Почему удаленные редакции выгоднее и успешнее инхауса: интервью с экс-главредом блога «Текстерры»

Отчего сильных авторов нельзя удержать в офисе никакой зарплатой; каким образом превращение обычного коммерческого блога в отраслевое СМИ приносит бизнесу более дешевый и качественный трафик, чем прямая реклама и «какие-нибудь» статьи; почему распределенные редакции на аутсорсе – это будущее российского контент-маркетинга? На эти и другие вопросы отвечает руководитель «Контент-бюро РУДА», экс-главред блога агентства «Текстерра» в 2017-2020 годах Константин Рудов.

– Когда ты приходишь поработать с отраслевым, мало того, брендовым блогом, у тебя достаточно узкий тематический коридор. Шаг в сторону – и ты вывалился из интересов его целевой аудитории. Проблема еще в том, что в блоге уже «всё написано до тебя» – подробные гайды из разряда «как сделать», ликбезы, словари терминов, все вот эти «25 способов...» и «10 причин...»

Как ты умудряешься понять, куда расти блогу? Тематически? Жанрово?

– Ответ на этот вопрос – тема отдельного гайда. Здесь есть много точек приложений усилий. Но если вкратце, то, во-первых, надо собрать золотой капитал блога – список самых трафиковых статей. И заниматься их обновлениями, актуализируя информацию, совершенствуя подачу и заголовки. Они не должны оставаться беспризорными.

Во-вторых, нужно охватывать новые форматы контента и взаимодействия с аудиторией: инфографику; пользовательский контент; статьи, темы которых выбраны пользовательским голосованием в соцсетях; браузерные игры; тесты; статьи от отраслевых знаменитостей; онлайн-сервисы.

В-третьих, нужно понять, готов ли блог превращаться в онлайн-СМИ. Если да, то это означает увеличение минимум в два раза бюджета и, как следствие, рост на столько же трафика и траста. Потребуется расширять тематику до некоей общечеловеческой, но в рамках имеющейся ниши. Освещать новости, реагируя на них быстро и/или с дополнительной аналитикой.

– Давай подробнее про превращение блога в онлайн-СМИ. Это ведь шокирующий для многих предпринимателей разворот. Что он дает, какие выгоды блог получает, если он начинает работать в качестве медиа?

– Я вижу такое превращение естественным этапом развития популярного блога. Это возможность выхода на новый уровень трафика за счет ньюсджекинга, работы с постоянной аудиторией, расширения тематики. Читатель более заинтересован в регулярном чтении онлайн-СМИ, чем корпоративного, брендового блога. База подписчиков при переходе на такой формат работы, как правило, растет. Вместе с активностью в комментариях.

Делать из блога медиа не стоит в следующих случаях:

· ежемесячный бюджет на его развитие меньше 300 000 рублей в месяц;

· бизнесу, которому блог принадлежит, не интересна широкая аудитория.

И лучше все-таки начинать с блога и потом превращаться в медиа, чем пытаться делать онлайн-СМИ с нуля.

– Допустим, у главреда идеальная ситуация на старте – есть приличный бюджет. А вот кто писать-то будет? У тебя серьезный опыт работы с удаленной редакцией. Это часто экзотика для бизнеса: «Ни фига себе – авторы сидят не то что в разных регионах, а в разных странах, контролировать их невозможно, кнутом не достанешь, как с этим работать?»

Вот расскажи – как? Каким образом ты, будучи главредом, а теперь руководителем контент-бюро, имеешь дело сразу с несколькими десятками удаленных авторов и не сходишь с ума? Есть какие особые принципы работы с удаленной редакцией?

– Я вообще идеологический сторонник аутсорса. Как вижу, российский рынок пока только принюхивается к такому формату. То, что у удаленных сотрудников всегда будет меньшее чувство причастности к делу, чем у штатных, – миф. Всё зависит от того, как выстроить с ними отношения.

Не погрешу против истины, если скажу, что сбор команды, ее мотивация, сплочение и обучение – моя сверхспособность. Я не могу разложить по полочкам, как это делается. Тут многое решается на интуитивном уровне. Даже если я поэтапно распишу, это не поможет гипотетическому редактору, у которого нет умения адекватно общаться с удаленными сотрудниками, нет понимания их образа мысли, жизни и приоритетов.

Офисных сотрудников можно запугать, можно подавить их волю и веру в себя и таким образом удерживать в компании на зарплате, которая позволит создать нужную наценку для покрытия административных расходов, связанных с арендой и прочим.

Удаленный сотрудник – птица вольная, и каждого из них нужно воспринимать как своего бизнес-партнера. Я вижу это единственным способом получать высокое качество услуг без лишних расходов.

При отлаженной системе мотивации и хорошем человеческом контакте удаленный сотрудник – более надежный партнер, чем работающий в офисе. У специалиста, достигшего определенного уровня развития, рано или поздно возникает желание увеличить степень своей свободы. И никакой зарплатой его в этом случае не удержишь.

Мое личное мнение – у офисных сотрудников воля к жизни чаще всего подавлена. Из-за этого у них искусственно ограничены уровень компетенций, вовлеченность в работу, лидерские качества, самостоятельность. Это видно, если сравнивать специалистов одной профессии в офисе и на аутсорсе.

– Если тебе бизнес на это скажет, мол, «ага, значит твои авторы будут за мой счет в моем же блоге самоутверждаться, реализовываться, испытывать чувство творческой свободы, а мне-то какая выгода?», что ты ему ответишь?

– Только от таких авторов и хотят читать контент, только таким и верят читатели. Как следствие – верят изданию и бизнесу.

– Это правда, что в бытность твою главредом блога «Текстерры» совместными усилиями агентства и редакции удалось увеличить трафик в 4 раза?

– Да. Блог существует с 2012 года. Я пришел в июне 2017-го, на тот момент было около 300 000 уников в месяц. Ушел в середине февраля 2020-го. Месяцем ранее мы имели уже 1 200 000 уников. И это был январь – нужно еще сделать поправку на праздники.

– Давай поговорим про поиск удаленных авторов. Понятно, что бизнесу достаточно озвучить в объявлении типа «Станьте нашим автором» приличные гонорары и распространить его по фрилансерским площадкам. Но ведь дальше начинается ад. Идут же конный и пеший.

Каков процент качественных авторов в этом потоке? Как ты их отличаешь? Что нужно, чтобы начать работать с Рудовым?

– Процент очень низкий. Из всех, кто обычно подает заявку при такой организации поиска авторов, доходит до публикации в лучшем случае каждый пятнадцатый. Становится постоянным автором из тех, кто опубликовался, – каждый десятый.

Отличить качественного автора от некачественного часто можно сразу – по тому, как сформулировано первое письмо. У многих из тех, кто называет себя копирайтерами, есть большие проблемы с пониманием того, что и кому они предлагают. Кандидаты нередко даже не бросают взгляда на блог, для которого собираются писать.

Но если в переписке человек адекватен, дальше надо смотреть на черновик его статьи или готовый продукт.

Если вы автор и хотите попробовать работать вместе, можете написать в «Телеграм». Мой логин – @rudovko.

– Твоя оценка доли качественных авторов довольно пугающая для бизнеса. Представим себе предпринимателя, который обдумывает редакционный аутсорс. Вот он тревожится: «Я стану платить, придут какие-то дикие копирайтеры, превратят блог черт знает во что. Я понесу репутационные потери, кроме денежных»...

Где тут позитив аутсорса? Или все-таки правильных удаленных авторов просто надо уметь искать? И, кстати, какие они – правильные?

– Для того и нужен редактор, чтобы фильтровать неадекватных исполнителей. Через этот фильтр до блога дойдет только качественный продукт. Понятно, что редактору требуется команда постоянных авторов. Иначе не вывезти больших объемов контента. И поэтому у вольных редакторов часто уже есть собственный пул проверенных авторов. Как правило, собирать команду с нуля не приходится.

Правильные удаленные авторы – это те, которые живо интересуются тем, о чем пишут, проактивны, чувствуют читателя. Ну и важность профессиональных навыков никто не отменял.

– Скажи, а как бизнесу понять, чем обоснован бюджет редакции на аутсорсе? Можно ли посчитать, насколько дешевле статейный тематический трафик, чем трафик, привлеченный с помощью контекстной рекламы, таргетинга в соцсетях и т. п.?

Предприниматель ведь может мыслить так: «Зафигачу я лучше 300 тысяч в прямую рекламу. Я знаю, сколько там будет стоить уникальный посетитель сайта. А вот 300 тысяч в месяц (а то и больше) на контент, да еще на аутсорс – блин, сколько будет стоить уник? Он точно дешевле?»

– Если денег мало и нужны лиды как можно скорее – контекст и таргет в руки. Блог же накапливает трафик постепенно, из поисковиков – и все больше и больше с каждым месяцем. Потому что старый контент продолжает набирать, и еще выходит новый.

Также важно то, что он подогревает аудиторию. Лиды, приходящие от читателей блога, заметно качественней, чем от аудитории, привлеченной с контекста. Это игра вдолгую, на перспективу.

За счет роста поискового трафика и подогрева аудитории стоимость уника и, в итоге, каждой заявки, при ведении блога со временем падает. А в случае работы с прямой рекламой стоимость остается той же. Сколько закинул – столько получил.

– Входят ли в бюджет контентного аутсорса затраты на дистрибуцию статей? Или это зависит от существующих позиций конкретного блога, развитости сообществ в соцсетях? От точки старта? То есть в нулевом блоге придется тратиться еще и на распространение статей? А в более-менее возрастном блоге бизнес будет от контента получать органику?

– Ответ содержится в вопросе. Если блог только стартует, я бы на каждую тысячу рублей, потраченную на контент, тратил три тысячи на промоутирование. Когда блог и его соцсети раскручены, дистрибуцией можно заниматься на одну десятую бюджета.

– Предпринимателей всегда интересуют сроки. Вот мы, допустим, стартанули с нуля. Через сколько месяцев можно ожидать всеми любимой органики? Когда начнет меняться соотношение 1 тысяча на контент / 3 тысячи на его рекламу? Когда ждать отмены затрат на дистрибуцию? Или 10 % на неё – это навсегда, это норма?

– Отменять дистрибуцию полностью я бы не стал в принципе. Это хороший способ выйти на новую аудиторию или подтолкнуть сильный материал, который по каким-то причинам не набирает достаточно трафика органически.

Что касается сроков на изменение затрат в паре контент/промоутирование, то через полгода начнутся перемены, а через год соотношение скорее всего поменяется уже на 1 к 1.

– В рунете стал очень заметен феномен Яндекс.Дзена. Бизнес либо обожает эту рекомендательную систему, либо плюется от нее. Понятно, что сегодня попасть в Дзен новому блогу так, чтобы система приводила читателей на отдельный сайт, невозможно. А вот как-то использовать канал в классическом виде, каким-либо образом связанный брендово с блогом на сайте, возможно? Редакция на аутсорсе способна вытрясти из Дзена искомую органику?

– Не уверен, насколько это можно называть органикой, учитывая, что придется запускать рекламу на публикации. Например, можно делать нарратив с краткой выжимкой самого интересного из статьи со ссылкой на полный материал в блоге на последнем слайде. И платить за рекламу нарратива.

– А схема «одну статью в блог, одну – в канал на Дзене» не работает?

– Насколько я знаю, в том числе из заявлений самих представителей Дзена, их платформу бизнесу лучше использовать как площадку для промоутирования рекламных публикаций. Опыт это подтверждает. Органический трафик из Дзена, без подключенной RSS-выгрузки, работает очень слабо.

– Вернемся к построению работы блога как редакции отраслевого, тематического СМИ – мини-формата или даже не мини. Ты говорил, что если оно делается с огоньком, то читатель начинает ему доверять, и тогда конверсия повышается?

А почему? Что за волшебство происходит, когда просто корпоративный блог принимается демонстрировать поведение СМИ?

– Блог в классическом понимании – это про поисковый трафик. Читатель пришел, узнал, что ему было интересно, и ушел навсегда. Каждая статья выступает как законченный формат, всё не работает как единый организм. В случае же с медиа читатель попадает в «свою атмосферу».

Он видит, что если ему интересна тематика этого СМИ, то стоит следить за обновлениями. Постепенно он внутренне начинает «дружить» с авторами. Воспринимать издание как площадку, на которой публикуются люди, чей жизненный опыт ему интересен. Как следствие, когда ему понадобится помощь, он обратится за услугами на этот сайт.

Вообще к вопросу доверия. Оно возникает тогда, когда авторы пишут о том, чем живут. И тогда читатель узнает в них себя. Это не значит, к примеру, что если блог про логистику, ведут его дальнобойщики. Достаточно, чтобы у авторов был искренний интерес к теме и глубокое понимание вопроса.

– То есть если предприниматель пришел к тебе в контент-бюро за контентом, он пришел не просто за контентом? А за коллективом редакторов и авторов, которые вызовут у читателей бизнес-блога... чувства? Привязанность? И она будет перенесена на бренд?

– Да, именно так.

– А почему бизнес сам себе не может таких авторов найти – ни по объявлениям, ни лично? Они что, в тайных специальных местах водятся? Есть признаки, по которым ты их вычисляешь?

– Авторов нужно не только найти, но и правильно выстроить их работу. Иногда им требуется помощь в понимании того, с какой стороны подойти к раскрытию темы. Иногда нужно саму тему дать самостоятельно. Выстроить систему мотивации. Всем этим занимается редактор.

А водятся авторы всюду – в вашей ленте «Фейсбука», в телеграм-каналах, в блогах ваших конкурентов. В личных базах вольных редакторов, которые работают уже давно и с годами собрали свою команду мечты.

Как и любой другой задачей, поиском авторов можно заниматься лично, а можно это делегировать. Если вы умеете класть плитку и у вас нет других, более приоритетных дел, можете класть ее сами. А можете передать работу тому, кто более опытен, и заняться чем-то, что сейчас для вас важнее.

Касательно отличительных признаков крутого автора. Читая его текст, я могу ответить себе на вопрос: какую пользу из него извлекут читатель и бизнес? И еще мне важно видеть, что автор не создает стену между собой и мной как читателем. Не пытается создать видимость экспертности, говорит все как есть.

И, конечно, я смотрю на авторское умение управлять вниманием. Когда я читаю хорошего автора, я почти не отвлекаюсь на собственные мысли или желание перейти на другую вкладку браузера.

– Судя по всему сказанному, твое новое детище – «Контент-бюро РУДА» – это такая географически распределенная команда авторов, которых ты отбираешь и пестуешь, а потом бросаешь на превращение бизнес-блогов в бренд-медиа?

– Да, верно.

Вопросы задавали авторы из удаленной редакции «РУДЫ». Присоединяйтесь к нам в «Телеграм».