Как запустить рекламу, которая поможет выделиться на фоне конкурентов

Опыт коллаборации Тинькофф × «Король и Шут»

Привет! На связи команда маркетинга Тинькофф, и это наш новый блог. Здесь будем делиться опытом, рассказывать, как работаем над рекламными кампаниями, и показывать самые интересные проекты. Первый текст будет про то, как мы нашли неочевидного амбассадора и провели одну из самых заметных кампаний в истории Tinkoff Black, которая получила сразу несколько наград на недавней церемонии престижной премии E+ Awards.

Даже внутри команды были сомнения, стоит ли делать коллаборацию с панками. Но мы протестировали гипотезу и пошли на осознанный риск. В итоге он оправдался: охват кампании составил сотни миллионов, выросли все имиджевые метрики, а негатива среди упоминаний в соцсетях было всего 6%. Рассказываем, как добились такого эффекта.

В начале 2023 года перед нами стояла непростая задача: придумать идею для рекламы дебетовой карты, которая бы не повторяла другие. Часто продвижение банковских продуктов построено на аргументах о выгоде. Кампаний, которые созданы в таком прагматичном подходе, много и у нас, и у конкурентов.

Но мы хотели не только выдать много дебетовых карт, но и повысить имиджевые показатели, привлечь новую аудиторию. С этой задачей справляются кампании, основанные на популярной культуре, например — коллаборации с селебрити, актерами, музыкантами, которых знают и любят. Оставалось найти нетипичного партнера, который будет соответствовать ценностям банка, не нанесет репутационный урон и не перетянет внимание с карт на себя.

На ум пришла группа «Король и Шут». Хотя группа распалась ещё в 2013 году после смерти Михаила Горшенева, популярность ее только растет: каждый год группу слушают и ищут больше, чем в предыдущем.

Вокруг КиШ сложилась уникальная ситуация: коллектив одинаково любят и подростки, и молодежь, и их родители. Так происходит не только из-за трендов TikTok, но ещё и благодаря тому, что старая фанатская аудитория до сих пор очень активна.

Еще один факт, который говорил в пользу «Короля и Шута», — общие ценности с Тинькофф. В ДНК нашего банка тоже есть нечто панковское. Мы не похожи на других: первыми в стране придумали и ввели новые стандарты сервиса, а также продукты, о которых конкуренты тогда и не думали. Если какая-то компания и может назвать себя не такой, как все, то это Тинькофф.

Многие в нашей команде любят «Король и Шут», и это стало отправной точкой проекта. Но личные симпатии — далеко не единственное, на чем мы основывались.

Мы изучили потенциального партнёра:

А еще в разгар подготовки проекта вышел сериал «Король и Шут». Ажиотаж вокруг него помог убедиться, что мы правильно выбрали партнёра, и подтвердил, что миллионы людей по-прежнему с большим вниманием отслеживают, в каких проектах появляются их кумиры.

Несмотря на позитивную аналитику, у нас оставались сомнения даже внутри команды. Идея коллаборации банка с панками у многих вызывала сомнения — вдруг имидж неформалов повлияет на Тинькофф негативно? Мы решили провести исследование, чтобы оценить, может ли коллаборация негативно повлиять на восприятие бренда.

Выбрали пять популярных российских групп и задали о них вопросы жителям России. Аудитория исследования была очень разнообразной. Подобрали людей, которые отличаются по возрасту, профессиям, доходу, интересам и месту жительства. И вот что мы выяснили:

Просто выбрать партнёра — недостаточно. Нужно ещё убедить его принять участие в проекте. И здесь возникли сложности.

Во-первых, пришлось провести юридическое расследование, чтобы узнать, кто владеет правами на творческое наследие группы. Для этого мы поговорили с десятком людей, включая нашу собственную юридическую команду и инсайдеров из музыкальной и концертной индустрии — пиарщиков, продюсеров, агентов и юристов по авторскому праву. Оказалось, права принадлежат самому Андрею Князеву и вдове Михаила Горшенева — Ольге.

Во-вторых, нам предстояло объяснить наследникам, почему сотрудничество с банком никак не противоречит панк-ценностям. За спиной Андрея и Ольги нет и не было большого продюсерского центра, который мог бы выступать посредником в кампаниях с крупными брендами. Поэтому проект во многом состоялся именно благодаря личному контакту.

Решение о сотрудничестве с Тинькофф правообладатели принимали сами, а все ключевые креативы мы согласовывали прямо в процессе работы.

Нашим проектом мы хотели охватить аудиторию 18–45 лет, причем не обязательно фанатскую. Привлечь их решили нестандартными креативами и интересными форматами.

Чтобы кампания Tinkoff Black х «Король и Шут» выглядела органично, мы разработали отдельный стиль визуальных коммуникаций: с яркими цветами, образами, необычными для нас шрифтами. Его использовали везде: от баннеров и видео до мерча и дизайна карт. Кстати, их было пять: один с логотипом группы; два с обложками альбомов; два с переосмысленными в стиле панк символами Тинькофф — единорогом и желтым цветом.

Кампанию запустили под слоганом «В каждом из нас есть немножечко панка».

Видеоролик. Часто в рекламе банков показывают счастливых людей, которые расплачиваются картами в кафе или магазине. Это привычная схема, а мы хотели от нее отойти, потому что наша кампания нестандартная — она о тех, в ком есть немного духа бунтарства.

Ролик Тинькофф х КиШ начинается со строчки «Быть таким, как все, с детства не умел», а его герои — разные люди, каждый со своим характером. На одном кадре мужчина с разбегу прыгает в бассейн, на другом — женщина рвет на себе колготки прямо в университете. Такие образы редко можно встретить в финансовой сфере. Да и саундтрек, песня с крайне драматичным смыслом, сам по себе стал поводом для отдельной консультации с юристами — чтобы не намекнуть на что-то не то!

Муралы. Решили привлечь внимание к кампании необычным способом — нарисовать муралы. Граффити с портретами Князя и Горшка, а также с элементами стиля кампании появились в шести городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре, Туле и Уфе.

Муралы — нативный формат. Они вписываются в городской пейзаж и не выглядят как что-то чужеродное. А ещё на них нет призыва оформить карту или крупного логотипа Тинькофф. Зато есть «пасхалка» в виде QR-кода, который ведет на лендинг кампании.

Рисунки привлекают внимание, потому что выглядят ярко, их интересно рассматривать и хочется сфотографировать. Поэтому они стали заметным инфоповодом в СМИ и соцсетях.

На создание каждого мурала у художников уходило около трех дней. Но новости о них в местной прессе появлялись ещё до завершения работ. Так, редактор одного новосибирского издания проходила мимо в первый день работы и тут же опубликовала новость, которая спустя несколько дней дошла до «Коммерсанта» и ТАСС. Мурал оказался самым крупным в России граффити, посвященным «Королю и Шуту».

Всего муралы и граффити набрали 1200 упоминаний в СМИ и телеграм-каналах. Виральный эффект создал правильное инфополе вокруг нашей кампании. Новости подняли внимание к группе в целом, а значит и к нашему проекту.

Часто в комментариях к публикациям появлялись люди, которые догадывались, что рисунки появились в рамках кампании Тинькофф. А мы целенаправленно через несколько дней после выхода новости закупали в региональных телеграм-каналах рекламные посты — так взаимодействовали с аудиторией, которая уже знакома с проектом.

Панкомат. Кто из нас не пел «Прыгну со скалы» и «Куклу колдуна» в караоке? Мы задумались, как это можно использовать в кампании, и придумали… Панкомат. Сделали его из банкомата, который вышел из строя, и поставили на Хлебозаводе в Москве.

За месяц работы в Панкомате спели 1718 песен. Большинство гостей заходили парой или компанией и пели куплет с припевом. Многие снимали сторис и рилсы, которые привлекали еще больше внимания к нашей кампании. Самой популярной песней оказалась «Прыгну со скалы». Её исполнили 702 раза.

Наружная реклама на МКАД. На Панкомате тема караоке не закончилась. Мы разместили билборды со строчками из песен «Короля и Шута» на оживленной трассе, где каждый день проезжают десятки тысяч людей. Формат заметили блогеры и упомянули кампанию в своих соцсетях — так мы снова получили дополнительные охваты.

Украшения для Tinkoff Shop. Ещё мы хотели сделать коллекцию панк-мерча, который люди могли бы носить каждый день — хоть в офис с деловым костюмом. Для этого обратились к российским производителям, которые переработали панковские цепи и шипы так, чтобы они стали более универсальными. В продажу поступило семь моделей украшений: кольца, колье, серьги, браслет и брелок. За месяц активного промо продали больше половины украшений, а брелок с шутом — полностью.

Кампания сработала сразу по двум направлениям: привлечение новых клиентов и рост имиджевых показателей. Команда заметила значительный прирост в новых заявках даже в сравнении с предыдущим месяцем, когда в эфире была кампания с традиционно-продуктовым посылом.

Выросли все измеряемые имиджевые атрибуты бренда, больше всего:

Опасения насчет репутационных рисков не оправдались. Банк получил качественную аудиторию новых клиентов: это люди с хорошим показателем по ежемесячному балансу на карте, более лояльные банку.

Мы «рекрутировали» бренд-адвокатов — людей, которым очень понравился наш проект. Они участвовали в обсуждении кампании и защищали нас от критики в комментариях, потому что считают: Тинькофф и КиШ — идеальный мэтч.

Например, девушка-иллюстратор (очень хотели дать на нее ссылку, но сейчас аккаунт недоступен) нарисовала свои варианты дизайнов карт и выложила их в соцсети. Полюбуйтесь, как классно получилось — хоть сейчас бери и выпускай!

Как думаете, есть ли другие музыкальные группы, коллаборации с которыми получилась бы такими же успешными?