YouTube-канал как продукт. 10 ключевых пунктов

Неделю назад я написал текст про ошибки больших брендов в работе с YouTube и как им может помочь продуктовый подход. Статья вышла достаточно объемной, там много примеров и размышлений.

Но я получил достаточно хороший отклик, многие написали в личку и на Facebook. Потому для тех, кто не осилил большой текст, максимально краткая выжимка действий.

Если интересны размышления и примеры, добро пожаловать сюда:

Когда будете читать текст ниже, после каждого пункта задумайтесь: а у нас в компании этот пункт соблюден? И если да, то он задокументирован?

В самом конце я коротко описал свой опыт, чтобы вы понимали, насколько мне можно или неможно доверять :)

Определите цели, KPI и бюджеты. Прежде чем начинать делать YouTube, поймите “на цифрах”, что вы хотите получить. Прямые продажи? Узнаваемость бренда? Имидж? Определите, как вы будете мерить каждый показатель. Если работаете на бренд, то вы сейчас уже мериете его узнаваемость и если нет, то как поймете эффективность работы?

Прямые продажи с YouTube самый удобный способ увидеть эффективность, но и очень сложный для подсчетов. Насколько развита аналитика в вашей компанияии и как хорошо вы сможете замерять эффект от продаж? Если люди будут покупать не по ссылки из видео, сможе ли вы отслеживать что-то?

Я знаю десятки случаев, когда компания запускала YouTube, но не понимала, как мерить эффективность и закрывала канал. Или вела его потом спустя рукава. Обязательно отнеситесь серьезно к этому пункту и договоритесь с теми, кто дает деньги, что вы ждете такого-то эффекта, за такой бюджет и это будет вот так видно. Задокументируйте это обязательно.

Определите нишу (“рынок”) и ее размер. В какой тематике вы работаете? Авто, бизнес, технологии, развлечения для детей, новости и так далее. Почему именно в этой категории?

Как только выбрали категорию и обосновали почему именно она, проанализируйте ее. Кто лидер в категории? Кто на вторых и третьих ролях? Как выглядят типичные средне-популярные каналы в категории?

Дальше определите объем рынка. Сколько просмотров у топовых роликов, а сколько у средних каналов? Понимание просмотров поможет, например, понять потенциал переходов по вашей ссылке из комментариев и вы сможете хотя бы на коленке прикинуть продажи, средний чек и LTV.

Определите кто аудитория и что ей надо. Изучите людей, которые смотрят ту нишу, в которой собираетесь работать. Поговорите с ними. Узнайте, что еще они смотрят. Что им нравится, а что нет. Попытайтесь понять, какие потребности у них не закрыты. Или, возможно, в категории есть аудитория, для которой практически никто ничего не делает.

По сути, хорошо бы провести то, что называется качественными и количественными исследованиями. Подумайте, как вам это сделать. Для лучшего понимания, как работает изучение аудитории (CustDev), рекомендую книгу “Спросите Маму” и лекции Ивана Замесина.

Определите особенность вашего продукта. Когда вы лучше поняли нишу (посмотрели сотни роликов и категоризировали их) и почувствовали людей, которые ее смотрят, самое время понять ваш продукт. Вы должны либо давать что-то новое, либо переупаковывать что-то старое, но делать это на новом уровне.

Полезно посмотреть, как дела в других категориях. Может там есть интересные форматы, которых нет в вашей? Может, у вас в нише сплошная развлекуха, но нет информационных каналов или обучающих? Может, нет контента с высоким качеством продакшена? Может, нет каналов о людях? Важно найти то, что интересно той аудитории, которую вы поняли, и что не представлено или плохо представлено в категории.

Опишите форматы. Когда вы поняли в каком направлении идти в целом, придумайте ряд форматов. Нельзя останавливаться на одном. Во-первых, он может не взлететь. Во-вторых, если в вашем позиционировании можно придумать только 1 формат, то, возможно, это сложное позиционирование и не ясно, что делать дальше.

Прочитайте про hero, hub и help. Может помочь думать.

Определите tone of voice/вайб. Поймите, как вы будете говорить с аудиторией. Какую эмоцию транслирует канал. Желательно, чтобы эмоция канала перекликалась с эмоцией бренда. У вас хорошо описан бренд в компании? Если да, тогда это упростит работу, если нет, возможно, создавая брендинг каналу, придется сделать и брендинг бренду :) В моей практике это было многократно.

Определите метрики на YouTube.У вас есть понимание верхнеуровневых целей, есть понимание ниши и ее показателей и есть потенциальные форматы. Самое время понять ваши ожидания по ключевым метрикам. Какие просмотры для вас хорошие и плохие? Какое вовлечение аудитории? (например, здоровым вовлечением считается 10% лайков от просмотров и 1% комментариев от просмотров). Какое удержание вы предполагаете должно быть? Какое соотношение лайков к дизлайкам? Сколько подписчиков хотите получить через 1, 3 и 6 месяцев? Какой прирост подписчиков с 1 видео ожидаете?

Скорее всего, вы не угадаете :) И первые видео скорректируют то, что вы придумали. Но стартовые вводные очень важны. Это поможет лучше понять, что происходит.

Создайте контент-план. Распланируйте, что, когда и как делаете, а потом как запускаете и продвигаете. В контент-план должен входить план продвижения. Без продвижения почти нет шансов, что канал будет расти.

Часто наиболее эффективный способ продвижения - это промо у других блогеров той же или схожей категории. Паблики вконтакте, телеграм каналы, упоминание в видео на ютубе. Причем хорошо бы поэкспериментировать и купить рекламу у мелких, средних и по возможности больших блогеров. И посмотреть, где лучше конверсии.

Запускайте MVP/пилоты. Работайте по Lean. Не делайте сразу 10 выпусков. Начинайте с тестов. Запустили пилот одного формата, немного продвинули, посмотрели, как пошло, почитали комменты, поменяли и сделали следующий. Вы еще не знаете, что полетит, а что нет. Не вбухивайте кучу ресурсов во что-то одно.

Адаптируйтесь. Практически наверняка все пойдет не так, как вы расчитывали. Это нормально. Это часть плана. Вы не знаете будущего и можете лишь адаптироваться к новой ситуации. Меняйте форматы, тактики продвижения, ищите возможности. Возвращайтесь к общей стратегии и думайте, все ли вы на старте поняли правильно? Новые вводные могут поменять ваше виденье общей картины и тогда надо будет адаптировать и стратегию. Но и это нормально.

Запуск хорошего YouTube-канала штука непростая. Потому желаю вам удачи и большего желания усердно и логично работать :) Не забудьте задокументировать стратегию. Это очень-очень важно!

О себе: начинал с журналов и сайтов. Десять лет назад работал с видео на StopGame, потом mmorpg.su и еще на 2-3 разных сайтах. 7 лет работал в Wargaming, построил видео-отдел, стал контент-директором и отвечал за выпуск всего контента в компании на все регионы. Создал более 20+ каналов на несколько тысяч видео и сотен миллионов просмотров. Руководил партнерской сетью YouTube на 1млрд+ просмотров. Помогаю и консультирую по брендингу и ютубу как компании так и блогеров-миллиоников. Потому есть некоторая насмотренность и наделанность :)