Все говорят про смыслы: что за тренд и как его использовать, чтобы вырасти в 5 раз

Вы наверняка слышали что-то про смыслы, смысловую упаковку, упаковку смыслов, продающие смыслы и смысловиков. Давайте разбираться, что это значит, почему об этом говорят и как применить это в вашем проекте.

В этой серии статей я делюсь 8-летним опытом упаковки 300+ проектов в России, Европе и США. Цель — сделать полное руководство по смысловой упаковке бизнеса.

Отправьте свой проект на бесплатный разбор и узнайте, как получать в 2 раза больше продаж за те же деньги через работу со смыслами.

Например, Григорий Аветов на разборе с Михаилом Гребенюком.

Вот ключевые цитаты.

Пока слово непривычное, поэтому его используют в связке с более-менее понятными — маркетолог или копирайтер.

Сейчас под смыслами понимают разные вещи. Да и сами смысловики сильно по-разному понимают свои задачи и ценный конечный продукт.

Одни специализируются на кастдевах, вторые на контент-стратегиях, третьи на сайтах и презентациях, четвёртые на запусках и автоворонках, пятые на рекламных текстах.

Задача этого руководства в том числе — стандартизировать смысловую упаковку как ключевое направление в маркетинге: дать единое определение, составить список работ, которые в неё входят, обозначить показатели эффективности.

В одной из вакансий вот такой список задач для маркетолога-смысловика.

Можно объединить их в четыре категории: исследования, позиционирование, прототипы промоматериалов, рекламные тексты. Это близко к правде.

Раньше в любом курсе по упаковке был модуль про работу со смыслами — первый и главный. Теперь появляются самостоятельные курсы.

Вообще вся эта история про смыслы больше на слуху в инфобизнесе. По крайней мере появилась она именно там и сейчас распространяется на другие рынки.

Это связано с тем, что маркетинг в сфере онлайн-образования развивается быстрее, чем где бы то ни было. На старте большинство топовых маркетологов пошли туда за деньгами и раскачали рынок так, что теперь там довольно высокие требования к упаковке.

Поэтому именно там раньше всех осознали, что успех проекта в первую очередь зависит от смыслов.

Есть агентства, которые занимаются маркетингом, консалтингом, брендингом — и все они так или иначе работают со смыслами.

Но это естественное развитие рынка.

С одной стороны есть бизнес, которому не хватает привычных категорий, чтобы описать свои задачи. С другой — специалисты, которым не хватает этих категорий, чтобы рассказать о своих услугах.

Маркетинг — это слишком широко. Это и про стратегии, и про упаковку, и про трафик.

Копирайтинг — слишком приземлённо. Для многих это до сих пор про тексты в Инстаграме.

Из-за путаницы и разночтений появляются новые категории.

Плюс есть тренд на узкую специализацию.

Если раньше маркетинговые агентства делали всё и для всех, то теперь выбирают одну из двух специализаций: по индустрии (маркетинг в недвижимости) или по инструменту (маркетинг в соцсетях).

Работа со смыслами по тому же принципу относится ко второй категории.

Чтобы в дальнейшем мы говорили на одном языке, давайте определимся с терминами.

На первый взгляд кажется, что смыслы — это очень абстрактно. Но на самом деле смысловая упаковка — это понятная работа с измеримым результатом.

Давайте как в учебнике.

В этом определении три важные части, которые нам нужно разобрать, чтобы максимально отойти от абстракций.

Первая — про цель смысловой упаковки: «увеличение окупаемости рекламы».

Вот, как это работает на примере простой воронки продаж.

Смысловая упаковка увеличивает конверсии на всех этапах воронки, средний чек и LTV — в результате мы получаем в разы больше выручки при том же рекламном бюджете.

Вторая часть определения — про инструмент, за счёт которого мы достигаем цели: «работа со смыслами».

Обычно над окупаемостью работают через настройки рекламы и а/б-тесты. И даёт какой-то результат, но незначительный. Потому что это всего лишь работа над рекламным форматом.

А чтобы сделать по-настоящему взрывной рост, нужно работать над самой сутью рекламы. То есть над смыслами, которые мы транслируем всегда и везде независимо от формы: на сайте, в презентациях, аудиорекламе, диалоге с продавцом.

Раз уж мы говорим о терминах, давайте разбираться до конца.

«Гарантия 20 лет» — это факт. Вне контекста он ничего не значит. Клиент не знает, много это или мало.

«Гарантия 20 лет — в 10 раз больше требования Минздрава» — это смысл, который показывает «здесь ты получишь гарантию в десять раз больше, чем принято в других клиниках».

Работа со смыслами — это:

Третья часть определения: «на стыке продуктового маркетинга и копирайтинга».

Отсюда понятны конкретные технологии, которые мы используем, чтобы выполнить работу над смыслами и в конечном итоге увеличить окупаемость рекламы.

Если в проекте никогда не занимались вопросом смыслов, значит реклама работает в лучшем случае на 20% от своего потенциала. И у нас есть все шансы увеличить окупаемость через простые инструменты — изменить заголовок, иллюстрацию, целевое действие.

Опять же если это работа на уровне смыслов, а не изменить цвет на кнопке, это даёт колоссальный результат.

Поэтому первым делом мы должны провести аудит текущей воронки, найти слабые места и точки роста, предложить варианты для оптимизации конверсий через работу со смыслами.

Обычно уже на этом этапе можно увеличить окупаемость рекламы как минимум на 30%.

Чтобы реклама работала на полную, мы должны убедительно ответить на три вопроса:

А чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести глубокое исследование продукта, клиентов и конкурентов.

Главная проблема в маркетинге абсолютного большинства компаний заключается в том, что они ничем не отличаются друг от друга. Клиенты это видят и выбирают по цене.

Поэтому самый важный вопрос в нашем списке — второй: «почему нужно купить этот продукт именно у нас» или проще говоря «почему мы».

Чтобы на него ответить, нужно построить позиционирование.

В рамках смысловой упаковки мы делаем это по классической технологии от основателей теории позиционирования.

На этом этапе у нас есть позиционирование и ключевые смыслы, благодаря которым мы можем увеличить окупаемость рекламы. Но всё это бесполезно в отрыве от конкретной рекламной кампании.

Поэтому теперь нам нужно приземлить эти смыслы на промоматериалы.

Первый и главный промоматериал, который транслирует позиционирование и ключевые смыслы бизнеса — это сайт.

Первый и главный этап разработки сайта, от которого на 80% зависит успех всего проекта — это прототип: идея, структура и текст.

Проектирование сайта-бестселлера: как получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете

Чтобы последовательно донести до клиента все смыслы проекта, одного только сайта недостаточно.

На сайте мы собираем самые горячие заявки от клиентов с высокой готовностью к покупке. А для остальных строим маркетинг-систему и прорабатываем смысловой слой промоматериалов по всему контуру воронки продаж: сайты, презентации, письма, креативы, лид-магниты, кейсы, скрипты продаж, проморолики.

Сквозь все эти материалы красной нитью проходят позиционирование и ключевые смыслы, которые мы достали на предыдущих этапах.

Смысловая упаковка — это основа маркетинга, главная его часть, поэтому мы выделяем её в отдельное направление.

Большинство маркетинговых агентств занимаются трафиком. Цель — привлечь клиентов. Отсюда инструменты: сделать сайт, запустить рекламу.

Цель смысловой упаковки — увеличить окупаемость рекламы. Отсюда инструменты: исследования, позиционирование, работа со смыслами.

В отличие от брендинга смысловая упаковка — это более приземлённое и практическое направление. Здесь нет архетипов, платформы и голоса бренда.

Мы делаем только то, что нужно, чтобы увеличить окупаемость рекламы. Строим предметное позиционирование в рамках конкретной рекламной кампании, внедряем его в промоматериалы и сразу видим результат в виде роста конверсий.

А пока вы можете отправить свой проект на бесплатный разбор и узнать, как в вашем случае получать в 2 раза больше продаж при том же рекламном бюджете через работу со смыслами.

Кейс: как бесплатный 10-минутный разбор сайта помог увеличить конверсию на 31%