Скоринг сделок в CRM — 20 признаков, которые позволят выбирать клиентов, чтобы работать с прибылью и в удовольствие

• По каким признакам можно выбирать клиентов?
• На какие неочевидные вещи обращать внимание?
• Что дополнительно почитать на эту тему?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобрать тему скоринга сделок

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Лучшим продавцом в нашем отделе был Хлыстов по кличке Хлыстик.

Шел первый месяц нового тысячелетия. Хлыстик стоял с блокнотом возле факсимильного аппарата и отправлял всем своим клиентам проспект копировальной машины. Полноцветные фотографии в офисном интерьере, текст белыми буквами на синем фоне.
— А ты знаешь, что на том конце вылезает? — не смог пройти мимо мой внутренний эстет.
— Знаю. — Хлыстик показал факсимильную копию проспекта.

Внутри аккуратных белых полей находилось черное грязное пятно с едва различимым текстом.
— Зачем ты это рассылаешь? — спросил я.
— Чтобы не звонить. — ответил Хлыстик.
— А толку от такой рассылки?
— Извини, мне звонят.

Хлыстик повернулся и зашагал к своему столу. Кто-то из клиентов прошел его незамысловатый скоринг.

Идея скоринга пришла из кредитных организаций, где по заранее определенным параметрам оценивают надежность заемщика. Там скоринг используют всегда, в то время, как в продажах довольно редко, хотя благодаря ему можно увеличить продажи на десятки процентов.

Большинство компаний занимают доли процента от своего рынка. Это хорошо, потому что у них есть возможность выбирать. Когда клиент, позвонивший в Студию Лебедева, слышит «Долго, дорого, о***нно», он принимает решение играть в эту игру или нет.

Правильный скоринг позволяет играть только с теми, кто играет с нами.

1. Соответствует ли клиент целевой аудитории?
В одном из наших проектов менеджер по продажам продал услуги поисковой оптимизации пожилой женщине, которая занималась перетяжкой мебели на дому. Она так и не поняла суть услуги и очень расстроилась, когда пришло время оплатить второй месяц продвижения.

2. Сформирован ли запрос у клиента? Если да, то кем?
Одним компаниям удобнее работать с четко сформулированным запросом клиента, другим — лучше когда клиент просит ему в этом помочь. В любом случае, если запрос сформирован, то нужно понять чьими усилиями. Возможно клиент уже принял решение в пользу конкурента и собирает информацию, чтобы его обосновать.

3. Какие контактные лица доступны?
Чтобы полноценно управлять процессом продажи, нужно собрать схему принятия решения. Подробнее я писал об этом в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения». Корпоративный клиент в любом случае будет принимать решение во-первых, коллегиально; во-вторых, в отсутствии менеджера по продажам. Поэтому нужно так со всеми договориться, чтобы пьеса была идеально сыграна в отсутствии режиссера. Для этого нужен доступ ко все труппе.

4. Нет ли признаков тайного покупателя?
В зависимости от средней цены контракта в тайного покупателя могут быть вложены разные ресурсы. Конкурент может сделать сайт, подключить телефонию и т.д. Однако в любом случае этих усилий будет не достаточно, чтобы пройти целенаправленную проверку.

5. Клиент выбирает из поставщиков или из наших решений?
Если продуктовая матрица построена правильно, то целевой клиент остается в воронке, чтобы сделать выбор среди решений одного поставщика.

6. Есть ли наличие протекции/ админресурса/ лобби?
До тех пор, пока конкуренты не пользуются подобными ресурсами, приобретать их самому не обязательно. Но если в рамках конкретной сделки у кого-то из конкурентов протекция появилась, то шансы резко падают.

7. Есть ли чем конкурировать?
Ответ на этот вопрос зависит не только от продукта, но и от боли клиента, а так же от того как он формулирует свой запрос. Идеально, если совпадают боль, запрос и УТП.

8. Через какой источник пришел клиент?
В зависимости от источника могут очень сильно отличаться цикл сделки, средний чек, маржинальность, LTV и другие важные метрики. Поэтому одни источники нужно развивать, а другие закрывать.

9. С какими субститутами приходится конкурировать?
Кому-то проще купить квартиру под сдачу, чем франшизу. Кто-то с удовольствием вложится в сервера, чем купит облачные решения. Субститут может проигрывать по объективным показателям, но выигрывать по субъективным соображениям.

10. Как вендор решает вопрос конкуренции?
Многие вендоры фиксируют клиента за конкретным своим партнером, тем самым сохраняя маржу в канале продаж. Эти вендоры обычно борются за проект вместе с партнером. Такая сделка имеет больше шансов на успех.

11. Есть ли ажиотаж?
Ажиотажный спрос бывает не только в B2C, но и в B2B. Подробнее я писал об этом в статье «Клиентский ажиотаж в B2B — где бывает и как не пропустить».

12. Может ли продукт удовлетворить субъективные ожидания конкретных контактных лиц?
Сотрудники в силу личностных особенностей тяготеют к одним свойствам продукта и не приемлют другие. Для каждой компании складывается своя конфигурация. Чем больше совпадений, тем выше вероятность сделки. Подробнее я писал об этом в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain».

13. Доступен ли клиент для контакта?
Вопрос банальный, но когда доступ к клиенту ограничен, вероятность сделки падает. Тему доступа к клиенту я описывал в статье «Точки контакта — как вести клиента к покупке и почти никогда не платить за касания», «Прогрев клиента — как в B2B поддерживать контакт, чтобы в итоге получить деньги, а не опыт» и «30 поводов для звонка клиенту — какие работают, а какие лучше не использовать».

14. Соответствует ли менеджер по продажам клиенту?
Для того, чтобы состоялись полноценные переговоры, должно быть соответствие между менеджером по продажам и клиентом. В этом легко убедиться, если мы представим на месте своего юриста или бухгалтера ученика шестого класса средней школы. Он может произносить ровно те же слова, но разговора не получится, потому что нет соответствия. По этой теме возможно будет интересна статья «Подбор менеджеров по продажам: как уложиться в одну неделю».

15. Соответствует ли цена контракта и размер прибыли требуемым усилиям?
Сложность принятия решения на стороне клиента может быть связана не только с размером бюджета, но и с внутренними, порой политическими вопросами. В такую ситуацию часто попадают SaaS решения, которые из-за низкого чека не могут позволить себе плотную работу с клиентом. А тот в свою очередь переживает сложные внутренние процессы, связанные с принятием решения.

16. Есть ли в практике клиента пени, штрафы, манибэк и прочие санкции для поставщика?
Как-то я присутствовал при участии в электронных торгах. Мой клиент постепенно снижал цену и в какой-то момент остановился. Я спросил какая остается маржа. Он назвал довольно высокий процент. На мой вопрос почему не падает дальше ответил, что в этой марже заложены штрафы, которые гарантировано придется заплатить при сдаче проекта. Отдельно я описал тему манибэка в статье «Манибэк в B2B — почему самая честная позиция не возвращать деньги, даже если клиенту что-то не понравилось».

17. Заложены ли юридические риски?
В договоре может быть много подводных камней из-за которых его нет смысла подписывать. Уловок множество. Видимо это тема для отдельной статьи.

18. Сколько будет стоить клиенту переключиться со старого решения на новое?
Чтобы клиент переключился на новый продукт, экономическая выгода от перехода должна быть значимой: десятки процентов и больше. Это связано со стоимостью внутренних изменений. Чем ниже эта стоимость и выше отдача от перехода, тем вероятнее сделка.

19. Есть ли запас времени?
Абсолютно все приобретения имеют определенный дедлайн. Если цикл сделки больше, чем остаток времени, то ситуация становится слабо управляемой. Об управлении ситуацией можно почитать в статье «Секретная методика переговоров, способная свергать президентов (исторический факт)».

20. Устраивает ли поставщика кредитная история клиента?
Через сервисы проверки контрагентов можно выяснить достаточно много информации, чтобы предсказать появление дебиторской задолженности. Подробнее об этой проблеме я писал в статье «Как взыскать дебиторскую задолженность без обращения в суд».