Кейс. Приключения в b2b-маркетолога: как понять, чем вообще ты занимаешься?
Вступление
Привет, дорогой читатель! Добро пожаловать на мою первую статью на VC! Раз я написал "первая", видимо предполагается, что не единственная. Планируется ряд материалов, посвященных b2b маркетингу. Поговорить тут действительно есть о чем, и специалистов и аналитиков в этой области нынче полно.
Почему и я вдруг решил этим заняться?
- Потыкать, что это за vc такой;
- Помочь тем, кто только начинает свой путь;
- Поделиться с теми, кто уже прилично проделал свой;
- Получить и проанализировать отклик (к обсуждению - велкам!);
- Раскрутиться как мегаэксперт, ну конечно!
Кому это будет полезно:
- Студенту, который ничего не понимает (чтобы понять);
- Маркетологу, который уже кое-что понимает (чтобы сравнить);
- CMO, который уже все познал (чтобы поржать).
Кто я?
Поступив на кафедру теории рынка, я отучился на маркетолога. И потом все остальное время работал в маркетинге, потому что не зря же я учился. Уже практически 20 лет, и вот чем успелось позаниматься за этот немалый срок:
- Разработать, сверстать, напечатать, распространить ОГРОМНОЕ количество рекламных материалов (каталогов, брошюр, буклетов, листовок и всего остального);
- Выяснить, что к любому продукту нужно сделать еще примерно столько же технической документации (читаем выше: разработать, сверстать, напечатать, распространить.... );
- Сделать столько же POSов;
- Сделать множество демонстрационных образцов;
- Собрать из них множество демонстрационных стендов;
- Свозить эти стенды на множество выставок;
- А также рассказать о том, как это работает на множестве конференций;
- Напечатать об этом во множестве отраслевых СМИ;
- И оформить их распрекрасными рекламными баннерами;
- Не забыть про размещение, оформление всего этого на своем сайте;
- К этому добавить немного SEO, директа и таргета;
- Собрать и свозить множество клиентов на семинары, выставки, слеты, конференции, форумы, бизнес-завтраки, да и просто потусить;
- Сделать лендинги под эти события, где необходимо;
- Раздать клиентам и показать на этих мероприятиях все, что перечислено выше;
- Снять об этом огромное кол-во контента и разместить на необходимых ресурсах. Проанализировать просмотры и охваты;
- Затем пригласить еще больше клиентов на еще больше мероприятий;
- Сделать (разработать, снять, смонтировать оформить, разместить....) огромное количество контента - уже о продукте, а не о клиенте;
- Вывести на рынок несколько новых продуктов и продуктовых линеек;
- Сделать 2 ребрендинга;
- Посмотреть назад и увидеть, что в графе "результат" нет цифр, вызывающих восхищение и восторг!((((
Где продажи?
Вот он, маркетинговый корпускулярно-волновой дуализм маркетинга! С одной стороны, маркетинг - это не продажи. С другой - как это не продажи, а что тогда? Для чего он нужен вообще? Все правильно, чтобы продавать! ПРОДАЖАМИ И ТОЛЬКО ПРОДАЖАМИ мы можем измерить эффективность вашего маркетинга, если маркетинг не приносит нам продаж - идите лесом с таким маркетингом.
Мне даже рассказывали про собеседование на должность CMO, где на первом этапе воронки кандидатам задавали вопрос: "что для вас маркетинг одним словом?". И правильным ответом было "продажи". Т.е. те, кто пытался как-то выделываться и отвечать иначе, врубать креативы - тупо дальше не проходили.
А теперь внимание. Что, если я вам расскажу про кейс, где при маркетинговом бюджете (только на российский рынок!) 100+ млн руб в год в крупнейшей международной группе компаний за 10 лет никто не разу не спросил, а сколько денег мы получили от этих вложений? Невероятно, но факт! Так какой же подход верный? Давайте вместе разбираться.
Высшее образование
Что обо всем этом думает студент, который сдал выпускные экзамены и получил заветную корочку маркетолога?
- Кучу информации о теории рынка и истории экономических учений;
- Базу матанализа и статистики, и в довесок весьма смутное понимание, как это применяется в современной экономике;
- Он понимает, что маркетинг - это про рынок, и его надо изучать. Изучать товары, услуги, потребителей. Обязательно изучать конкурентов, чтобы во всем их превосходить. Делать сегментацию и позиционирование. Создавать новые товары. БРЕНДЫ!! Будет круто, если еще научиться создавать и новые потребности.
- Как это делать? Не знаю как вы, дорогие студенты, а я к концу обучения не имел об этом ни малейшего представления. И это при том, что я был не самым плохим студентом! Я написал множество конспектов, сдавал экзамены без всяких взяток, не соглашался на тройки в зачетку, и даже пару раз сдавал всю сессию на "отлично" чтобы получить повышенную стипендию. Надеюсь, в ваших вузах вам везет больше!
Переосмысление
Я привел лишь небольшой перечень того, чем я успел позаниматься после универа, в одном из разделов выше. И в какой-то момент начал кое о чем догадываться. Очень уж много чего интересного стало всплывать вокруг. Все эти CPM-CPC-CPO-CPL-CAC-CTR-CPA неспроста. CJM сама себя не нарисует. Ну и какбэ ROI с ROMI тоже сами себя не посчитают. Performance матьиво! Как-то с этим надо жить вообще-то.
И возникает противоречие.
Хорошо, когда у тебя интернет-магазин. Или просто магазин. Или пекарня. Или ты в телеге рекламу продаешь. И в CRMку ты научился играть. Туда-сюда и у тебя RFM-анализ может нарисоваться. Средний чек, LTV есть. Раскидал бюджет по каналам и сиди конверсии смотри себе спокойненько.
А если ты станки продаешь, который один стоит 200 млн? Цикл сделки может быть несколько лет. И заключил ее супер-продажник, когда просто забухал с клиентом в Челябинске. Да, ты маркетолог, и именно ты организовал этот бухач после посещения завода другого клиента. И даже дал своему продажнику новый каталог, который долго готовил со своим продактом. И даже напечатал правильный слоган на обложке. И завуалированно заложил элементы УТП в раздел "технические характеристики и сферы применения".
Но в CRM ты этого не увидишь. Там не будет твоего ивента. Твоего каталога. И их бюджета. Там будут только представительские расходы сейлза. Встреча - КП - сделка.
Помогло ли посещение объекта, которое ты организовал? Каталог, который ты сверстал и напечатал? Или сувенир с логотипом, которым ты снабдил сейлза перед встречей? Возможно. Но в какой степени? Кто его знает... Где тогда тебе взять воронку? И посмотреть, новый каталог улучшил конверсию, или наоборот? Может процент клиентов делегации, которые перешли в сделки? А если они перейдут в сделки только в следующем году? И для этого их нужно будет свозить еще на несколько заводов?
Есть ли у этих вопросов - ответы?
Давайте вместе подумаем и поделимся в комментариях.
Это пока просто затравочка, что называется!
А я готовлю для вас еще много неожиданных инсайтов из b2b сегмента...
какая же это жиза
Мария, да, черт побери! ;)
Интересный опыт, спасибо что поделились.
У меня тоже кейс есть где с рекламной связки на производство пришел "Крокус групп" и окупил все маркетинговые бюджеты на годы вперед.
Такие истории всегда будут иметь место.
Мое мнение что маркетинг должен быть системный и оцифрованным. Разложенным по полочкам, чтобы было понятно что крутить и что дает эффект.
В этом плане мне лично нравится Балахнин со своей формулой прибыли. Когда все вот эти кучи листовок, мероприятий и т.д. начинаешь оцифровывать, оценивать результат, системно улучшать качество конверсий - тогда видишь соответствие действий и результатов.
И начинаешь понимать как это работает, что эффективно, а что нет. Но лишь от части=))
Думаю правило Парето здесь тоже работает, 80% клиентов будут приносить системно выстроенные маркетинговые процессы, 20% будут удачными случайностями.