Ошибки экспертов в сужении ниши

В каких случаях выгодно нишеваться и сужать целевую аудиторию? А в каких ситуациях это проигрышный вариант? Почему не работает узкая специализация для экспертов в сфере услуг, и почему это может привести к потере значительной части потенциальных клиентов? Рассмотрела на нескольких примерах из практики.

Продуктовая матрица служит основой контент-стратегии и продвижения. Начиная работу над текстами в любом проекте, я, естественно, интересуюсь:

— А что продаём?

Иногда оказывается, что линейка товаров и услуг не продумана или нацелена на очень узкую категорию покупателей. Тогда, при отсутствии достаточных ресурсов на платное продвижение, вероятность встречи с желаемой аудиторией минимальна.

6 лет практики, из них 2 года работы в реабилитационном центре для детей с нарушениями физического развития.

Мои предложения по выбору основных сегментов целевой аудитории:

▪ Мамочки с обычными детками от 2-х лет.

Аргументы: большинству детей врачи назначают регулярные курсы общеукрепляющего, оздоровительного и лечебного массажа, к таким деткам проще найти подход, чем к грудничкам, эксперт умеет это делать. Это клиенты, которым услуги нужны несколько раз в году длительными курсами.

▪ Люди в возрасте 35+.

Аргументы: у этой категории клиентов уже есть хронические заболевания опорно-двигательного аппарата и потребность заботиться о себе, поддерживать себя в хорошей физической форме. А также финансовые возможности оплачивать курс массажа несколько раз в год.

▪ 3-я категория, на которой и решил в итоге занишеваться мастер — антицеллюлитный и другие виды моделирующего массажа.

В чём я вижу недостаток такого нишевания?

Процедура сезонная, востребована, как правило, весной-летом. В остальное время девушки прекрасно себя чувствуют в одежде оверсайз и не хотят тратиться на дорогие и болезненные процедуры. На этом фоне сразу видны плюсы предложенных мной категорий клиентов: ответственные родители на детях не экономят ни в каких ситуациях, да и остеохондроз не даёт о себе забыть круглый год.

Опыт обучения детей и взрослых 27 лет. Желание преподавателя — набрать онлайн-группы учеников 5-6 классов, чтобы вести их от начала изучения языка до поступления в ВУЗ. Так результаты занятий в разы выше. К окончанию школы ребёнок свободно владеет английским. У него есть все шансы поступить на бюджет даже в самый престижный университет и дальнейшую карьеру в международных компаниях.

Сильные стороны такой стратегии:

Сразу снижается нагрузка на преподавателя.

Готовить учебные материалы для одной возрастной группы значительно проще, чем для разных возрастных категорий.

Выше качество подготовки, за счёт того, что преподаватель сосредоточен на одном направлении обучения.

Такая стратегия прекрасно бы сработала, если бы в блоге было несколько тысяч подписчиков. Но мы начинали сообщество с нуля. Аудиторию ещё предстояло привлечь. В этой ситуации можно было бы обратиться к специалисту по таргетированной рекламе, чтобы с помощью настроек таргета выбирать подходящую аудиторию. Загвоздка в том, что бюджет на платное продвижение отсутствовал.

Мои предложения:

Набрать аудиторию бесплатными методами:

Обратиться к друзьям и знакомым с просьбой разместить у себя пост с рекомендацией (такой пост я подготовила, потому что придумывать что-то самостоятельно даже близкие не захотят, а готовый текст спокойно опубликуют) .

Организовывать совместные активности с преподавателями других предметов, тем самым обмениваясь аудиторией.

Давать в блоге полезный и вовлекающий контент, который будут репостить и комментировать. И таким образом прирастать в подписчиках за счёт вирального охвата.

Параллельно вести занятия с теми, кто обращается, выделять бюджет на таргет.

В продающих публикациях делать акцент на выгоды именно для родителей школьников 5-6 классов, постепенно набирая группы этого возраста.

То есть и в этой ситуации, нишевание на начальном этапе ведения соцсетей, на мой взгляд, не лучший выбор.

Целевая аудитория — профессиональные мастера маникюра.

Плюсы:

Ценовой сегмент выше, чем недорогие лаки для всех.

Фокус на производстве и разработке качественных продуктов. Производитель создаёт себе имя и обеспечивает востребованность. Есть бюджет на рекламу.

Стоимость рекламы снижается за счёт большого количества площадок для продвижения:

соцсети, в том числе Дзен, за счёт бесплатных возможностей самих площадок;

сайт;

собственная школа для мастеров, специалисты проводят обучение в разных городах;

сотрудничество с поставщиками офлайн-магазинов и салонов;

участие в выставках;

маркетплейсы.

Возможность поддерживать высокое качество продуктов и разработка нового ассортимента — гарантия, что покупатели будут возвращаться вновь и вновь.

Вывод из всего сказанного: выбор целевой аудитории во многом зависит от личных предпочтений автора проекта и его компетенций. Чем уже тема, тем сложнее привлекать на неё аудиторию за счёт бесплатных методов, тем выше вложения в рекламу. Поэтому эффективней исходить из маркетингового анализа ситуации и своих потенциальных возможностей.