Ставки в Яндекс Директе: почему бренд на ручке не держит первую позицию поиска и другие приколы аукционов

Всем привет, на связи Андрей Демин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. Бывало ли у вас такое, что вам надо крутиться по бренду на поиске и вы выставляете ставки, которых ну тооочно хватит для показа на первом месте, но внезапно обнаруживаете себя, что на выдаче, что по отчетам, болтающимся где-то на 4 позиции премиального блока? Если да или пока только опасаетесь такого исхода, тогда эта статья для вас.

И прежде, чем я перейду к объяснению этого феномена, хочу обратить внимание, что это вторая часть моего цикла статей про автостратегии. В предыдущей статье я рассказал о том, как происходит расход бюджета перфоманс кампаний Директа. Если еще не читали – рекомендую начать с нее. Ну а мы переходим к изучению вопроса из названия данной статьи. И чтобы лучше понять всю суть, мне придется начать немного издалека – с того, какие стратегии вообще используются в перфоманс кампаниях Директа.

На данный момент в перфоманс кампаниях Директа доступно 3 стратегии управления ставками – «максимум конверсий», «максимум кликов» и «максимум кликов с ручным управлением». Первые 2 предполагают автоматический способ выставления ставок, при котором алгоритмы динамично подбирают нужные значения в зависимости от поставленных перед стратегией целей (какие конверсии получать и по какой стоимости).

Что касается третьей стратегии, то она позволяет рекламодателям выставлять ставки вручную, но на деле полностью ручной эту стратегию назвать нельзя. К тем значениям, которые будут выставлены рекламодателями, может быть применена встроенная в стратегию корректировка bidCorrection. Ее задача схожа с задачами, которые преследуют алгоритмы автостратегий - скорректировать ставку таким образом, чтобы чаще выигрывать аукционы, которые потенциально принесут больше конверсий рекламодателю.

Обратите внимание, что стратегии «держать первый спец» не существует. Но в восприятии многих за это отвечает ручка. Однако следует помнить, что, когда мы сравниваем автоматическую стратегию с ручной, на деле мы сравниваем автоматическую с полуавтоматической. И итоговые ставки, с которыми мы зайдем в аукцион, могут в несколько раз отличаться от выставленных вручную. Как в большую, так и в меньшую сторону. Но сегодня в рамках исследования нас интересует максимально возможная ставка.

Как все мы знаем, автоматическим стратегиям для обучения алгоритмов в среднем требуется 10 конверсий в неделю. При меньшем объеме они рискуют не обучиться. Поэтому даже если стратегия могла бы мамой поклясться, что вот этот самый клик сейчас потенциально может дать конверсию с вероятностью 100%, она не может поставить ставку больше, чем 1/10 от недельного бюджета. В ином случае стратегия не наберет даже 10 конверсионных кликов и не сможет принести 10 конверсий для обучения.

Не то, чтобы это было какое-то целевое значение по ставке. Скорее стоп-кран, который не позволяет стратегии «сойти с ума» и выставить что-то, что съест за 1 клик весь бюджет. Но понимание того, какая предельная ставка может быть выставлена на автостратегии, пригодится нам дальше. А пока давайте посмотрим, какая предельная ставка возможна на ручке.

Здесь тоже есть свои лимиты. Исходная ставка не может быть превышена более чем в несколько раз, однако предельный коэффициент не могу озвучить по причине NDA. Но внимательные спецы могут и сами догадаться, детально изучив статистику мастера отчетов и сопоставив исходные ставки с выставляемыми.

И вот мы плавно подходим к ситуации. Представим себе рекламодателя, который собрал всю свою брендовую семантику, и решил по ней удержать первую позицию на поиске, дабы конкуренты не встали выше него. Для этого он выставил ставки, которых более чем хватает для получения объема трафика от 100 единиц и более. По крайней мере, такой прогноз ему рисует интерфейс кабинета, на который опирается рекламодатель.

Но конкуренты не дремлют и решают покрутить свои объявления по той же семантике – по ключевым фразам нашего основного рекламодателя. Понимая, что релевантность их объявлений может хромать в силу разных причин, они решают не рубиться за первую позицию на ручке, а попытать счастья на автостратегиях. Авось что-то перепадет с позиций ниже.

А теперь следите за руками. Предположим, что исходная ставка нашего основного рекламодателя равна 100 руб. и в бюджетах он не ограничен. Конкуренты же выделяют на аналогичную кампанию с автостратегией бюджет в размере 10000 руб. Казалось бы, не такой большой бюджет, не так ли?

И вот случается аукцион по брендовому ключу. Основной рекламодатель заходит в него со ставкой 100*X (тот самый коэффициент, который может поднять ставку в несколько раз). А его конкуренты со ставкой, которая не может превышать 1/10 от недельного бюджета – в нашем случае – 1000 руб. Ирония в том, что 100*X на максималках будет меньше, чем 1000 (по-крайней мере, пока не поднимут лимит по этому коэффициенту, который под NDA). И если обе стратегии (и ручка, и авто) посчитают клик потенциально конверсионным, то ставка автостратегии может заметно обогнать ручную ставку со всеми вытекающими.

Кто-то скажет «ну, это слишком абстрактно и зависит от совпадения факторов». Только вот это совпадение получить не так уж и сложно. Мне уже приносили кейсы, где владелец бренда влачил свое существование на 4-й позиции рекламного блока в то время, как его конкуренты, которые исчислялись десятками, если не сотнями, крутились, сменяя друг друга, на первых трех позициях. Ни у одного из них не было достаточно большого бюджета, чтобы удерживать первый спец, но им это было и не нужно, их просто было так много, что всегда кто-то оказывался выше основного рекламодателя. Никакой магии. Чистая математика.

Поэтому если вы апологет ручного управления ставками (в особенности по бренду), я просто хочу напомнить, что на сегодняшний день в Директе нет стратегии, которая позволяла бы удерживать первый спец. Есть стратегии, которые дают либо максимум трафика, либо максимум конверсий. Все остальное – это иллюзия. Удержание первой позиции – это иллюзия. Полностью ручное управление ставками – это тоже иллюзия. Сейчас ручка позволяет вам сидеть на первом месте. А завтра набегут конкуренты – и уже вы станете примером той ситуации, которую я описал выше.

Я понимаю, что для многих рекламодателей расположение их объявления на первом месте – это вопрос принципа. Сам таких вел когда-то. Но, во-первых, никто не даст гарантий, что вы всегда будете на первом месте. Поэтому, возможно, все же стоит пересмотреть свои представления о возможностях размещения и подстроиться под ситуацию. Например, отвечать на массовые автостратегии своей автостратегией.

А, во-вторых, мы ведь еще даже не затронули тему корректировок ставок. А между прочим, значение ставки, которое прогнозирует интерфейс Директа для получения того или иного объема трафика, считается без учета как ваших корректировок, так и корректировок конкурентов.

Ну и раз уж мы уже заговорили на эту тему, предлагаю также начать с базы. А именно с того, как вообще работают корректировки. Существует 3 правила их применения, которые обязаны знать и помнить все специалисты по контекстной рекламе, работающие с Директом:

Давайте по порядку

Тут все довольно просто. Если наша ставка равна X и мы имеем, допустим, 2 корректировки -10% и +20%, то итоговая ставка будет не X+10%, как многие могли ошибочно посчитать, сложив значения корректировок, а X * 0,9 * 1,2. Перемножать можно в любом порядке (вспоминаем уроки математики).

Для соблюдения этого правила пользователь должен входить сразу в несколько аудиторий одной категории. Такая ситуация возникает, пожалуй, только в одном случае, если мы завели кучу кастомных аудиторий и используем их в качестве корректировок.

В других категориях ее воссоздать технически нельзя. Т.е. нельзя быть одновременно мужчиной и женщиной, младше 18 и старше 18, в Москве и Питере одновременно, заходить с устройства, которое относится и к мобилкам, и к десктопам, и к планшетам. Всегда что-то одно. А в кастомных аудиториях возможны пересечения.

Например, по аудитории "был на сайте" стоит корректировка +10% и по аудитории "купил" +20%. Если пользователь был на сайте и одновременно купил, то применится только +20%.

С этим правилом связана одна распространенная ошибка, которую допускают многие рекламодатели. Когда мы используем аудитории для их последующего исключения через корректировку -100%, всегда следует проверять, не пересекается ли эта аудитория с какими-либо другими, которые будут использоваться для иных корректировок.

Мой любимый пример здесь – это жилая недвижимость и услуги свадебного фотографа. Предположим, я хочу исключить тех, кто уже купил квартиру (вряд ли люди, купившие ее, будут готовы потянуть вторую ипотеку в ближайшие несколько лет) или сыграл свадьбу (хочется верить, что спутника жизни не меняют, как перчатки, каждый день). Для этого я собираю аудиторию тех, кто уже стал клиентом и добавляю в корректировки со значением «-100%».

Однако я могу заметить, что люди, посетившие мой сайт ранее, конвертят лучше, чем новые пользователи, поэтому я принимаю решение выставить повышающую корректировку +10% на тех, кто был на сайте. Но ирония в том, что те, кто уже стал клиентом, скорее всего были на сайте. И, получается, входят в обе аудитории, по которым я выставляю корректировки. А значит из двух значений «-100%» и «+10%» я выбираю наибольшее – «+10%» (как можете заметить не по модулю, а на шкале от -100% до +1200%). Получается, я не только не исключаю лишних пользователей, я еще и ставку по ним повышаю.

Чтобы такого не происходило, надо правильно заводить аудитории. В данном случае в аудитории «был на сайте» помимо набора правил «выполнены все: был на сайте» нужно добавить второй набор правил «не выполнено ни одного: стал клиентом». В таком случае пользователь не сможет входить одновременно в обе аудитории – он либо был на сайте, но не купил, либо купил. А значит, не придется выбирать наибольшую корректировку, мы будем просто брать ту единственную, которая соответствует ситуации.

Третье правило означает, что если мы исключим кого-нибудь, например, младше 18 на уровне кампании, а потом на уровне группы добавим какую-нибудь поло-возрастную корректировку по тем, кто хорошо конвертит, пусть это будут женщины 25-34, то в рамках этой группы мы вновь начнем показываться по «младше 18». Потому что корректировки по соцдему на уровне группы полностью перебили корректировки на уровне кампании.

При этом в остальных группах все будет ок, там по-прежнему будет действовать корректировка с уровня кампании. Чтобы исключить показы по «младше 18», в той единственной группе, где мы добавили новую корректировку, надо продублировать корректировки с уровня кампании, тогда они снова будут работать.

Более того, все 3 правила еще и сочетаются друг с другом. Например, третье правило работает только в отношении корректировок одной категории. В случае, если на уровне кампании у нас будет корректировка одной категории, а на уровне группы – корректировка другой, и мы потенциально можем показаться пользователю, который соответствует всем этим корректировкам, то они будут перемножаться в соответствии с первым правилом.

Обратите внимание, что здесь мы с вами рассматриваем лишь саму механику работы корректировок. Какие именно подбирать значения, более детально рассказано в материале моей коллеги Майи Сторожевой, который вышел на этой неделе в блоге Экспертов Яндекс Рекламы

Мне же остается дополнить, что корректировки могут применяться не только к ставке, но и к целевым показателям (tCPC, tCPA, tДРР). Как раз в этом году все автостратегии Директа перешли на новую логику работы с корректировками. Если раньше стратегия выставляла ставку, исходя из того целевого показателя, который был задан в настройках стратегии, а корректировка прилетала следом, то теперь действует другой порядок.

Сейчас корректировка меняет значение целевого показателя, к которому нужно прийти в рамках среза с корректировкой. А уже затем по этому срезу подбирается соответствующий модифицированному показателю диапазон ставок.

Впрочем, это хоть и важная, но не единственная новинка.

В 2023 году в Директе произошло сразу несколько важных обновлений в области управления ставками помимо смены логики работы корректировок:

Предлагаю пробежаться коротко по каждому из них.

У поклонников автостратегий теперь имеется инструмент, который доступен в расширенных настройках автостратегий – минимальный бюджет. Его задача состоит в том, чтобы подпирать минимальный расход по кампании снизу, если мы хотим принудительно заставлять затухающую кампанию тратить хотя бы часть средств от стандартного недельного бюджета.

В каких случаях это может быть полезно? Наверняка вы много раз замечали, что если автостратегии не удалось сразу дать какой-то результат в первые 1-2 дня, или у нее происходит кратковременная просадка, то она начинает резко затухать. Это связано с тем, что стратегия пытается попасть в целевые показатели, но понимая, что, ей это не удается, она начинает рубить ставки. И чем сильнее она это делает, тем больше она проигрывает аукционы. Чем больше она проигрывает аукционы, тем меньше данных по конверсиям мы собираем. И мы получаем замкнутый круг или даже штопор, из которого автостратегии бывает довольно трудно выйти.

Если мы верим, что данная кампания способна давать конверсии, но вот просто день был неудачный и мы готовы. Продолжать инвестировать бюджеты в эту кампанию при сохранении определенного уровня ставок, то мы можем подпереть минимальный расход снизу с помощью настройки минимального бюджета. Только учтите, что такой прием не прокатит, если емкость сегмента, на который мы таргетируемся тем или иным способом, ограничена. В этом случае мы не сможем вытрачивать даже минимальный бюджет.

Тем временем у фанатов ручки добавилась еще одна опция. Если выбрать стратегию «максимум кликов с ручным управлением», то в отношении автотаргетинга станет доступен выбор: хотим ли мы выставлять по нему ставки вручную, как это можно делать по ключам, или же мы будем использовать автоматическую ставку.

Что же это за зверь такой – автоматическая ставка? Это средневзвешенное значение ставки в группе по кликам до применения корректировок. При этом она не может превышать максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз и к ней могут применяться все корректировки, настроенные на кампанию и/или группу. Впрочем, ставлю на то, что на ручке по автотаргетингу чаще будет ставиться вполне конкретное значение ставки)

Ну и релиз ЕПК нам также принес новинку. В рамках нового типа кампании мы можем выставлять корректировку на группу, просто меняя значение целевого показателя в нужную нам сторону, как это было возможно ранее в отдельном типе кампаний по смарт-баннерам. Для любителей объединять все в одну кампанию, но оставлять при этом для себя гибкий инструментарий по управлению, самое то.

Ну, и, пожалуй, на сегодня достаточно. В следующий статье я уже разобрал тему обучения конверсионных стратегий, так что, если еще не читали, рекомендую ознакомиться. И подписывайтесь на мой блог, чтобы не пропускать новые материалы. Всем до скорых встреч!