Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз
Вы наверняка слышали что-то про смыслы, смысловую упаковку, упаковку смыслов, продающие смыслы и смысловиков. Давайте разбираться, что это значит, почему об этом говорят и как применить это в вашем проекте.
В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по смысловой упаковке бизнеса.
Отправьте свой проект на бесплатный разбор и узнайте, как получать в 2 раза больше продаж за те же деньги через работу со смыслами.
Всё больше крупных предпринимателей говорят, что смыслы — это главное
Например, Григорий Аветов на разборе с Михаилом Гребенюком.
Вот ключевые цитаты.
Смыслы — это же так важно. Может, нам опуститься на несколько уровней ниже, не уходить в инструментарий, в маркетинг и продажи, а говорить о смыслах компании и продукта.
Смыслы — это основа.
Ключевая ошибка предпринимателя в том, что он, не разобравшись со смыслами, идёт продавать. А сначала надо понять: кто ты, про что ты, для кого ты.
Благодаря смыслам бизнес может вырасти в 5 раз.
Через смыслы можно получить колоссальный результат сразу. Быстро. Даже быстрее, чем через трафик.
Алексей Нечаев, основатель Faberlic, смог вырасти в несколько раз с оборотов в 5 миллиардов рублей, просто пересобрав смыслы.
Борис Зарьков, перед тем как открыть ресторан, много времени тратит на смыслы об этом ресторане: какие смыслы мы доносим до какой целевой аудитории и на каком языке мы с ней разговариваем.
На рынке теперь есть специализация «смысловик»
Пока слово непривычное, поэтому его используют в связке с более-менее понятными — маркетолог или копирайтер.
Сейчас под смыслами понимают разные вещи. Да и сами смысловики сильно по-разному понимают свои задачи и ценный конечный продукт.
Одни специализируются на кастдевах, вторые на контент-стратегиях, третьи на сайтах и презентациях, четвёртые на запусках и автоворонках, пятые на рекламных текстах.
Задача этого руководства в том числе — стандартизировать смысловую упаковку как ключевое направление в маркетинге: дать единое определение, составить список работ, которые в неё входят, обозначить показатели эффективности.
В одной из вакансий вот такой список задач для маркетолога-смысловика.
Можно объединить их в четыре категории: исследования, позиционирование, прототипы промоматериалов, рекламные тексты. Это близко к правде.
Появляются курсы про смыслы
Раньше в любом курсе по упаковке был модуль про работу со смыслами — первый и главный. Теперь появляются самостоятельные курсы.
Вообще вся эта история про смыслы больше на слуху в инфобизнесе. По крайней мере появилась она именно там и сейчас распространяется на другие рынки.
Это связано с тем, что маркетинг в сфере онлайн-образования развивается быстрее, чем где бы то ни было. На старте большинство топовых маркетологов пошли туда за деньгами и раскачали рынок так, что теперь там довольно высокие требования к упаковке.
Поэтому именно там раньше всех осознали, что успех проекта в первую очередь зависит от смыслов.
Зачем вводить новый термин, если всё уже придумано
Есть агентства, которые занимаются маркетингом, консалтингом, брендингом — и все они так или иначе работают со смыслами.
Но это естественное развитие рынка.
С одной стороны есть бизнес, которому не хватает привычных категорий, чтобы описать свои задачи. С другой — специалисты, которым не хватает этих категорий, чтобы рассказать о своих услугах.
Маркетинг — это слишком широко. Это и про стратегии, и про упаковку, и про трафик.
Копирайтинг — слишком приземлённо. Для многих это до сих пор про тексты в Инстаграме.
Из-за путаницы и разночтений появляются новые категории.
«Смысловик» — хоть и грубый, но точный термин, потому что в его основе понятный предмет работы — смыслы.
Плюс есть тренд на узкую специализацию.
Если раньше маркетинговые агентства делали всё и для всех, то теперь выбирают одну из двух специализаций: по индустрии (маркетинг в недвижимости) или по инструменту (маркетинг в соцсетях).
Работа со смыслами по тому же принципу относится ко второй категории.
Что такое смысловая упаковка бизнеса и как она поможет вам вырасти в 5 раз
Чтобы в дальнейшем мы говорили на одном языке, давайте определимся с терминами.
На первый взгляд кажется, что смыслы — это очень абстрактно. Но на самом деле смысловая упаковка — это понятная работа с измеримым результатом.
Давайте как в учебнике.
Смысловая упаковка — это деятельность на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга, направленная на увеличение окупаемости рекламы через работу со смыслами.
В этом определении три важные части, которые нам нужно разобрать, чтобы максимально отойти от абстракций.
Первая — про цель смысловой упаковки: «увеличение окупаемости рекламы».
Вот, как это работает на примере простой воронки продаж.
Смысловая упаковка увеличивает конверсии на всех этапах воронки, средний чек и LTV — в результате мы получаем в разы больше выручки при том же рекламном бюджете.
Что такое смыслы — на пальцах
Вторая часть определения — про инструмент, за счёт которого мы достигаем цели: «работа со смыслами».
Обычно над окупаемостью работают через настройки рекламы и а/б-тесты. И даёт какой-то результат, но незначительный. Потому что это всего лишь работа над рекламным форматом.
А чтобы сделать по-настоящему взрывной рост, нужно работать над самой сутью рекламы. То есть над смыслами, которые мы транслируем всегда и везде независимо от формы: на сайте, в презентациях, аудиорекламе, диалоге с продавцом.
Раз уж мы говорим о терминах, давайте разбираться до конца.
Смыслы — это факты о продукте с позиции выгоды для клиента.
«Гарантия 20 лет» — это факт. Вне контекста он ничего не значит. Клиент не знает, много это или мало.
«Гарантия 20 лет — в 10 раз больше требования Минздрава» — это смысл, который показывает «здесь ты получишь гарантию в десять раз больше, чем принято в других клиниках».
Работа со смыслами — это:
- Найти факты о продукте: провести исследование и собрать информацию.
- Сопоставить с фактами о клиентах и конкурентах: понять, как свойства продукта закрывают потребности клиентов, чем он лучше конкурентов.
- Сформулировать смыслы: раскрыть их таким образом, чтобы сделать продукт максимально понятным и ценным.
- Расставить приоритеты: понять, как клиенты принимают решение о покупке и какие смыслы для них наиболее важны.
- Выделить ключевой смысл: тот, благодаря которому компания может отстроиться от конкурентов, запомниться клиентам и стать №1 на рынке.
- Выстроить последовательность: решить, в каком порядке нужно доносить смыслы до клиентов, чтобы они покупали.
- Раскрыть смыслы в промоматериалах: от короткой фразы на лендинге до полноценной статьи или видео на эту тему.
Технологии смысловой упаковки бизнеса
Третья часть определения: «на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга».
Отсюда понятны конкретные технологии, которые мы используем, чтобы выполнить работу над смыслами и в конечном итоге увеличить окупаемость рекламы.
1. Аудит и оптимизация конверсий
Если в проекте никогда не занимались вопросом смыслов, значит реклама работает в лучшем случае на 20% от своего потенциала. И у нас есть все шансы увеличить окупаемость через простые инструменты — изменить заголовок, иллюстрацию, целевое действие.
Опять же если это работа на уровне смыслов, а не изменить цвет на кнопке, это даёт колоссальный результат.
Одно только изменение заголовка может увеличить отдачу рекламной кампании в 5, а то и в 10 раз.
Поэтому первым делом мы должны провести аудит текущей воронки, найти слабые места и точки роста, предложить варианты для оптимизации конверсий через работу со смыслами.
Обычно уже на этом этапе можно увеличить окупаемость рекламы как минимум на 30%.
2. Исследование по технологиям CustDev, CJM и JTBD
Чтобы реклама работала на полную, мы должны убедительно ответить на три вопроса:
- Почему нужно купить именно этот продукт
- Почему нужно купить его именно у нас
- Почему нужно купить его именно сейчас
А чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести глубокое исследование продукта, клиентов и конкурентов.
3. Разработка позиционирования по методу STP от Trout&Partners
Главная проблема в маркетинге абсолютного большинства компаний заключается в том, что они ничем не отличаются друг от друга. Клиенты это видят и выбирают по цене.
Компании делают рекламу так, как будто находятся в космосе и конкурентов с их позицией не существует.
Поэтому самый важный вопрос в нашем списке — второй: «почему нужно купить этот продукт именно у нас» или проще говоря «почему мы».
Чтобы на него ответить, нужно построить позиционирование.
В рамках смысловой упаковки мы делаем это по классической технологии от основателей теории позиционирования.
Большинство считает, что успех бизнеса зависит от качества продукта. Это неверно. С правильным позиционированием можно сделать популярными даже средние товары и услуги.
4. Разработка прототипа сайта-бестселлера
На этом этапе у нас есть позиционирование и ключевые смыслы, благодаря которым мы можем увеличить окупаемость рекламы. Но всё это бесполезно в отрыве от конкретной рекламной кампании.
Поэтому теперь нам нужно приземлить эти смыслы на промоматериалы.
Первый и главный промоматериал, который транслирует позиционирование и ключевые смыслы бизнеса — это сайт.
Первый и главный этап разработки сайта, от которого на 80% зависит успех всего проекта — это прототип: идея, структура и текст.
5. Проектирование сложной маркетинг-системы
Чтобы последовательно донести до клиента все смыслы проекта, одного только сайта недостаточно.
На сайте мы собираем самые горячие заявки от клиентов с высокой готовностью к покупке. А для остальных строим маркетинг-систему и прорабатываем смысловой слой промоматериалов по всему контуру воронки продаж: сайты, презентации, письма, креативы, лид-магниты, кейсы, скрипты продаж, проморолики.
Сквозь все эти материалы красной нитью проходят позиционирование и ключевые смыслы, которые мы достали на предыдущих этапах.
Каким проектам особенно важна сильная смысловая упаковка
- Высококонкурентный рынок. Чем выше конкуренция, тем ниже окупаемость рекламы и больше требования к упаковке.
- Бюджет на рекламу от миллиона рублей в месяц. Тогда даже небольшой прирост конверсий даст ощутимый результат в деньгах.
- Сложный продукт, который клиенты не понимают. Тогда особенно важно проработать смысловой слой и донести ценность предложения.
Чем смысловая упаковка отличается от маркетинга и брендинга
Смысловая упаковка — это основа маркетинга, главная его часть, поэтому мы выделяем её в отдельное направление.
Большинство маркетинговых агентств занимаются трафиком. Цель — привлечь клиентов. Отсюда инструменты: сделать сайт, запустить рекламу.
Цель смысловой упаковки — увеличить окупаемость рекламы. Отсюда инструменты: исследования, позиционирование, работа со смыслами.
В отличие от брендинга смысловая упаковка — это более приземлённое и практическое направление. Здесь нет архетипов, платформы и голоса бренда.
Смысловая упаковка — это те самые 20% усилий, которые дают 80% результата.
Мы делаем только то, что нужно, чтобы увеличить окупаемость рекламы. Строим предметное позиционирование в рамках конкретной рекламной кампании, внедряем его в промоматериалы и сразу видим результат в виде роста конверсий.
В дальнейших статьях из этой серии мы подробно разберём процесс смысловой упаковки бизнеса на примерах
А пока вы можете отправить свой проект на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2 раза больше продаж при том же рекламном бюджете через работу со смыслами.
А ещё подписывайтесь на Телеграм-канал о смысловой упаковке бизнеса.
Имхо, всех этих смысловиков просто породил херовый маркетинговый рынок. Есть бездарные двигатели букв, которые пишут несусветное говно, и чтобы от них отстраниться, вылезли эти «смысловики». Типа «я напишу по делу, а не херню какую-то».
Но время всё уравнивает, и многие «смысловики» теперь такие же сорта говна, а на поиск достойного автора или маркетолога нужно потратить вечность
Да, это одна из причин. Всё, что описано в статье — это классический западный копирайтинг. И это могло бы и у нас так называться, но у нас копирайтинг это сами знаете что.
нормальная такая работа -смысловик интересно а кто такому обучать то будет
Это Маркетинг.
Marketing messaging, те маркетинговые коммуникации.
Обучаются этому маркетологи.
Чтобы эти самые смыслы генерировать важны ещё навыки стратегического маркетинга, фасилитации.
Учат этому в любом нормальном месте которое маркетингу учит.
Пока все учатся сами и собирают с рынка отдельные навыки: что-то из продуктового маркетинга, что-то из копирайтинга, что-то из аналитики. Когда спрос будет выше, появятся курсы вроде «профессия маркетолог-смысловик».
а кто такому обучать то будет - обычно жизнь такому обучает, в смысле опыт
Вообще многим маркетинговым вещам лучше всего поработав годик в продажах, общаясь с живыми людьми, слушая запросы. Цифры и анализ хорошо, но нужно ещё и представить ситуацию где потенциальный клиент размышляет - купить или нет.