Syrona позволяет получить ответы на свои вопросы от докторов не выходя из дома. Allbodies — платформа для обучения по женскому здоровью, нацеленная на помощью подросткам, сталкивающимся со стигмой и травмами. Queerly Health специализируются на помощи LGBTQ сообществу и работают уже с несколькими медицинскими провайдерами в США.

Еще один берлинский чат-бот Super Izzy имеет большую базу данных и с помощью машинного обучения помогает женщинам быстро получить ответы на вопросы о контрацепции, цикле, репродуктивном здоровье. Основатель стартапа — доктор, которая хочет помочь женщинам быть более образованным о своем теле и здоровье.

Общий тренд на превентивную медицину и холистик-подход (целостный взгляд, а не лечение симптомов) открывает категорию для проектов вроде Norka Health и женской клиники Maven Clinic, поднявшей недавно $45 млн от фондов включая Sequoia. Фактически компания работает с медпровайдерами и создает понятные и комплексные программы для женщин, начиная от планирования беременности и до детской медицины. Даже гигант Mayo Clinic решил создать холистик-подразделение Center for Women’s Health.

Получить рецепт на лекарства связанные с мочеполовой системой зачастую не так просто, нужен дорогостоящий прием у доктора, к которому не записаться со дня на день, кто-то просто стесняется или не находит время. Компании вроде Nurx ($93 млн инвестиций), Hers ($140 млн), The Pill Club ($57млн), Rory/Roman (ранее Mentech, $176 млн) оптимизируют доступ к ним через телемедицину. Ritual, Natalist ($5 млн) продают витамины для подготовки к беременности и будущих мам по подписке.

Эта самая традиционная и понятная категория в сегменте со сформировавшимися игроками и продуктами. Из интересных и новых компаний можно отметить собравший $48 млн инвестиций и крупнейший FemTech стартап в Европе Elvie имеющий на данный момент два продукта: стильный молокоотсосник и кегель-тренажер для восстановления мышц влагалища после родов.

Социальная сеть для пытающихся забеременеть и мамочек Peanut ($5M инвестиций) — это новая форма классических форумов в формате мобильного приложения, чтобы не чувствовать себя изолированным и иметь возможность обсуждать все вопросы в том числе с экспертами. Похожий китайский стартап BabyTree с инвестициями в $450 млн вышел IPO в 2018.

Помогает с грудным вскармливанием социальная сеть для поиска молочных мам Pumpspotting, доставка молока для бизнес-леди Milk Stork. Популярными становятся различные умные мониторы, помогающие урегулировать сон малыша и родителей как Owlet.

Здесь можно отметить швейцарский стартап Aspivix, который разрабатывает современное, безопасное и безболезненное оборудование для клиник и находящийся на стадии дизайн-концепта Yona, призванный заменить страшный металлический аппарат для гинекологического осмотра.

Очень важная категория, которую нужно выделять и подчеркивать, так как ей никогда не уделялось должного внимания. Обычно люди за 45 и что происходит с ними не очень интересно для медиа, но ситуация меняется. Симптомы менопаузы влияют на 75% женщин и могут длиться от 2 до 10 лет. Британский KaNDy Therapeutics создает альтернативные гормональным способы терапии, не влекущие огромное количество побочных эффектов.

Онлайн-клиника Gennev специализируется именно на этом этапе в жизни женщины и планирует провести самое большое исследование Zeitgeist менопаузы на 6,000 участниц. Основатель считает, что сейчас в медицине недостаточно информации об этом явлении и способах купирования симптомов.

Elektra Health тоже платформа для навигации как пережить перименопаузу и менопаузу. Более 80% женщин подвержены нервным расстройствам, переменам настроения, проблемам с памятью и др. При этом 75% из тех, кому необходима медицинская помощь, не получают ее. Elektra начинает принимать пациентов в своей виртуальной клинике с этого года.

Когда дело доходит до оплаты дорогостоящей репродуктивной медицины, обеспечению декрета и организации семьи с подрастающими детьми (садики, поликлиники, кружки) разговор начинает включать работодателя, компенсации и страховую. Стартап по организации бенефитов для семьи Progyny стал публичной компанией в октябре прошлого года, они подняли $150 млн и получили оценку в $1,3 млрд. Похожий проект с упором на b2b Cleo ($38 млн).

Почему компании начинают заботиться о поддержке беременности и декрета своих сотрудников? Конечно, это позволяет удерживать таланты. По статистике, 62% сотрудников, искусственное оплодотворение которых спонсировал работодатель заявили, что готовы остаться с компанией на длительный срок. Для женщин возможность заботы о семье о сохранения профессиональной реализации особенно сложен, поэтому технологии и новые решение помогают обеспечить этот процесс бесконфликтно.

В качестве отличительных черт маркетинга FemTech компаний, я хочу отметить бренд-активизм или постановку миссии во главе коммуникации. Конечно, это влечет к определенным провокациям для дестигматизации аспектов женского здоровья. Например Elvie запускался через Неделю Моды в Лондоне, когда модели, участвовавшие в показе, вышли на подиум с молокоотсосниками под платьями. В этом году на CES прилетел вертолет с женщинами-пилотами, которые также продемонстрировали Elvie под формой.

Настоящий медиа-скандал разгорелся на фоне рекламного ролика бренда Frida Mom, который предлагает товары для послеродового ухода. Ролик назвали слишком «графическим» и запретили к показу во время Супер Боула и Оскар. Возможно, за счет этого бренд получил еще больший охват, да к тому же и бесплатно. Героиня ролика стала звездой материалов о том, что роды и уход за малышом — это не так гламурно и легко как мы видим по телевизору и важно говорить о реалистичных аспектах, чтобы не вгонять новоиспеченных мам в депрессию о своей «не идеальности».

Трансформация происходит и в визуальном представлении брендов в медицинском сегменте в целом. Мы видим больше ярких, не похожих на типичный «аптечный» дизайн решений. Новое поколение потребителей, Instagram-культура и желание быть клиенто-центрированным оказывают влияние на все большее количество компаний.

P.S. К сожалению кроме белорусского Flo я не знаю других стартапов из СНГ, которые можно отнести к категории femtech, поэтому буду благодарна, если вы укажите их в комментариях, чтобы я дополнила материал.

#женскоездоровье #femtech#стартапы