578 лидов в школу английского в маленьком городе

Привет! На связи Алекса, светлая голова Стражей бюджета. Расскажу о полугодовой работе над школой английского языка.

У меня в Стражах школы английского — частые гости, работаем в среднем дважды в год. Но этой школе заявки нужны были на постоянной основе и в большом количестве.

Проект: школа английского языка

Город: 275 тыс. населения

Преимущества: занятия с носителем языка, разговорный английский за 3 месяца, уникальная методика преподавания (100% вовлечения учеников в изучаемый материал)

🏆 Победитель конкурса "Лучшая школа иностранных языков"

🏆 Победитель конкурса "Лучший социальный проект Югры"

🏆 Обладатель образовательной лицензии

Продуктов у школы много, начиная от занятий для малышей (от 1 года), до английского для бизнеса. Ценовая политика — на фото ниже

Главный и единственный KPI: лиды до 350 рублей

Лидом мы считали полученные контактные данные, по которым администратор мог связаться и записать на пробный урок.

Бюджет на месяц — 20 000 рублей

Выделили для рекламы следующие сегменты:

— Женщины 30-45 лет (родители)

— Мужчины и женщины 20-35 лет (карьера)

— Мужчины и женщины 14-17 лет (школьники)

А конкретнее:

— Категория интересов «Есть дети»

— Группы школ города

— Состоящие в детских кружках:

детские сады

танцы

каратэ

скорочтение

футбол

роботетохника

плавание

— Группы прямых конкурентов

— Городские паблики

Основная аудитория — мамы школьников и дошкольников. Они составляют 70% учеников школы. Решили взять в работу так же базу взрослых школьников, которые сами могут принимать решение, где заниматься.

Отдельным сегментом — люди, кому английский нужен для путешествий и для карьерного роста.

Я просмотрела отзывы за последние полгода в 130 группах английского по всей стране и выяснила, о чем говорят родители, дети которых уже обучаются английскому.

Что хвалят сами родители в отзывах:

— уроки насыщенные, интересные

— преодолевается внутренний барьер и ребёнок начинает говорить без страха

— не скучно, нестандартная подача материала

— дети ходят с удовольствием, ждут занятий

— на уроках общение на любые темы

— нет зубрёжки, заучивания, нацеленность на разговорный английский, учат именно разговаривать

— игровая форма занятий. Даётся ровно столько информации, сколько ребёнок может усвоить

— после занятий всегда отличное настроение + желание придти снова— на уроки детки ходят, как на праздник.

Кроме «болей» собрала самые популярные вопросы. То есть те вопросы, которые возникают в голове родителя ДО того, как он привел чадо на английский. Вот примерный список того, о чём спрашивают родители:

— улучшатся ли оценки в школе?

— нужно ли будет помогать с домашкой?

— а если заболеем

— что с абонементом?

— точно результат будет?

И популярные вопросы, и боли я использовала в промо-постах.

Группа уже была упакована и готова к продвижению, мне оставалось только выбрать варианты сбора заявок. Огромный плюс — в настроенной CRM. Все, абсолютно все заявки из перечисленных мною ниже источников сразу же попадали в CRM заказчика и довольно оперативно обрабатывались.

— сообщения сообщества. Один из вариантов, который я использовала. Человек переходи по ссылке, попадает на диалог с сообществом, видит первое автосообщение с вопросом, продолжает (или не продолжает) диалог

— анкеты. Второй вариант, который использовала. В анкете — 5 вопросов. После заполнения анкета приходит в сообщения сообщества и в личку администратора

— форма сбора заявок. Используем практически только её третий месяц — очень удобная штука

— страница администратора. Отсюда заявок меньше всего, в CRM эти заявки вносились вручную.

Контентом в группе занимались сами заказчики. Перед началом работы я дала рекомендации по частоте постинга и форматам постов. Главный мой совет — «костяк» контента составить из живых фоток, фоток с занятий, фоток с преподавателем-носителем языка. Именно такой контент формирует лояльность. Примеры контента из группы — ниже в карусели.

Что я собирала:

— Группы школ города. Каждую школу собирала отдельно. Искала не только официальные группы школ, но и группы классов (обычно они закрыты). Группы классов особенно важны и ценны — там родители детей, которые прямо сейчас учатся в нужной школе.

— Состоящие в детских кружках (детские сады, танцы, каратэ, скорочтение, футбол, роботетохника, плавание и другие). Когда мы рекламируем английский — мы сражаемся не только за то, чтоб родители выбрали конкретную школу. Мы сражаемся за время ребёнка. Мама может отвести сына либо на каратэ, либо в языковую школу. У современных детей мало свободного времени — я учитывала этот факт в рекламной кампании.

— Группы прямых конкурентов. Здесь всё просто. Собираю группы конкурентов, собираю участников этих групп. Отдельно — недавно вступивших участников (Сбор — Недавно вступившие). Отдельно — проявивших активности за последний месяц (Сбор — Посты — За последний месяц; Сбор — По объекту — Посты — выбрать базу постов за прошлый месяц). Отдельно — админов групп, чтоб поставить их в исключения в рекламе ( Сбор — Контакты сообществ и Сбор — Сотрудники).

— Городские паблики. Находила активные городские паблики, собирала оттуда пользователей. Позже ставила в рекламном кабинете нужный возраст + пол и использовала в рекламе.

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

1) Интересы и поведение:

— Туризм и Путешествия

— Бизнес

— Образование

— Есть дети

2) Активность в сообществах:

— прямых конкурентов

— групп кружков

3) Город (Нижневартовск)

4) Точки на карте (адреса филиалов)

5) Настройки сохранения аудитории:

— все позитивные действия

— все негативные действия

— посмотрели запись

6) Похожие аудитории

Похожие аудитории мы искали для активного ядра нашей группы, активного ядра групп конкурентов, для базы тех, кто кликнул по нашей рекламе.

Ход работ:

1) Самый первый шаг — промо с персонализацией по школам

Собрала все школы, спарсила родителей. На каждую создала своё промо.

Заявки с таких промо-постов выходили в районе 50 рублей. Минус- базы выгорели очень быстро.

2) Потом попробовала разделить по сегментам. Взяла около-конкурентов и прямых конкурентов

— английский язык

— детские сады

— танцы

— каратэ

— скорочтение

— футбол

— роботетохника

— плавание

— школы искусств

Результаты получились не очень. До меня уже работал специалист — видимо, этим базам он уделял особое внимание. Клики дорогие, заявок почти нет.

Из всех около-конкурентов относительно недорогие заявки (по 170 рублей) приносили аудитории школ искусств. С ними мы работали несколько недель с разными офферами.

3) Гео-локация

В школе — четыре филиала по городу. Пробовали настройку по гео-точке с радиусом 2 км. Промо работало хорошо, заявки получали в районе 210 рублей. Отключили, когда нашли более действенный вариант.

4. Студенты

Попробовали и студентов. Молодые люди записывались на пробное хорошо, заявка выходила до 100 рублей, а вот доходимость оставляла желать лучшего. Отключили этот сегмент.

5. Ученики

Запускали рекламу и на самих учеников, не только на родителей.

Тестировали:

— аудиторию школ

— возраст + Категории интересов (образование, туризм)

— Возраст + гео (около филиалов)

Лучшие результаты показала аудитория школ, мужчины 17-22 с интересом «образование» и женщины 14-17 с интересом «образование».

Кстати, из промо-постов на подростков лучшие результаты показывал пост с юмором.

6. Малыши

Дети от 1 года занимаются английским. Родители малышей-дошкольников — один из сегментов целевой аудитории.

Собрать лидов этого сегмента оказалось сложно. Не реагировали ни на какие промо! Пробовали длинные универсальные записи, записи с кнопкой, видео, карусели. Даже кликали аудитории очень слабо, заявок почти не было.

В итоге приняли решение оставить малышей в покое и работать с теми аудиториями, которые приносят лидов.

7. Знаком этот дом?

Один из самых крутых типов промо-постов в рекламной кампании. Брали узнаваемые места в городе рядом с филиалами школы, настраивали по гео-локации + возраст + пол. Заявки до 100 рублей в течение нескольких месяцев!

8. Видео

В Инстаграме школы формат видео приносит лиды по 20-50-70 рублей. Решили протестировать и в ВК. В итоге на пять видео практически не было кликов, заявок — ноль.

9. Посевы в городских сообществах

Кроме таргетированной рекламы мы пробовали покупать посты в городских пабликах. Выбрали несколько активных, в которых аудитория близка к нашей, разместили такой пост:

Дарили неделю английского за подписку на группу, комментарий для репоста для каждой группы был уникальный. То есть схема такая: разместили пост в нашей группе, городские паблики делают репост с уникальным комментарием.

Потратили: 3500

Переходов получили: 122

Вступлений: 32

Заявок: 3

Больше посевы в сообществах не использовали.

10. Форма сбора

Через четыре месяца после начала моей работы количество лидов сократилось, а стоимость — выросла. И карусель, и универсальные записи до чертиков надоели целевой аудитории. Тогда мы взяли в работу форму сбора лидов.

Формы сбора лидов приносят нам до 60 лидов в неделю! Сейчас вся рекламная кампания построена на этом формате промо-постов.

Аудитории мы взяли те же, что и в предыдущей рекламной кампании + гео-точки. Кстати, именно гео-точки дают львиную часть лидов.

Всего потрачено: 87 278 рублей

Протестировали аудиторий: 67

Протестировали креативов: 320

Получили лидов: 578

Средняя стоимость лида: 151 р.

Как тебе кейс? Давай в комментах обсудим?