Как запустить благотворительный проект в digital

Благотворительность объединяет много классных людей и идей, но часто реализация хромает. Это одна из причин, почему ВКонтакте каждый год проводит благотворительную конференцию VK for Good. В ней участвуют социальные проекты и рекламные агентства, которые находят друг друга.

После такой конференции в 2019 году мы начали сотрудничать с фондом «Подари жизнь». Традиционно фонд запускает интересные кампании с большим охватом: например, «Безумное чаепитие» в 90 городах России и мира. В этот раз была задача сделать полноценную digital-активацию на фоне весомого инфоповода. В День детей, больных раком, 15 февраля, мы запустили проект «Волосы — не главное».

Слоган

Рак — тяжелая тема для обсуждения. Мы хотели снять этот психологический барьер и донести, что лысые девушки и парни, которые потеряли волосы после химиотерапии — не те, на кого нужно таращиться на улице и в школе. В целом проект направлен против любого шейминга относительно внешности. Не только лысые, но и любители кислотных волосы, да и просто тот, кто выскочил на улицу взлохмаченным, тоже становится жертвой косых взглядов.

Коммуникационная стратегия сложилась вокруг слогана #ВолосыНеГлавное: не важно, что у тебя на голове и есть ли там волосы вообще. Важно то, кто ты на самом деле.

Айдентика и сайт

При разработке фирменного стиля мы отталкивались от существующей айдентики фонда — фирменный красный цвет и рукописная шрифтовая часть логотипа. Мы сохранили ассоциацию с фондом и отказались от силуэтов людей, потому что они вызывали ассоциации с другими социальными кампаниями. Фирменный стиль получился простым, понятным, ярким и без излишеств.

Шрифт логотипа — пластичный и округлый по характеру — помогает «сгладить» ощущение от тяжелой темы рака. Основной акцент мы сделали на типографике и графичных паттернах, которые напоминали волосы. Паттерн стал отсылкой к тому, что все мы разные: у одних волосы прямые, у других — кудрявые, а у третьих их может и не быть совсем. И все это абсолютно не главное, если человек здоров или уверенными шагами идет к выздоровлению.

На основе айдентики мы собрали лендинг. На нем поместились истории подопечных фонда, ссылка на маску в Instagram, комментарии друзей проекта и информация о том, как можно поддержать парней и девушек, больных раком.

Маска в Instagram

Чтобы не бояться говорить о раке, мы сделали маску, которая говорит сама за себя. Открывая фронтальную камеру, пользователь видит фразу «Волосы не главное» под глазами. При нажатии на центр экрана слово «волосы» меняется на «внешность» — это обобщает посыл всей кампании. Третий тап в центр экрана полностью убирает фразы с лица, оставляя только фирменный фон сзади.

Через неделю после релиза маска набрала 186 000 показов.

Партнёры

Главным критерием выбора партнеров был интерес у подростков. Поэтому мы предложили сотрудничество барбершопам Chop-Chop и бренду временных татуировок Unicorns Out.

Chop-Chop перечислили 50% от всех стрижек наголо и под машинку с период с 15 по 22 февраля. А Unicorns Out создали в интернет-магазине специальную подборку татуировок, которые можно клеить даже на голову. При этом 15% от продаж бренд перевел в фонд «Подари жизнь».

Блогеры и амбасадоры

С 15 февраля и в течение недели о проекте рассказывали блогеры, амбасадоры бренда и паблики в соцсетях. О проекте рассказали Равшана Куркова, Лолита Милявская, Манижа, Марк Тишман, Ирина Старшенбаум и другие блогеры и друзья фонда. В первый день вышла 161 публикация без учета сториз. За неделю о фонде «Подари жизнь» рассказали 408 раз, а количество просмотров составило 632 081.

Таргетинг

На продвижение проекта у нас было только 100 000 рублей. Перед запуском мы определили цели — переход на лендинг и внесение пожертвований. Местом показа рекламы выбрали новостную ленту.

Креативы для рекламы были яркими, простыми и с понятным call-to-action и без провокации. Фразы «Подробнее о проекте» оказалось достаточно, чтобы человек понял, что все самое интересное находится на сайте.

Так как запустить проект нужно было сразу на полную мощность, время теста было ограничено. Мы уложились за несколько часов, после чего расширили аудиторию и исключили тех, кто проявил себя во время теста неэффективно. Из-за этого цену клика удалось снизить с 30 до 10 рублей.

Лучше всего отработали объявления со следующими аудиториями:

1. Очень широкая аудитория от 18 до 21 года из России: стоимость клика ­—12 рублей, оптимизация под CPC.

2. Люди из России от 18 до 21 год с интересом к благотворительности: стоимость клика — 10 рублей, оптимизация под CPC.

О проекте рассказали не только блогеры, но и СМИ: Glamour, РИА Новости, Домашний Очаг и другие СМИ. Общий охват составит около 2 500 000 человек.