Поиск в Яндекс Директ. 22 самых популярных и не самых очевидных вопроса по механике инструмента

Добрый день! Меня зовут Дмитрий, я интернет-маркетолог, автор одноименного Телеграм-канала про онлайн-маркетинг.

В данной статье формата «Вопрос-Ответ» я постараюсь простым языком ответить на самые популярные вопросы по механикам работы Поиска. «Как отключить автотаргетинг?», «Влияет ли CTR на стоимость конверсии?», «Стоит ли верить прогнозу ставок Яндекса?» — ответы ниже!

Для поиска интересующего вопроса по конкретному слову воспользуйтесь комбинацией CTRL + F

Все, что описывается далее в статье, основывается на моём опыте и опыте коллег. Каждый проект уникален. Любой вопрос, к которому можно добавить «а в моей нише?» несостоятелен по определению и никто никогда не сможет дать на него истинно правильный ответ, всё требует тестов и собственных исследований. Примеры подобных вопросов:

— Подойдет ли Поиск моей нише?

— Какая в моей нише средняя / максимальная стоимость клика?

— Какая стратегия на Поиске лучшая для моей ниши?

— Какая будет стоимость заявки с Поиска в моей нише?

Также тут не будут подняты вопросы, требующие для ответа полноценной статьи: «Как пошагово запускать N-тип кампании?», «Как собирать ключевые фразы?», «Как подготовить фид?» и тому подобные.

Q: Реклама в Поиске показывается только в выдаче Яндекса?

A: Нет. Поисковые сайты партнеров имеют меньший приоритет показа, но всё же имеют место быть. Их можно исключать вручную в настройках кампании, либо через Мастер отчетов.

Q: Какие стратегии на Поиске есть на данный момент? В чём разница? Какую стоит выбирать?

A: Доступные стратегии внутри Единой перформанс-кампании:

Максимум кликов, оплата за клики, ограничение по недельному бюджету — стартую всегда с этого типа стратегии. С грамотной настройкой даёт наилучший стартовый результат среди всех представленных ниже стратегий за счёт наименьшего внутреннего влияния алгоритмов Яндекса на показы.

Максимум конверсий, оплата за клики — по механике почти идентично стратегии выше, но в данном случае у Яндекса есть возможность особо сильно влиять на показы, корректируя ставку вверх для той аудитории, которую он считает наиболее целевой и наоборот.

Максимум конверсий, оплатой за конверсии — возможность оплаты не за каждый клик, а исключительно за достижение цели, указанной в настройках рекламной кампании. Данный тип стратегии ломается в 9 из 10 случаев, не дойдя даже до 10 «бесплатных» показов.

Максимум кликов, ручные ставки — доступно управление ставкой по каждой фразе, включая возможность исключения автотаргетинга, путём выставления минимальной ставки. Имеет место быть среди гипотез для тестов.

Q: Как управлять распределением бюджета между группами?

A: На всех автоматических стратегиях — никак. На ручном управлении — внутри каждый группы можно задать максимальную стоимость клика, с помощью которой регулируется расход в рамках конкретной группы.

Q: По какому принципу группировать ключевые фразы?

A: Зависит исключительно от вашей фантазии и структуры сайта. Вспоминаем базис — чем больше релевантность между поисковым запросом клиента и посадочной страницей, на которую он переходит, тем больше шанс на конверсию из клика в лид. Группировку можно делать не только по типу услуги или товара, но и по коммерческим запросам (купить / цена) , топонимам (Москва / В Москве) и так далее.

Q: Что приоритетнее, ключевая фраза или автотаргетинг?

A: Между группами автотаргетинг работает параллельно с ключами. Один и тот же запрос пользователя может попасть под два разных объявления из двух разных групп, если попал под условие автотаргетинга. Однако, внутри группы, если запрос попадает в оба условия таргетинга, приоритет показа отдаётся ключевой фразе.

Q: На что ориентируется автотаргетинг при подборе запросов?

A: Автотаргетинг анализирует заголовок, текст объявления и посадочную страницу, но не ключевые фразы. Указание Title, Description, H1, микроразметки на сайте никак не повлияют на работу алгоритмов.

Q: Как отключить автотаргетинг на поиске?

A: Самые результативные способы на данный момент:

Q: Таргетинги на Поиске работают через условие «И». Что насчёт «Категорий запросов» и »Упоминания брендов»?

A: Внутри одного блока варианты работают через условие «ИЛИ», два разных блока между собой работают через условие «И». Стоит учитывать это при создании брендовых рекламных кампаний.

Q: Имеет ли смысл использовать баннер на поиске?

A: Тестировать можно что угодно, но если судить по моему личному опыту, в 95% проектов это бесполезная трата времени. Ставки бешеные, кликов минимальное количество, отследить звонки можно только через коллтрекинг и дополнительный номер. Единственное грамотное применение — срочные услуги и номер телефона на половину всего баннера для бесплатных контактов.

Q: Зачем в объявлениях на Поиске загружать изображения?

A: Периодически Яндекс тестирует форматы текстово-графических объявлений, добавляя в в рекламную выдачу изображения. Однако, процент их показа настолько мизерный, что на итоговые результаты это вряд ли повлияет.

Q: Действительно ли нужно заполнять 8 Быстрых ссылок, как советует менеджер Яндекса?

A: Наличие или отсутствие быстрых ссылок влияет лишь на количество возможных трафаретов, в которых может показаться объявление. Не существует прямой зависимости количества быстрых ссылок и финальной стоимости конверсии. Я советую добавлять хотя бы 4 быстрые ссылки для попадания в основные трафареты, более — не имеет практического смысла.

Q: Как работают корректировки внутри кампании?

A: Три основные правила корректировок:

Источник.

Q: Стоит ли верить Прогнозу ставок в Директе?

A: Несколько фактов об инструменте:

Q: Можно ли всегда быть на первом месте в выдаче?

A: Нет. Это невозможно, так как место в выдаче формируется за счет ставки, установленной рекламодателем, коэффициента качества объявления и прогнозного CTR. Ставка (в том числе и для спецразмещения) в автоматических стратегиях (максимум кликов и максимум конверсий) основывается на формуле, включающей в себя как открытые данные (wCTR / кол-во конкурентов / регион показа) , так и вшитый bid-correction, уникальный для каждого пользователя. Его суть в корректировке ставки таким образом, чтобы чаще выигрывать аукционы, которые потенциально принесут больше конверсий рекламодателю. Соответственно, так работает и в обратную сторону, повлиять на это технически невозможно. Источник.

Q: Влияет ли CTR на место в выдаче, стоимость клика, стоимость конверсии?

A: Прямой зависимости нет. Берем в расчет ответ выше и получаем идентичную ситуацию. Bid-correction — скрытая переменная, которая влияет на каждый из перечисленных пунктов. Можно сколько угодно улучшать доступные элементы объявления. но если алгоритмы решат, что нужно понизить ставку для конкретного пользователя — с этим ничего сделать не получится.

Каждый проект уникален, общего правила «вам нужно поднять CTR, чтобы были дешевые заявки» не работают по определению.

Q: Нужно ли использовать минус-слова в кампаниях с Товарной галереей?

А: Да, конечно. Это такая же поисковая кампания, использующая в качестве таргетинга фид, либо указанные ключевые запросы, если речь про ТГО.

Q: Какие выбирать группы автотаргетинга в Динамических объявлениях и Товарной галерее?

A: Тестировать можно все варианты. Если говорить про личном опыте, в отличие от стандартного Поиска, в товарных объявлениях лучше себя показывают именно Целевые запросы.

Q: Нужно ли заполнять быстрые ссылки, визитку, промоакцию в объявлениях для Товарной галереи?

A: Нет. Эти дополнения не расширяют трафарет и не показываются в выдаче.

Q: Имеет ли смысл использовать ретаргетинг в Товарной галерее?

A: Тесты коллег показывают, что такая гипотеза имеет место быть, результаты возможны и, если есть возможность, попробовать стоит.

Q: Можно ли рекламировать услуги в Товарной галерее?

A: Официальный ответ — нет. Однако, на старте можно было находить обходные пути.

Q: Может ли объявление показаться и в Товарной галерее и в поисковой выдаче?

A: Это два разных аукциона, однако, если по всем показателям аукцион будет выигран в обоих случаях, технически показ в обоих местах сразу возможен.

Q: Как группировать Динамические объявления?

A: Группировка в товарных объявлениях происходит путём использования фильтров в фиде, либо по URL, если кампания запущена с таргетингом по всему сайту. Правильной структуры нет, дробить на разделы нужно исключительно исходя из целей и задач конкретно вашей рекламной кампании.