Нереальный коллаб «Кухня на районе» и «Соник в кино»: как продать колечек на 30 миллионов

Рублей, конечно. В детстве, когда я гонял за Соника по Green Hill Zone на соседском дримкасте, то даже не мог себе представить, что через 20 лет я буду это вспоминать. Вот такое несвязное вступление к кейсу нашей коллаборации «Кухня на районе» и «Соник в кино», непосредственно с Paramount Pictures.

Меня зовут Кирилл Родин. Я сооснователь и отвечаю за маркетинг Кухни. Мы любим делать проекты инхаус. Для этого у нас есть компактная, но продуктивная команда — разработчики, дизайнеры, копирайтеры и даже свой low budget production для видео. Поэтому когда к нам пришли ребята из Paramount, то полная разработка идеи и продакшн промо для нас показались не проблемой. Проектом занялась Катя Хомякова, ответственная за все коллаборации с ресторанами, которые вы уже когда-то могли попробовать в Кухне.

Наши пиарщики предложили горячую тему — совместное промо с фильмом Соника. Их аргументы были железобетонными — фильм снят для 6+, но образ срабатывает ностальгией как раз у нашей целевой аудитории 25-35 лет. А слоган звучит по сути, как лозунг самой Кухни: “Скорость — его второе имя”. Это точно мэтч. Единственная проблема, что компания уже планировала делать промо с одним агрегатором еды.

Но она решилась просто — мы подкупили нашей мобильностью и гибкостью.

На встрече с Paramount мы предложили полностью проработать механику, которая была бы абсолютным win-win-win для фильма, клиентов и нас. От них нужны были только призы и образы синего ежа.

Кухня покрывает пока только половину Москвы, но уже добилась хорошего проникновения в дома и офисы. Несколько сотен тысяч клиентов используют нас как «личного повара» или «заменителя плиты», поэтому у нас высокое среднее количество заказов на юзера. Достаточно запустить акцию на неделю, и мы получаем полный охват и почти гарантированный контакт с каждым клиентом сервиса.

Механика строилась по любимому для меня принципу “не нарушать клиентского юзкейса”. Это не какой-то инсайт, это просто мой пунктик — такие активации я ценю больше, потому что считаю, что юзеру так не надоест участвовать в активностях бренда.

Итак. С 17 по 23 февраля, в неделю премьеры фильма, в приложении у всех клиентов заменились нолики в ценах на колечки Соника. Все получили пуш, что у них в профиле есть счетчик колец, и каждая покупка с такими колечками будет посчитана. Прямо как в игре из детства. В конце недели 100 человек с самым большим количеством колец среди всех участников получат призы.

Первый приз желанный (PS4), далее 3 места — оригинальные ремастеры Сеги, а оставшиеся 96 мест по убыванию получали мерч + промокод на покупку билета в кино.

1. Мы сразу получили очень теплый фидбек. Людей восхищала такая вроде бы простая, но увлекательная механика. Это отразилось на активности. В первые дни несколько тысяч “спящих” клиентов сделали покупки ради того, чтобы пройти весь путь и посмотреть начисление. Это те, кто редко делают заказы.

2. Активное ядро почти сразу вырастили средний чек, собирая в корзине блюда с колечками. Появились первые борцы за приз, собрав к вечеру понедельника 8 колец (7-8 заказов в среднем).

3. История завирусилась благодаря участникам: они постили в соцсети результаты и охотно делились этой историей с друзьями. Мы не рекламировали игру в соцсетях — это был эксперимент (очень, жаль, что просто не успели запустить таргет и посев).

В итоге пользователи собрали 44 тысячи колечек за 7 дней.

В сумме первые три конкурсанта за неделю собрали 319 колечек и заказали еды на 100 тысяч рублей. Общая выручка за неделю проведения промо со всех собиравших кольца — около 30 миллионов рублей. Это хороший результат.

Первые 20 чемпионов из турнирной таблицы боролись друг с другом всю неделю совсем не на шутку: ребята реально рубились за место, все время перемещаясь вверх и вниз и покупая все блюда с колечками.

Самое интересное случилось в последний час последнего дня акции. В этот момент призеры устроили гонки в прямом эфире. Разрыв в кольцах был минимальный, поэтому все 3 участника выбрали тактику тотального доминирования и стали делать огромные заказы по 10-15 одинаковых позиций с колечками. На такое в кухнях не рассчитывали — нетипичные заказы в воскресенье в 21:00, за час до закрытия. Тут и случился технический сбой. По правилам мы начисляли кольца по факту доставки заказа клиенту в руки. А при такой ддос-атаке блюдами многие заказы просто не могли быть исполнены физически. Эти клиенты моментально получали отмены по каким-то позициям и сразу теряли колечки.

Дело в том, что когда у нас заканчивается позиция, которую заказал клиент, приложение автоматически предлагает заменить ее на любую другую из меню (даже если новое блюдо дороже). Тройка лидеров стала писать в поддержку, что им нужны именно блюда с колечками, а не замена. В таком безумном ритме прошел весь последний час — заказы поступали до момента окончания акции.

В итоге лидеры ощутили немного негатива и в этой суматохе получили столько колечек, сколько мы смогли дать. Второму и третьему месту стало немного обидно. Решение оказалось очень простым: мы подарили им всем по главному призу.

Paramount получили большие охваты через геймификацию и позитивный фидбек. Естественно, ещё и коммерческий успех, но не уверен, что именно из-за нашего спецроекта.

Для нас это стало замечательным опытом, когда в первый раз мы выступили в роли полноценного рекламного агентства и продакшна в одном проекте.