Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Вы наверняка слышали что-то про смыслы, смысловую упаковку, упаковку смыслов, продающие смыслы и смысловиков. Давайте разбираться, что это значит, почему об этом говорят и как применить это в вашем проекте.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз
Привет, меня зовут Роман Романов
Я эксперт по смысловой упаковке бизнеса. Помогаю отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать №1 на рынке.

В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по смысловой упаковке бизнеса.

Отправьте свой проект на бесплатный разбор и узнайте, как получать в 2 раза больше продаж за те же деньги через работу со смыслами.

Всё больше крупных предпринимателей говорят, что смыслы — это главное

Например, Григорий Аветов на разборе с Михаилом Гребенюком.

Вот ключевые цитаты.

Смыслы — это же так важно. Может, нам опуститься на несколько уровней ниже, не уходить в инструментарий, в маркетинг и продажи, а говорить о смыслах компании и продукта.

Смыслы — это основа.

Ключевая ошибка предпринимателя в том, что он, не разобравшись со смыслами, идёт продавать. А сначала надо понять: кто ты, про что ты, для кого ты.

Благодаря смыслам бизнес может вырасти в 5 раз.

Через смыслы можно получить колоссальный результат сразу. Быстро. Даже быстрее, чем через трафик.

Алексей Нечаев, основатель Faberlic, смог вырасти в несколько раз с оборотов в 5 миллиардов рублей, просто пересобрав смыслы.

Борис Зарьков, перед тем как открыть ресторан, много времени тратит на смыслы об этом ресторане: какие смыслы мы доносим до какой целевой аудитории и на каком языке мы с ней разговариваем.

На рынке теперь есть специализация «смысловик»

Пока слово непривычное, поэтому его используют в связке с более-менее понятными — маркетолог или копирайтер.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Сейчас под смыслами понимают разные вещи. Да и сами смысловики сильно по-разному понимают свои задачи и ценный конечный продукт.

Одни специализируются на кастдевах, вторые на контент-стратегиях, третьи на сайтах и презентациях, четвёртые на запусках и автоворонках, пятые на рекламных текстах.

Задача этого руководства в том числе — стандартизировать смысловую упаковку как ключевое направление в маркетинге: дать единое определение, составить список работ, которые в неё входят, обозначить показатели эффективности.

В одной из вакансий вот такой список задач для маркетолога-смысловика.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Можно объединить их в четыре категории: исследования, позиционирование, прототипы промоматериалов, рекламные тексты. Это близко к правде.

Появляются курсы про смыслы

Раньше в любом курсе по упаковке был модуль про работу со смыслами — первый и главный. Теперь появляются самостоятельные курсы.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Вообще вся эта история про смыслы больше на слуху в инфобизнесе. По крайней мере появилась она именно там и сейчас распространяется на другие рынки.

Это связано с тем, что маркетинг в сфере онлайн-образования развивается быстрее, чем где бы то ни было. На старте большинство топовых маркетологов пошли туда за деньгами и раскачали рынок так, что теперь там довольно высокие требования к упаковке.

Поэтому именно там раньше всех осознали, что успех проекта в первую очередь зависит от смыслов.

Зачем вводить новый термин, если всё уже придумано

Есть агентства, которые занимаются маркетингом, консалтингом, брендингом — и все они так или иначе работают со смыслами.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Но это естественное развитие рынка.

С одной стороны есть бизнес, которому не хватает привычных категорий, чтобы описать свои задачи. С другой — специалисты, которым не хватает этих категорий, чтобы рассказать о своих услугах.

Маркетинг — это слишком широко. Это и про стратегии, и про упаковку, и про трафик.

Копирайтинг — слишком приземлённо. Для многих это до сих пор про тексты в Инстаграме.

Из-за путаницы и разночтений появляются новые категории.

«Смысловик» — хоть и грубый, но точный термин, потому что в его основе понятный предмет работы — смыслы.

Плюс есть тренд на узкую специализацию.

Если раньше маркетинговые агентства делали всё и для всех, то теперь выбирают одну из двух специализаций: по индустрии (маркетинг в недвижимости) или по инструменту (маркетинг в соцсетях).

Работа со смыслами по тому же принципу относится ко второй категории.

Что такое смысловая упаковка бизнеса и как она поможет вам вырасти в 5 раз

Чтобы в дальнейшем мы говорили на одном языке, давайте определимся с терминами.

На первый взгляд кажется, что смыслы — это очень абстрактно. Но на самом деле смысловая упаковка — это понятная работа с измеримым результатом.

Давайте как в учебнике.

Смысловая упаковка — это деятельность на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга, направленная на увеличение окупаемости рекламы через работу со смыслами.

В этом определении три важные части, которые нам нужно разобрать, чтобы максимально отойти от абстракций.

Первая — про цель смысловой упаковки: «увеличение окупаемости рекламы».

Вот, как это работает на примере простой воронки продаж.

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Смысловая упаковка увеличивает конверсии на всех этапах воронки, средний чек и LTV — в результате мы получаем в разы больше выручки при том же рекламном бюджете.

Что такое смыслы — на пальцах

Вторая часть определения — про инструмент, за счёт которого мы достигаем цели: «работа со смыслами».

Обычно над окупаемостью работают через настройки рекламы и а/б-тесты. И даёт какой-то результат, но незначительный. Потому что это всего лишь работа над рекламным форматом.

А чтобы сделать по-настоящему взрывной рост, нужно работать над самой сутью рекламы. То есть над смыслами, которые мы транслируем всегда и везде независимо от формы: на сайте, в презентациях, аудиорекламе, диалоге с продавцом.

Раз уж мы говорим о терминах, давайте разбираться до конца.

Смыслы — это факты о продукте с позиции выгоды для клиента.

«Гарантия 20 лет» — это факт. Вне контекста он ничего не значит. Клиент не знает, много это или мало.

«Гарантия 20 лет — в 10 раз больше требования Минздрава» — это смысл, который показывает «здесь ты получишь гарантию в десять раз больше, чем принято в других клиниках».

Работа со смыслами — это:

  1. Найти факты о продукте: провести исследование и собрать информацию.
  2. Сопоставить с фактами о клиентах и конкурентах: понять, как свойства продукта закрывают потребности клиентов, чем он лучше конкурентов.
  3. Сформулировать смыслы: раскрыть их таким образом, чтобы сделать продукт максимально понятным и ценным.
  4. Расставить приоритеты: понять, как клиенты принимают решение о покупке и какие смыслы для них наиболее важны.
  5. Выделить ключевой смысл: тот, благодаря которому компания может отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать №1 на рынке.
  6. Выстроить последовательность: решить, в каком порядке нужно доносить смыслы до клиентов, чтобы они покупали.
  7. Раскрыть смыслы в промоматериалах: от короткой фразы на лендинге до полноценной статьи или видео на эту тему.

Технологии смысловой упаковки бизнеса

Третья часть определения: «на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга».

Отсюда понятны конкретные технологии, которые мы используем, чтобы выполнить работу над смыслами и в конечном итоге увеличить окупаемость рекламы.

1. Аудит и оптимизация конверсий

Если в проекте никогда не занимались вопросом смыслов, значит реклама работает в лучшем случае на 20% от своего потенциала. И у нас есть все шансы увеличить окупаемость через простые инструменты — изменить заголовок, иллюстрацию, целевое действие.

Опять же если это работа на уровне смыслов, а не изменить цвет на кнопке, это даёт колоссальный результат.

Одно только изменение заголовка может увеличить отдачу рекламной кампании в 5, а то и в 10 раз.

Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе»

Поэтому первым делом мы должны провести аудит текущей воронки, найти слабые места и точки роста, предложить варианты для оптимизации конверсий через работу со смыслами.

Обычно уже на этом этапе можно увеличить окупаемость рекламы как минимум на 30%.

2. Исследование по технологиям CustDev, CJM и JTBD

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Чтобы реклама работала на полную, мы должны убедительно ответить на три вопроса:

  • Почему нужно купить именно этот продукт
  • Почему нужно купить его именно у нас
  • Почему нужно купить его именно сейчас

А чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести глубокое исследование продукта, клиентов и конкурентов.

3. Разработка позиционирования по методу STP от Trout&Partners

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Главная проблема в маркетинге абсолютного большинства компаний заключается в том, что они ничем не отличаются друг от друга. Клиенты это видят и выбирают по цене.

Компании делают рекламу так, как будто находятся в космосе и конкурентов с их позицией не существует.

Джек Траут, Эл Райс, «Маркетинговые войны»

Поэтому самый важный вопрос в нашем списке — второй: «почему нужно купить этот продукт именно у нас» или проще говоря «почему мы».

Чтобы на него ответить, нужно построить позиционирование.

В рамках смысловой упаковки мы делаем это по классической технологии от основателей теории позиционирования.

Большинство считает, что успех бизнеса зависит от качества продукта. Это неверно. С правильным позиционированием можно сделать популярными даже средние товары и услуги.

Джек Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы»

4. Разработка прототипа сайта-бестселлера

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

На этом этапе у нас есть позиционирование и ключевые смыслы, благодаря которым мы можем увеличить окупаемость рекламы. Но всё это бесполезно в отрыве от конкретной рекламной кампании.

Поэтому теперь нам нужно приземлить эти смыслы на промоматериалы.

Первый и главный промоматериал, который транслирует позиционирование и ключевые смыслы бизнеса — это сайт.

Первый и главный этап разработки сайта, от которого на 80% зависит успех всего проекта — это прототип: идея, структура и текст.

5. Проектирование сложной маркетинг-системы

Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Чтобы последовательно донести до клиента все смыслы проекта, одного только сайта недостаточно.

На сайте мы собираем самые горячие заявки от клиентов с высокой готовностью к покупке. А для остальных строим маркетинг-систему и прорабатываем смысловой слой промоматериалов по всему контуру воронки продаж: сайты, презентации, письма, креативы, лид-магниты, кейсы, скрипты продаж, проморолики.

Сквозь все эти материалы красной нитью проходят позиционирование и ключевые смыслы, которые мы достали на предыдущих этапах.

Каким проектам особенно важна сильная смысловая упаковка

  • Высококонкурентный рынок. Чем выше конкуренция, тем ниже окупаемость рекламы и больше требования к упаковке.
  • Бюджет на рекламу от миллиона рублей в месяц. Тогда даже небольшой прирост конверсий даст ощутимый результат в деньгах.
  • Сложный продукт, который клиенты не понимают. Тогда особенно важно проработать смысловой слой и донести ценность предложения.

Чем смысловая упаковка отличается от маркетинга и брендинга

Смысловая упаковка — это основа маркетинга, главная его часть, поэтому мы выделяем её в отдельное направление.

Большинство маркетинговых агентств занимаются трафиком. Цель — привлечь клиентов. Отсюда инструменты: сделать сайт, запустить рекламу.

Цель смысловой упаковки — увеличить окупаемость рекламы. Отсюда инструменты: исследования, позиционирование, работа со смыслами.

В отличие от брендинга смысловая упаковка — это более приземлённое и практическое направление. Здесь нет архетипов, платформы и голоса бренда.

Смысловая упаковка — это те самые 20% усилий, которые дают 80% результата.

Мы делаем только то, что нужно, чтобы увеличить окупаемость рекламы. Строим предметное позиционирование в рамках конкретной рекламной кампании, внедряем его в промоматериалы и сразу видим результат в виде роста конверсий.

В дальнейших статьях из этой серии мы подробно разберём процесс смысловой упаковки бизнеса на примерах

А пока вы можете отправить свой проект на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2 раза больше продаж при том же рекламном бюджете через работу со смыслами.

1616
11
34 комментария

Имхо, всех этих смысловиков просто породил херовый маркетинговый рынок. Есть бездарные двигатели букв, которые пишут несусветное говно, и чтобы от них отстраниться, вылезли эти «смысловики». Типа «я напишу по делу, а не херню какую-то».

Но время всё уравнивает, и многие «смысловики» теперь такие же сорта говна, а на поиск достойного автора или маркетолога нужно потратить вечность

5
Ответить

Да, это одна из причин. Всё, что описано в статье — это классический западный копирайтинг. И это могло бы и у нас так называться, но у нас копирайтинг это сами знаете что.

Ответить

Эти игры с "новыми" терминами — фу. Расцениваю как попытку подняться над конкурентами, не более того.

3
Ответить

Можно как угодно относиться, но с этим ничего не сделаешь. Как я и написал, это естественное развитие рынка.

1
Ответить

нормальная такая работа -смысловик интересно а кто такому обучать то будет

1
Ответить

Это Маркетинг.

Marketing messaging, те маркетинговые коммуникации.

Обучаются этому маркетологи.

Чтобы эти самые смыслы генерировать важны ещё навыки стратегического маркетинга, фасилитации.

Учат этому в любом нормальном месте которое маркетингу учит.

4
Ответить

Пока все учатся сами и собирают с рынка отдельные навыки: что-то из продуктового маркетинга, что-то из копирайтинга, что-то из аналитики. Когда спрос будет выше, появятся курсы вроде «профессия маркетолог-смысловик».

1
Ответить