Как продавать в кризис. 3 причины низких продаж и как их устранить
В первой половине 2020 года большинство бизнесов столкнулись с проблемой продаж.
Резкое падение на фоне наступления кризиса не коснулось разве лишь небольшую часть рынка, в то время как подавляющее большинство из нас начали испытывать трудности в ведении переговоров с клиентами. Экономика просто решила нам напомнить про свою цикличность, но, к сожалению, большинство отделов продаж оказались к этому абсолютно не готовы. И если более опытные менеджеры уже переживали экономические кризисы и могли почувствовать это на себе (а может и сделать некоторые выводы), то молодое поколение сейлзов сложно адаптируется к новым реалиям рынка.
В этой статье мы разберём с вами причины падения продаж, и вы сможете получить готовые рекомендации по работе с клиентами, которые помогут вернуться к утраченным показателям.
Причина #1. Чувство тревоги и желание безопасности.
Безопасность – одна из ключевых, фундаментальных ценностей для любого человека. Она может выражаться в желании получить стабильность, желании знать, что будет завтра и ощущении того, что в ближайшем будущем моей жизни ничего не угрожает. Но в период кризиса для подавляющего большинства (как людей, так и бизнесов) это попросту невозможно. Поэтому у людей не только обостряется желание вернуться в состояние безопасности, но и усиливается чувство тревоги.
Как следствие, клиенты испытывают недоверие (даже к проверенным поставщикам или подрядчикам), отказываются от новых проектов и замирают в нерешительности. Так сказать, тактическая способность “притвориться мёртвым”. И несмотря на то, что эта тактика редко помогает выжить в условиях рыночной экономики, напуганному человеку в состоянии тревоги объяснить это практически нереально.
Что делать?
Наша первостепенная задача будет состоять в том, чтобы вернуть человека в состояние спокойствия. Или, как минимум, приблизить его к этому чувству. Самый простой способ сделать это следует из принципов психологии.
Мы должны удостовериться, что сами не испытываем стрессовое состояние или, как минимум, не транслируем его на клиента (его не видно/слышно со стороны). Послушайте свою речь в диалоге с клиентом, сделайте ваш голос чуть более жизнерадостным и уверенным. Например, попробуйте улыбаться во время диалога и говориться более громко, эмоционально и чётко. Это минимум, который позволит клиенту услышать, что вы звоните не добавить проблем в его жизнь или бизнес, а являетесь своеобразным островком безопасности, на котором можно спокойно переждать бурю.
- Дайте клиенту понять, что вы на его стороне. Войдите в его положение, посмотрите на ситуацию его глазами. Это ни в коем случае не означает, что с клиентом нужно согласиться и уйти в глубокую депрессию. Наша задача – понять клиента и сказать ему, что мы понимаем, почему он испытывает такие чувства. Донести мысль, что мы сами проходили через такую же ситуацию, что мы видим его затруднения и можем помочь ему справится с ними вместе.
- Покажите, как покупка вашего продукта позволит клиенту вернуть себя в состояние безопасности. Например, при работе с некоторыми своими клиентами, я использую вот такой скрипт:
“Вениамин Искандерович, обучение отдела продаж – самый быстрый путь к захвату рынка в условиях кризиса. Клиентов на рынке становится меньше, а те что есть – боятся тратить деньги. Но не все! Есть ведь те, кто продолжают покупать. Просто стало меньше и конкуренция ожесточилась. Логично?
•••
А значит остаток клиентов заберёт себе тот, кто умеет лучше продавать и работает более эффективно в условиях жёсткой конкуренции. И чем быстрее ваши менеджеры смогут освоить техники активных продаж, тем быстрее вы сможете вернуться к выполнению плана и былым показателям. А когда кризис закончится, вы не только выйдете из него в статусе лидера рынка, но и сможете быстрее наращивать обороты и масштабироваться, пока ваши конкуренты только начнут делать первые робкие шаги и стараться вернуть старых клиентов. Нравиться вам такая перспектива?”
Причина #2. Фокус на негативе и текущей ситуации.
Большинство из нас погрязло в потоке непрерывных новостей. Чаще всего эти новости – с негативным окрасом, что, естественно, погружает нас в депрессивное состояние. Тем более, ни для кого не секрет, что когда каждый новый день начинается с просмотра новостей, то складывается впечатление, что абсолютно всё вокруг – плохо.
Это не только фокусирует внимание клиента на проблемах, но и заставляет задумываться исключительно о способах выживания в парадигме “здесь и сейчас”. Клиенты перестают думать логично, рассматривать среднесрочную и долгосрочную перспективу и, самое ужасное – не видят в текущей ситуации новых, ранее недоступных возможностей.
Что делать?
- Старайтесь фокусировать внимание человека не на проблемах, а на возможностях. Клиенты перестали платить? Это шанс сделать бизнес-модель более гибкой и жизнеспособной, срезать лишние затраты. Работодатель перестал платить оклад или даже уволил? Это возможность найти более перспективное направление, проанализировать свою карьеру и обучиться новым профессиям, стать лучше. Паника и стресс? В этом состоянии находится почти весь рынок, а значит для клиента это возможность очнуться из комы, оглянуться и воспользоваться возможностями, которые другие не видят (потому что просто не смотрят).
- Переведите мысль клиента из краткосрочной перспективы в среднесрочное планирование. Да, сейчас всем непросто. Но если думать лишь о том, что покушать сегодня и купить завтра на ужин, то очень быстро деньги закончатся, а новых поступлений как не было, так и не будет. Что клиент будет делать через месяц?
- Поддержите клиента морально и объясните, что вы с ним будете работать в формате синергии. Не каждый сам за себя, как сейчас это принято, а вы с ним вместе. Что ваша компания сможет обеспечить для него максимум из возможных ресурсов, предоставит дополнительные консультации и будет на связи 24/7. Что даже в случае, если всё получиться не сразу, то вместе вы точно пройдёте через этот кризис и выйдете из него сильнее, умнее и с новым, бронебойным опытом.
Причина #3. Падающая платежеспособность.
Многие из догадливых читателей уже сложили причинно-следственную связь и ощутили, как на себе, так и со стороны клиентов, глобальное падание платежеспособности. Естественно, что денег стало меньше не у всех, но так или иначе кризис повлиял на доходы подавляющего числа населения. Не сложно догадаться, что если вы работаете в направлении В2С и продаете физ. лицам, то логично предположить возросшее количество возражений, связанных с наличием денег. При этом, они могут быть как явными (“Нет денег”, “После следующей зарплаты”, “Сейчас нет свободных средств”), так и скрытыми (“Я подумаю”, “Давайте после коронавируса”, “Сейчас не актуально”). Ну а в B2B продажах ситуация часто повторяется: клиенты ваших клиентов – физ. лица. Они не платят им, ваши клиенты не платят вам. Логично?
Что делать?
Увеличить количество попыток. Стать настойчивее, эффективнее. Перезвонить клиенту 3 раза, вместо одного, применить 5 техник работы с возражением, вместо 2. Выживут лишь самые целеустремленные.
Доносить клиенту мысль о том, что остановка в стрессовой ситуации = смерть. Единственный шанс выбраться из кризиса, обойти конкурентов и забрать их долю рынка – это поменять вектор движения, адаптироваться, мыслить гибко и на перспективу. Если просто затаиться и ждать, то ничего не поменяется и ничего не выйдет – каждый спасает себя, до нас с вами дела никому нет.
Давать максимальную пользу за минимальную стоимость. Цены услуг и продуктов неизбежно начнут снижаться, значит необходимо адаптировать ценовое предложение и продукт под новые реалии. Завлекайте клиента акциями, скидками и специальными предложениями. Делитесь бесплатными предложениями, предлагайте помощь и поддержку, отправляйте ссылки на полезные статьи и ресурсы, выстраивайте долгосрочные отношения. Предлагайте отсрочку платежа, оплату частями и работу с пост-оплатой. В таком случае, даже если сегодня ваш клиент ничего не купит, он точно запомнит вас, как самого клиентоориентированного продавца. И когда придет время покупки вашего продукта, он вспомнит о вас в первую очередь.
Делать максимум, зависящий от нас, не оправдываясь ситуацией на стороне клиента. Если мы берем на себя личную ответственность за свою работу, то какой бы не был рынок и его конъюнктура, мы всегда заработаем больше конкурентов.
- Объяснить, как использование вашего продукта в текущей ситуации можно рассматривать с точки зрения не трат, а инвестирования. Например, можно использовать похожий скрипт (адаптировав его под себя и свою нишу):
“Арнольд Адамович, я прекрасно понимаю вашу позицию и знаю, что сейчас вы больше беспокоитесь о закрытии базовых потребностей. В этом есть своя логика, я сам переживаю из-за сложившейся ситуации.
Текущий кризис – это не вопрос того, есть ли у вас деньги сейчас, а того, будут ли у вас деньги завтра. Поэтому рассматривайте нашу работу не как затрату, а как инвестицию в свой бизнес, которая поможет вам не только отстоять свою долю рынка сегодня, но и заработать в разы больше конкурентов в будущем.
В то время, пока ваши конкуренты держатся за каждую копейку, вместо просчета выгоды от такой инвестиции, вы можете заставить ваши деньги работать с максимальной эффективностью. Уоррен Баффет говорил: “Сегодняшний день обмену и возврату не подлежит” и был прав. И сегодня самое важно – это время и смелость действовать быстро и решительно.
Так что мой совет такой: действуйте, пока другие осторожничают, и вы будете купаться в клиентах, когда остальные лишь начнут выходить из состояния нерешительности.”
Итог
Наша задача в ближайшее время – не расслабляться и уходить на каникулы, а максимально быстро адаптироваться под новый рынок, мыслить гибко и давать максимальную ценность. Те, чей продукт в глазах клиента будет максимально клиентоориентирован и те продавцы, которые будут эту клиентоориентированность транслировать – останутся на рынке и выйдут из кризиса сильнее, богаче и с большей долей рынка.
Остальные, к сожалению, начнут искать новую работу и осваивать новые профессии.
Бороться с кризисом нужно уважительно выстроенным маркетингом и введением бонусов, а не табличками "уходим с рынка" как у санлайт