Миллион за 3 дня на связке мультиквиз + гиперсегментация и ещё два кейса от клиента Vitamin.tools

Рассказываем: как получить 1 000 000 рублей на монтаж отопления за 3 дня, как заработать 500 000 000 рублей на строительстве домов за 3 года, и как под конец сезона взять два заказа на заливку фундамента в Питере с рекламы в Директе. Той самой, которую настроил клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, — интернет-маркетолог Николай Зиновьев.

Содержание:

Кейс №1: миллион за 3 дня на монтаже систем отопления в Липецке

Кейс №2: 500 миллионов за 3 года на строительстве домов в Казани

Кейс №3: 2 продажи, 71 заявка и 100 000 рублей рекламного бюджета на фундамент в Питере

В нише отопления есть сезонность — монтировать систему можно в тёплое время года с середины весны до поздней осени. К середине октября спрос падает и строительные компании приостанавливают работу до следующего года. Заказчик пришёл как раз под конец сезона. Ему нужно было собрать максимально горячую аудиторию — тех пользователей, которым нужна отопительная система до заморозков. Из вводных был общий сайт, оптимизированный под seo, и не слишком удачный опыт продвижения с другим подрядчиком. Я предложил сегментировать аудиторию по типам отопления, сделать под каждый сегмент отдельную посадочную страницу и лить на них трафик.

Конкуренция в Липецке небольшая. Есть несколько компаний с seo-оптимизированными сайтами и десяток подрядчиков, работающих через сарафан. Они оказывают примерно одинаковые услуги и допускают одни и те же ошибки: не называют цены и сроки монтажа, не дают гарантии на работы, но заявляют о сотнях выполненных заказов. При таких вводных отстроиться от конкурентов достаточно просто. Делаем ставку на конкретику: выводим на главную чёткий оффер и отражаем в нём потребности покупателя. Пользователям не нужны красивые слова, лидерство на рынке и другие преимущества, подчёркивающие значимость компании. Люди придут, если поверят, что заказчик решит их проблему.

Заказчик работает с конечными покупателями и строительными компаниями. Как правило, это мужчины и женщины от 30 до 50 лет, купившие или планирующие купить дом в Липецкой области. А ещё это строительные компании, у которых нет своих специалистов по отоплению. В конце сезона и тем и другим нужны комплексные работы в сжатые сроки и с гарантией результата. У компании заказчика всё это было:

Как настраивал рекламу. Аудитории делил по типу отопления: газовое, электрическое, твердотопливное и общий сегмент под запрос «монтаж отопления для дома».

Рекламу вёл на мультиквиз. Обычный квиз или форма захвата не подошли бы:

Мультиквиз — это микс из опросника и формы захвата, заточенных под конкретный сегмент. С его помощью мы можем захватить горячие заявки и не упустить людей, которые отложили стройку на следующий год.

Таких мультиквизов в рамках одной рекламной кампании можно делать десятки. Менять заголовки и ключевые слова под каждый сегмент вручную или делать дубли страниц с помощью Гиперсегментации от Vitamin.tools.

С Гиперсегментацией не надо делать мультиквизы под каждый запрос. Процесс автоматизирован: вбиваете нужные ключевые слова → формулируете для них подмены, и всё. У вас будет всего одна страница, где УТП и ключевые слова автоматически подстраиваются под нужный сегмент.

Клиенты Vitamin.tools могут использовать Гиперсегментацию, Биддер и другие инструменты экосистемы для повышения эффективности своих рекламных кампаний бесплатно.

Какую использовал связку: ключевой запрос в рекламном объявлении + ценностное предложение на странице + модели атрибуции и таргетинги.

Эту связку я обкатал на десятке проектов из разных регионов. Она подходит для продвижения бизнесов, у которых нет миллионных бюджетов, но есть хотя бы один менеджер, выделенный под обработку заявок. Саму связку можно выкатить буквально за пару часов. Заявки пойдут со второго дня, главное — правильно их обработать. Тогда заказчик получит результат, как в этом кейсе: в первую неделю пришли оба покупателя, с тестовых 10 000 рублей.

Как действовал:

Результат за первые три дня:

Заказчик набрал заказы, но останавливать рекламу не стал. Ни в межсезонье, ни потом. Когда все остальные компании простаивали из-за погоды, мой заказчик работал. Вместе с менеджером они прогревали и дожимали аудиторию, набранную под конец сезона, и собирали заявки от пользователей, которые только планируют строиться в следующем году.

Есть мнение, что продвигать строительный бизнес через квизы нельзя, так как с него приходит мало заявок с низким процентом квалификации. Если работать только в сезон, когда достаточно тепло для строительства, заявок, действительно, будет мало. Квиз работает на холодную аудиторию, а в сезон нужно искать тёплые и горячие лиды. Дело не в квизах, а в специфике самой ниши.

Цикл продаж в строительстве долгий. Пользователи могут оставить заявку и отложить решение на год, но всё равно мониторить рынок: искать подрядчика, сравнивать цены, смотреть кто и как работает. Если крутить рекламу только в сезон, продаж может и не быть. Но работая вдолгую, у компании есть возможность сработать с горячими лидами и дожать пользователей, отложивших решение на год.

Этот кейс я веду 3 года. Настраивал с нуля, у заказчика не было даже сайта. Рекламу кручу круглый год. И за последние три года заказчик заработал в сумме 500 000 000 рублей.

Основная услуга — строительство домов под ключ. Это дорогой, сложный продукт, на который не так-то просто найти покупателей. Проще работать через менее стрессовый шаг — продажу товара или услуги по меньшей цене. Покупателю, который ещё не знает, как работает заказчик, легче заплатить 50 000 — 100 000 рублей за проект или 500 000 рублей за фундамент, чем сразу же выложить 10 000 000 рублей за дом. А вот увидев качество и скорость работы бригады, они уже могут доверить им всю остальную стройку.

Покупателей привлекали через несколько услуг: проектирование, фундамент и рассрочку от компании. А ещё настраивали рекламу на продажу основного продукта — «строительство домов под ключ». Его запустили на ручных настройках, чтобы протестировать гипотезу. Уверенности, что через рекламу мы соберём горячие лиды, не было. Но в первый же месяц гипотеза сработала: пришли 200 заявок по 200 рублей.

Как настраивал рекламу:

Позже настроил рекламу на менее стрессовые продукты. Под каждое объявление также сделал отдельную посадочную страницу, но уже без сегментации. Определял потребности через квиз. Оставляя заявку, пользователи выбирали конкретный тип фундамента и уточняли сроки строительства.

Стоимость заявки снижал за счёт целей. Сначала обучил кампанию на обычных заявках, а потом эту цель подменил за счёт квиза. Яндекс считал оплату только за те заявки, которые я указал в настройках. Например, только горячие лиды. За все остальные цели мы не платили.

Чтобы Яндекс засчитал цель, я сделал отдельную страницу «Спасибо», на которую переходили пользователи, планирующие стройку в течение месяца. И поднял на 30% стоимость заявки. За счёт этого получалось экономить около 30-40% рекламного бюджета при работе на автостратегиях.

Впрочем, от этой схемы мы отказались. Она работает нестабильно и может привести к бану кабинета, а терять обученные кампании совсем не хочется.

В этом проекте сложности тоже были. Далеко не сразу мы выяснили причину, из-за которой часть людей не доходила даже до встречи. Оказалось, что один из менеджеров некачественно обрабатывал заявки. Он мог перезвонить дня через три или вообще забыть о запросе, что недопустимо при работе с рекламным трафиком.

10-15 минут — предельное время обработки заявок, если вам нужна хорошая конверсия в продажу. Идеальное время — 1 минута. Пока вы пьёте кофе и общаетесь с коллегами, потенциальный покупатель продолжает поиск: он ходит по сайтам конкурентов, оставляет заявки и, возможно, с кем-то успевает поговорить. Он уже знает цену конкурента и будет тщательнее анализировать ваше предложение.

Чтобы решить проблему, мы установили AmoCRM и связали её с Яндекс Метрикой. Заказчик видел количество входящих лидов, в какой срок их обработали, каков процент доходимости заявок и так далее. Как раз из этой статистики мы и выяснили, что цикл продаж — 1,5 года.

Статистика по заявкам:

Ещё были проблемы с самим Яндексом. Рекламные кампании ломались всякий раз, когда Директ менял алгоритмы. Было ощущение, что обученные кампании обнулялись и начинали собирать данные заново. Просто в один момент всё схлопывалось и переставало работать до тех пор, пока Яндекс не обучится заново. Решения мы так и не нашли, просто ждали, когда закончится этот момент. И учились работать по новым правилам.

За 3 года мы успели поработать на ручных ставках, перейти на автостратрегии, отказаться от классических кампаний и научиться собирать заявки с Мастера кампаний.

Пример связки:

Общая статистика по отдельным рекламным кампаниям:

Заказчик пришёл под конец сезона, времени на раскачку и проверку гипотез не было. Стартовали по проверенной схеме: объявление + квиз с гиперсегментацией. Но работать не смогли. В первые две недели Директ не давал результата, а потом вообще сломался, и сегментация не сработала. Пришлось создавать новый кабинет и перезапускать рекламу.

Ещё были проблемы с продажами. За обработку и дожим заявок отвечал собственник, и он не сразу адаптировался к рекламному трафику. Под конец сентября наладил систему, набрал заказов и задумался о создании отдела продаж к будущему сезону.

Общая статистика за весь период работы:

Эксперт — интернет-маркетолог Николай Зиновьев, участник движухи Дилер Связок.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeiQTA9