Как контролировать расход бюджета в Яндекс Директе

Всем привет, на связи Андрей Демин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы. В первой статье моего блога я упоминал проекты, к которым был причастен в Яндексе. Один из таких – агентские воркшопы «Директ со звездочкой», которые проводил с момента моего прихода в Яндекс и продолжаю проводить по сей день. Сегодня я бы хотел подробнее остановиться на той теме, с которой начинался этот проект – стратегии управления ставками в перфоманс кампаниях Директа.

2 года назад, когда мы только запускали агентские воркшопы, показатели были значительно меньше. Во многом это было связано с большим количеством мифов и предубеждений вокруг данных инструментов, а также общим непониманием рынка, как с ними работать.

Конечно, сейчас рынок уже поменялся, рекламодатели оценили высокую эффективность автостратегий и хочется верить, что моя роль в популяризации и освоении данного инструмента была не последней. Однако недавние опросы в нашем официальном телеграм канале «Яндекс Реклама | Обучение» показывают, что далеко не все успели разобраться, как работают автостратегии. Поэтому считаю своим долгом продолжить развенчание мифов.

Тема автостратегий достаточно обширная и глубокая. Мои первые попытки пересказать все самые важные моменты на воркшопах обычно заканчивались садившимися голосовыми связками к 4-му часу пояснений и тотальной усталостью слушателей. Поэтому чтобы не перегружать вас информацией в одной статье, я решил разбить материал на несколько частей. Сегодня мы поговорим про расход бюджета.

Одно из ключевых отличий ручного управления ставками от автоматического заключается в том, что при ручном управлении ставками рекламодатели выставляют в настройках дневной бюджет, а при автоматическом – недельный. Поэтому здесь и далее, когда я буду говорить про дневной бюджет, это будет подразумевать ручку, а когда про недельный – автоматику.

Недельный бюджет распределяется стратегией в рамках календарной недели. По умолчанию – с понедельника по воскресенье. Однако, если рекламодатель задает в настройках расписание показов, то бюджет будет распределяться в соответствии с графиком. Например, при расписании показов по будням недельный бюджет будет распределяться с понедельника по пятницу и стремиться к полному расходу к концу пятницы. При этом кампании ни при каких обстоятельствах, за исключением ситуаций, описанных ниже в этой статье, не могут потратить более 100% своего недельного бюджета.

В то же время, когда мы говорим о дневном бюджете, следует помнить, что мы имеем дело именно со средним дневным бюджетом. Под капотом расчеты также приводятся к недельному бюджету путем умножения среднего дневного на то количество дней в неделе, которое соответствует расписанию показов.

И тот, и другой подходы предполагают, что расход в разные дни может колебаться. В какие-то дни стратегия будет стремиться потратить больше средств (если прогнозирует высокую вероятность конверсии в эти дни), в какие-то – меньше (например, если необходимо сократить расходы, чтобы распределить остаток бюджета до конца недели).

При ручном управлении ставками допустимый перерасход в рамках одного дня составляет до 30% от значения среднего дневного бюджета. Т.е. за день стратегия может потратить до 130% дневного. При этом дневной бюджет может быть удален или не задан вовсе – в этом случае никакого лимита на расход не будет применяться и расход может быть любым. Это может быть полезно, (например, если рекламодатель хочет получать максимум брендового поискового трафика без ограничений по бюджету. Но что будет, если рекламодатель начнет менять значения дневного бюджета или удалять/устанавливать его в настройках стратегии?

• Если мы поднимаем значение дневного бюджета, то в день смены будет действовать наибольшее из значений. Если опускаем – аналогично (пониженный лимит будет действовать со следующего дня, однако и здесь бывают исключения). Например, кампания стартовала в понедельник с бюджетом 1000 руб/день. В тот же день мы подняли бюджет до 1500 руб/день. Это значит, что в день смены бюджеты мы берем наибольшее из значений (1500) и прибавляем 30% от него, т.е. 450 руб. Наш предельный расход в день смены дневного бюджета составит 1950 руб. Если во вторник мы опустим дневной бюджет с 1500 руб до 1000 руб, то предельный расход во вторник будет прежним – 1500 + 450. А вот в среду, если мы ничего не станем менять, предельный расход уже будет 1000 + 300 = 1300 руб/день.
• Если кампания работала с самого начала дня с дневным бюджетом, то при его удалении расход в день удаления, как и в дни после, может быть любым, словно дневного бюджета не было вовсе с самого начала. Однако то же самое произойдет, если кампания начала день без ограничения по дневному бюджету, и мы выставили его только с середины дня – новый лимит применится только на следующий день. Впрочем, бывают исключения и ограничения по выставленному дневному бюджету могут сработать и в день установки.

Из этого следует, что к выставлению бюджета следует подходить ответственно. Метания из стороны в сторону в попытке выставить оптимальный бюджет могут привести к перерасходу средств, к которому вы могли быть не готовы.

Как и в случае с дневным бюджетом, здесь тоже имеются лимиты на расход в рамках одного дня. Однако, во-первых, они действуют только при модели оплаты за клики, а, во-вторых, зависят от расписания показов.

• Если расписание показов настроено на 1 день в неделю, то максимальный расход в день будет равен 100% от значения выставленного недельного бюджета.
• Если расписание показов настроено на 2 дня в неделю, то максимальный расход в день будет равен 50% от значения выставленного недельного бюджета.
  
• Если расписание показов настроено на 3 дня в неделю и более, то максимальный расход в день будет равен 35% от значения выставленного недельного бюджета.
  
• Если расписание показов не настроено (т.е. крутим кампанию по дефолту 24/7), то максимальный расход в день будет равен 22,5%.
  

Не стоит забывать и про недельный лимит. Если к воскресенью кампания уже потратила 95% своего недельного бюджета, то это не значит, что она может потратить еще условные 35% сверху. Здесь действует правило первого лимита, в который упираемся – либо по недельному, либо по дневному ограничению.

Также следует понимать, что понятие максимальный расход не равно целевому. В алгоритмах недельных бюджетов заложена логика, согласно которой они должны стараться размазать бюджет на все дни показа в рамках календарной недели. У них нет задачи скрутить бюджет как можно скорее.

Если вы наблюдаете ситуацию, когда каждый день кампания упирается в дневные лимиты, это значит, что либо в вашей кампании очень широкий охват, либо очень высокие ставки, либо все сразу, и алгоритмы просто не успевают среагировать, когда надо тормозить показы. В особо тяжелых случаях это даже может приводить к тому, что, например, недельный бюджет при расписании показов по будням успевает вытратиться на 100% уже в среду. И на рекламу в четверг с пятницей бюджета не останется.

В такой ситуации рекомендуется одно из трех решений:

• либо сократить охват (например, путем отключения некоторых условий показа)
• либо порезать ставки (чтобы выкупать больше трафика, оставаясь в рамках заданного бюджета)
  
• либо повысить бюджет, если все настолько прекрасно, что надо "тех же щей, да погуще лей"

Какой способ выбрать – решать вам. Где-то полезно порезать неэффективные условия показа, которые не приводят к конверсиям, где-то ставки задраны слишком высоко и их можно понизить, а где-то кампания работает хорошо и можно планомерно поднимать бюджет, контролируя нагрузку на отдел продаж.

Целевой же расход в рамках одного календарного дня будет равен 1/7, если кампания крутится с понедельника по воскресенье, или иной доле, соответствующей расписанию (например, 1/5 при графике 5/2). Т.е. недельный бюджет стремится потратить средства равномерно, но, если у него это не получается, срабатывает лимит по максимальному расходу в день.

Когда рекламодатель меняет значение недельного бюджета в настройках стратегии, он сталкивается с понятием «рестарта трат недельного бюджета». В отличие от дневного бюджета, где мы выбирали наибольшее из установленных значений и суммировали расход до и после смены бюджета, здесь мы как бы забываем предыдущие траты и учитываем только последнее выставленное значение.

Это может приводить к ситуациям, когда, например, мы уже потратили 35% старого недельного бюджета к обеду и до конца дня никакого расхода сверх этого лимита быть не могло, однако смена бюджета перезапускает траты и мы можем дополнительно потратить 35% от уже нового недельного бюджета. Причем каждая смена значения приводит к повторным перезапускам.

Самый плохой сценарий – это когда рекламодатель видит, что его недельный бюджет в кампании истрачен на 35%, и на панике начинает менять значение недельного бюджета. Например, мы выставили бюджет 10000 руб/нед, за понедельник открутилось 3500 руб, и мы бежим сокращать бюджет, опасаясь, что такими темпами мы скрутим за неделю не 10000, а 24500. И выставляем, например, 6500 (за вычетом уже потраченного). В этот момент происходит перезапуск трат недельного бюджета, и стратегия получает сигналы, что теперь может потратить дополнительно до 35% от 6500. И вот она тратит дополнительно 2275 руб, а общий расход за день составляет уже 5775 руб. Мы паникуем еще больше, режем бюджет дальше и закапываем себя еще глубже с каждой правкой бюджета.

Так делать точно не стоит. Всегда помните о том, что даже если сегодня кампания потратила 35% (или любое другое значение, соответствующее вашим лимитам), она может компенсировать этот перерасход в другие дни, стараясь размазать недельный бюджет. А даже если это у нее не получится (в силу изложенных выше причин), она все равно не потратит за неделю больше того значения, которое задано в поле недельного бюджета. Да, при достижении недельного лимита показы будут в каком-то смысле пессимизированы, но перерасхода точно не будет.

Ок, с рестартами вроде бы разобрались. Но не слишком ли рисковано менять значение недельного бюджета ближе к концу недели? Не будет ли такого, что, поменяв бюджет, например, в субботу, мы скрутим его за пару дней? Спешу успокоить, здесь есть своя система балансировки расхода.

Когда мы меняем недельный бюджет посреди недели, система оценивает, сколько дней уже прошло и сколько осталось до конца недели, после чего просчитывает т.н. гипотетический и целевой расход. Давайте разберемся на конкретном примере. Допустим, есть кампания, которая работает 7 дней в неделю. Сегодня четверг и мы выставили в этой кампании недельный бюджет 7000 руб. Для стратегии все это вместе значит, что уже прошло 3 дня и до конца недели осталось еще 4, включая сегодняшний.

Если бы мы стартовали стратегию в понедельник, то наш целевой расход был бы ровно 7000, однако было бы неразумным тратить такую же сумму в рамках неполной календарной недели (особенно, если бы это был не четверг, а, например, воскресенье – пойди потом объясни, почему в день старта стратегия потратила столько же, сколько за всю следующую неделю вместе взятую). Поэтому стратегия просчитывает гипотетические расходы, т.е. сколько могло бы гипотетически потратиться с понедельника по среду, если бы мы стартовали в понедельник.

Расчет производится исходя из того, что стратегия планирует потратить в каждый из дней равную часть бюджета. Иными словами, с понедельника по среду наш гипотетический расход составляет 3/7 или же в нашем примере - 3000 руб. А значит, до конца текущей календарной недели нам остается дотратить 4/7, т.е. 4000 руб. Это и будет наш целевой расход. По аналогии можно просчитать долю и для других дней недели и расписания показов. Например, если бы мы настроили расписание показов по будням, то при смене в четверг целевой расход был бы не 4/7, а 2/5.

Но не стоит забывать, что целевой расход не равен максимальному. К целевому расходу следует относиться как к целевому CPA – стратегия пытается попасть в это значение, но не всегда это может получаться. Например, при большом объеме трафика стратегия может не успеть среагировать и остановить показы. В этом случае кампания будет тормозить показы либо по максимальному дневному ограничению, либо по недельному.

Когда мы работаем с оплатой за конверсии, первое, что следует помнить, так это то, что в Директе конверсии атрибутируются к кликам, а в Метрике к визитам. Замечали ли вы когда-нибудь, что сумма конверсий за определенный промежуток времени в Директе и Метрике может не сходится? Вот это как раз связано с разницей в учете данных.

Например, пользователь может зайти по объявлению на сайт, добавить его в закладки, вернуться по закладкам спустя и неделю и только тогда совершить конверсию. Директ зафиксирует 1 клик, а Метрика – 2 визита. Соответственно, в Директе конверсия может быть атрибутирована к клику, который впоследствии привел к конверсии (в зависимости от выбранной модели атрибуции), а в Метрике эта конверсия может быть записана в пользу второго визита, который состоялся спустя неделю после клика. И вот, вроде бы одна и та же конверсия, но в Директе мы видим ее за одну дату, а в Метрике – за другую.

Почему это важно? Конверсии могут прилетать не сразу и в Директе существует особое окно учета конверсий – 21 день. Если с момента совершения клика до конверсии пройдет не более 21 дня, то конверсия может быть атрибутирована к клику. А значит возможны списания средств при оплате за конверсии задним числом.

Из этого вытекает, что дневные лимиты по расходу при оплате за конверсии не действуют. Если задним числом начинают прилетать конверсии, то стратегия не может отправиться в прошлое и сократить количество показов рекламы, чтобы за уже прошедший день было меньше кликов и, как следствие, конверсий. Однако, недельные лимиты по расходу продолжают действовать даже при оплате за конверсии. И даже если расход уже прошедшей недели в результате дотекания конверсий достиг планки недельного бюджета, то сверх той суммы, которая была установлена в стратегии, в рамках соответствующей недели вы не потратите, и конверсии, которые могли бы привести к перерасходу, достанутся бесплатно. Впрочем, как и конверсии, которые будут получены спустя 21 день после даты клика.

В случае, если вы выставляете целевой CPA в настройках стратегии с оплатой за конверсии, то списания будут происходит за целевой визит. Пользователь может совершить 2 звонка за 1 визит, например, чтобы оформить заказ и затем уточнить детали заказа. В этой ситуации оплата произойдет лишь единожды. Если пользователь совершит второй звонок в рамках другого визита – тогда будет 2 списания.

Если же вы используете целевую ДРР, то здесь списания происходят за суммарный доход с визита. Например, пользователь может совершить заказ на 10000 руб, затем оформить еще один на 1000 руб и при целевом ДРР 10% рекламодатель заплатит 1100 руб в сумме с обоих заказов.

Но здесь есть тонкий момент – как именно мы передаем ценность:

• Можно зайти в настройки Директа и указать фиксированное значение
• Можно зайти в настройки цели в Метрике и указать ценность там
  
• Можно передать ценность в Метрику с помощью ReachGoal
  
• Можно настроить электронную коммерцию

При этом также важно помнить, что в последних трех случаях мы можем на стороне Директа выбирать в настройках стратегии между двумя опциями – фиксированный и динамический доход. Т.е. под динамическим доходом подразумевается не только электронная коммерция, но и, например, указание ценности вручную на стороне Метрики, а не Директа.

Соответственно, когда пользователь за один и тот же визит несколько раз достигает одной и той же цели (например, заходит на страницу «контакты»), на стороне Метрики мы можем просчитать доход, который будет получен при сумме достижений этой цели, при условии, что мы указали ценность именно в Метрике, а не в Директе. Далее, когда мы дойдем до этапа настройки стратегии и выберем динамическую ценность, мы передадим всю сумму по доходу, и со свсей суммы высчитаем процент по ДРР, который должен быть списан (для простоты расчетов считаем, что у нас оплата за конверсии)

А вот если мы указываем ценность по цели не в Метрике, а в Директе, или заменяем всю сумму, которая была просчитана в Метрике при множественном достижении целей какой-то единой фиксой Директа, то Директ берет процент от этого значения, которое указали ручками, единоразово. Т.е. оплата будет считаться, как за целевой визит.

А еще есть такая штука в Директе, как центр конверсий. Туда тоже можно передавать цели. Если берем из Метрики, то там, опять же, дается выбор – хотим передать динамическое значение или будем использовать фиксу. Если передаем динамически, то, когда мы дойдем до этапа настройки стратегий, нас снова спросят, хотим ли мы использовать пресет из центра конверсий с динамической ценностью или будем выставлять фиксу, со всеми вытекающими.

Но, пожалуй, с вас хватит духоты на сегодня. Надеюсь, материал был полезен. Если это так, то предлагаю также ознакомиться со следующей статьей данного цикла, где я разбираю особенности аукционов, ставок и корректировок ставок. А еще можете подписаться на мой блог, чтобы не пропустить будущие статьи (и не только по теме автостратегий). Всем до скорых встреч!