Aha-момент — как подать свой продукт, чтобы клиент восхитился и купил его не торгуясь

• Как помочь клиенту самого себя убедить, восхититься и купить?
• Как работает Aha-момент с психологической точки зрения?
• Как превосходить и без того высокие ожидания?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться как устроен Aha-момент и как использовать его в продажах

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Машина с пробегом — это всегда лотерея. Но если покупать ее как я, то лотерея превращается в гарантию. Гарантию того, что ездить на ней будет невозможно.

За два дня до осознания своего провала мы с товарищем и моей будущей женой отправились на авторынок. Почти сразу я увидел ее — девятку цвета мокрый асфальт.

Продавец повел себя странно. Он сказал, что нужно отойти и оставил ключи. Я сел на водительское место, потянул рычажок капота, и когда замок сработал, деловито вышел.

Мы рассматривали двигатель и навесное оборудование, стучали по крыльям, чтобы определить где родное, а где битое. Я заглянул под машину: днище живое, масло не капает. Хозяин не появлялся.

Открыли багажник. Закрыли. Решили завести. Внимательно послушали не стучат ли клапана. Я заглянул в выхлопную трубу. Мне показалось это важным. Заглушили. Спидометр показывал 70 тысяч пробега, и машина выглядела довольно свежей, а цена привлекательной.

Утвердившись в этой мысли, я оглянулся в поисках продавца и обнаружил его направляющимся к нам.
— Все? Посмотрели? — спросил он, протягивая руку за ключами.
— Да. — ответил я.
— Берете?
— Берем. — ответил я.

Мне не хватало уверенности, но я думал, что так всегда в первый раз. Я сам во всем убедился, все посмотрел, послушал, понюхал. Меня никто не торопил, не стоял над душой, не отвечал натянуто на мои вполне закономерные вопросы.

Aha-момент — это инсайт, озарение. «Я понял, что хочу именно это», «Это оно!» — чувство, знакомое каждому.

Термин введен немецким психологом и лингвистом-теоретиком Карлом Бюлером, и в оригинале на немецком пишется Aha-Erlebnis.

Существует некоторая понятийная путаница. Помимо самого озарения, есть метрика Aha-момент, которая в частности помогает нащупать Product Market Fit (соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории).

В известном примере Марк Цекерберг упоминает Aha-момент как возможность в его соцсети найти семь друзей за десять дней.

Похожим образом рассматривают кейс корпоративного мессенджера Slack. По итогам исследования выяснили, что после того, как сотрудники компании-клиента через приложение отправят 2000 сообщений, она с 93%-ой вероятностью станет постоянным пользователем продукта.

Уверен, что определенные озарения происходят в головах пользователей, но метрика — это не сами озарения, а способ измерить их количество.

Ну и конечно попытка рассматривать Aha-момент в виде ключевого этапа воронки — это огрубление. Aha-момент может наступать на разных этапах продажи. Я писал об этом в статье «Секретная методика переговоров, способная свергать президентов (исторический факт)».

Если глубоко разбираться в этой теме, то нужно обратить внимание на четвертое свойство модели Такмана — фрактальность. Aha-момент наступает всегда в норминге, но это может быть норминг форминга, норминг шторминга, норминг основной модели и даже норминг перформинга.

С психологической точки зрения Aha-момент — это момент осознания причинно-следственной связи в определенном контексте. Когда, что называется, пазл сложился.

В голове человека есть не только нерешенные вопросы, но и ответы на них. Разумеется одни ответы принимаются, другие — нет. Этот выбор сам по себе является довольно сложным вопросом, на который, впрочем, человек тоже сам знает ответ.

Процесс выбора приемлемых ответов можно сравнить с черным ящиком. Внутри ничего не видно, но получив вариант ответа, человек заглядывает в него и с уверенностью отвечает себе: «Да, это верный ответ» или «Нет, ответ не верный».

Есть анекдот, иллюстрирующий этот процесс. У подростка спрашивают о чем он мечтает:
— Я мечтаю, что вот выйду из дома, а сверху на меня — ба-бах! — упадет двести пятьдесят тысяч долларов.
— А почему не пятьсот?
— Нет, ну пятьсот — это совсем не реально.

Проблема в том, что вопрос и ответ находят друг друга не так быстро, как нам бы того хотелось. Как говорится: «хорошая мысля приходит опосля» или «задним умом крепок». Но когда это все-таки происходит, мотивация резко повышается.

В латыни слова «эмоциональный» (affectionalis) и «действие» (effectus) имеют один корень, который можно перевести как «к действующей причине». Внезапное осознание причины и следствия порождает сильную эмоцию, которая тут же приводит к действию — в нашем случае покупке.

Этот эффект активно используется в коучинговых технологиях (не путать с обучением). Подробнее я писал о них в статье «Коучинг — как настоящие коучинговые технологии могут в разы упростить менеджмент и продажи».

Компания Zappos известна трогательными историями, когда сотрудники помогают клиентам в самых неожиданных ситуациях, никак не связанных с доставкой обуви: то пиццу заказали, то деньги собрали для погорельца.

У основателя компании Тони Шея спросили как их клиентский сервис умудряется превосходить ожидания, ведь они и так очень высоки. Шей ответил, что все дело в сюрпризе.

Если построить график уровня ожиданий на линии времени, то мы увидим, что по большей части какие-либо ожидания равны нулю. Поэтому любое приятное неожиданное событие их превосходит.

Zappos использует сюрприз как способ создавать Aha-момент, когда новый неожиданный исключительный социальный опыт побуждает поделиться им с близкими, коллегами, друзьями, а также в соцсетях. Подобные рекомендации являются для Zappos основным каналом получения новых клиентов.

Есть любопытный эксперимент с кусочками цветной ткани. Испытуемым дали посмотреть на ткань, после чего отвлекли на 30 секунд и предложили выбрать нужный цвет из набора разноцветных кусочков. Ошиблись 27% испытуемых. За полминуты они не просто забыли цвет, а изменили свои воспоминания, выбрав другой вариант.

На втором этапе респондентов попросили сначала описать цвет и лишь потом выбрать из предложенных лоскутов. В этом случае ошиблись 67%.

Когда человек думает или рассказывает о своем воспоминании либо переживании, он видоизменяет первоначальное событие. Рассказ в позитивном ключе делает событие позитивным и наоборот.

Когда официант спрашивает все ли понравилось, то получает социально желательный позитивный ответ. С точки зрения объективной обратной связи он бесполезен, но для формирования положительного впечатления у посетителя — это идеальный прием.

В каждый момент времени человек способен испытать лишь одно переживание — то, которое происходит здесь и сейчас. При этом в памяти остается наиболее свежее. Это значит, что рассказ вытесняет реальные события раз и навсегда.

Особенно ярко я увидел этот эффект на примере покупки машины. Если бы я тогда задавал вопросы продавцу, то он бы отвечал, а я оценивал. А поскольку его не было, то мне самому пришлось отвечать себе и своим спутникам.

Судя по результату, я с этой задачей прекрасно справился. В какой-то момент я почувствовал эту машину своей, понял, что не готов уйти без нее. Больше того, даже не готов смотреть другие варианты. Ни один продавец так бы не смог.