Реклама маркетплейсов в «Яндекс Директе». Все сценарии, возможности и ограничения. Новая цель покупки с «Озона». Полный гайд

Автор: Гук Светлана, частный специалист по Яндекс Директу
Профиль в «Яндекс»: yandex.ru/adv/contact/freelancers/guk_svetlana
Связаться в Telegram: @SvetlanaLebed
Email: reklama-kontekst@bk. ru

Telegram-канал:

Содержание:

В конце мая стала доступна возможность передавать покупки с Озона в рекламные кампании Яндекс Директа в качестве цели.

Эти цели можно использовать в стратегиях для оптимизации кампаний с оплатой за клики или с оплатой за конверсии (платить только за совершенные покупки).

✅ Единая перфоманс-кампания - ЕПК (поиск и/или РСЯ и/или товарная галерея или даже телеграм-каналы)

✅ Мастер кампаний "Продажи на маркетплейсе" - новый специализированный формат для маркетплейсов (поиск + РСЯ + товарная галерея)

✅ *Мастер кампаний "Товарная кампания" (поиск + РСЯ и опционально товарная галерея).

✅ *Мастер кампаний "Конверсии и трафик" - стандартный формат (поиск + РСЯ)

*Если при создании кампании в двух последних форматах указать ссылку на магазин (в которой будет указано ?miniapp=seller_XXXXXX) или товар, то кампания автоматически перейдет в формат "Продажи на маркетплейсе".

Но если указать ссылку в другом формате, например: на бренд и в фильтрах выбрать свой магазин (в таком виде: www.ozon.ru/brand/nazvanie_brenda-XXXXXXXX/?seller=XXXXXX), либо скопировать ссылку на магазин в приложении, либо через сервис OneLink (ozon.onelink.me/SNMZ....), то исходные форматы останутся доступны. А они отличаются по функционалу от "Продажи на маркетплейсе"

Все перечисленные форматы отличаются друг от друга большим количеством параметров, которые нужно учитывать в зависимости от ваших задач.

Разберем основные различия при использовании цели "Покупка" с Озона.

* Отмечу, что осталась возможность продвижения и без цели "Покупка" (в частности на вовлеченные переходы через промежуточный сайт или напрямую на Озон без оптимизации по целям) и параметры кампаний при этом будут немного другие. Подробнее об этом в блоке ниже.

Площадки показов.

Возможность настроить отдельные кампании на поиск, РСЯ и товарную галерею есть только в формате ЕПК.

Во всех остальных форматах (все три Мастера кампаний) показы будут и в поиске, и в РСЯ.

Товарная галерея доступна во всех кампаниях, кроме стандартного Мастера кампаний "Конверсии и трафик".

Варианты объявлений и посадочных страниц: ссылка на карточку товара, на категорию/раздел или на весь магазин

Мастер кампаний "Продажи на маркетплейсе":

В этом формате объявления генерируются под товары. Соответсвенно, ссылки ведут именно в карточки товаров.

Можно выбрать для рекламы все товары, несколько или один. Вести объявления на категорию или страницу магазина нельзя.

Сами объявления генерируются автоматически под каждый товар. Редактировать их, добавлять свои тексты или изображения, дополнения (такие как быстрые ссылки) нельзя. Создавать дополнительные отдельные объявления (например, общие про магазин) тоже нельзя.

Мастер кампаний "Конверсии и трафик"

В этом формате в качестве посадочной страницы можно указать только одну ссылку (например, ссылку на весь магазин, на какую-либо категорию или на один товар). Рекламировать несколько товаров не получится.

Объявление создается самостоятельно (с вариантами до 5 заголовков, до 3 текстов, 5 изображений, 2 видео + 8 быстрых ссылок и контактная информация из Яндекс Бизнеса),

Мастер кампаний "Товарная кампания"

В этом формате, как и выше, в качестве посадочной страницы можно указать только одну ссылку, а объявление создается самостоятельно с такими же расширениями.

Но в дополнение доступны *объявления для товаров (по фиду или в ручную) и для страниц каталога.

*При создании кампании вы увидите предупреждение "Товарная кампания пока недоступна для рекламы товаров на маркетплейсах и в соцсетях" и объявления для страниц каталога будут не доступны.

Но после добавления счетчика метрики Ozon (появится после настройки интеграции) объявления и для товаров, и для страниц каталога станут активны.

Единая перфоманс-кампания, ЕПК

В этом формате в качестве посадочных страниц можно указать любые комбинации.

В рамках одной кампании вы можете создавать отдельные группы с релевантными объявлениями под каждый сегмент: на страницу магазина, на категории/разделы, на отдельные товары и на разные маркетплейсы. А так же добавлять товарные объявления вручную или через фид.

В самих объявлениях, в отличии от Мастеров кампаний, будут доступны уточнения, визитка и некоторые другие дополнения.

Таргетинги, условия показа

Возможности и ограничения таргетингов аналогичны настройке и для обычных сайтов.

Во всех Мастерах кампаний это таргетинги единые для всей кампании (ключевые фразы, интересы). Отсутствие корректировок, настроек по устройствам (мобильные, десктоп), возможности *управлять автотаргетингом и др.

*В Мастерах кампаний формата "Конверсии и трафик" и "Товарная кампания", в отличии от "Продажи на маркетплейсах" можно добавлять в исключение категории автотаргетинга

В Единой перфоманс-кампании возможностей гораздо больше. Под нужную структуру кампании вы можете создавать отдельные группы и для каждой добавлять собственные, более релевантые условия показа. Управлять автотаргетингом, в том числе максимально ограничить показы по нему (подробнее об автотаргетинге). Использовать больше возможностей настроек (корректировки, кастомные аудитории и др.)

Возможность рекламировать несколько маркетплейсов в одной кампании

Есть только в форматах "Продажи на маркетплейсах" и ЕПК

Сложность настройки

Самый простой и быстрый способ - это создание кампании в формате "Продажи на маркетплейсах".

В форматах Мастер кампаний "Конверсии и трафик "(стандартная) и "Товарная кампания" кампании создаются тоже просто и понятно, но объявления не будут генерироваться автоматически, их нужно будет создать самостоятельно, а для "Товарной кампании" добавлять товары вручную или через фид.

В ЕПК самая сложная настройка, но и при этом будет доступно гораздо больше возможностей.

При этом в ЕПК для товарных объявлений доступно автоматические добавление товаров по аналогии с "Продажи на маркетплейсе" (без ручного добавления или фида). Но для страниц каталога автоматические объявления по ссылке на озон добавить не получится (только через фид)

На стороне Озона.

Перейдите в кабинет seller.ozon.ru - Профиль - Настройки

В меню слева выберите "API ключи" - вкладка "Performance API"

Нажмите на кнопку "Создать аккаунт" и после создания перейдите в него

Далее нажмите на кнопку "Добавить ключ" (добавьте любое название)

Сохраните сгенерированные значения Client ID и Client Secret для дальнейшего использования в Директе

На стороне Яндекс Директа есть три способа

Первый вариант: через создание кампании "Продажи на маркетплейсе"

Создайте кампанию и введите ссылку магазина на Озон (либо отдельного товара)

В настройках кампании будет доступен блок "Интеграция с Ozon"

Выберите цель интеграции "Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon"

Добавьте vendor_org из кабинета Ozon (в личном кабинете Ozon - Аналитика - Внешний трафик)

Вставьте Client ID и Client Secret из созданного ранее в Озоне API ключа

Интеграция готова. В стратегии будет доступна цель "Покупка"

Второй вариант: в формате Единая перфоманс кампания (ЕПК)

Создайте кампанию и введите ссылку магазина на Озон (либо отдельного товара).

В настройках кампании не будет отдельного блока "Интеграция с Ozon".

Если ранее интеграция была сделана в Мастере кампании" Продажи на маркетплейсах", то дополнительных настроек делать не нужно, цель "Покупка" будет доступна в стратегии.

Если ранее интеграция в Мастер кампаний не была настроена, то под настройками стратегии будет блок "Добавьте ключ Ozon Performance API". Нажмите на кнопку "Добавить" и введите vendor_org, Client ID и Client Secret

Третий вариант: через раздел "Конверсии"

Перейдите в раздел "Конверсии" (на странице Директа в меню слева) - "Добавить источник конверсий" - "Ozon Performance API" - Введите все данные по аналогии выше

1. Использование в качестве посадочной страницы промежуточного сайта (промостраницы), автоматически созданного Яндексом в качестве сайта-прокладки.

Промостраница от Яндекса генерируется только в формате Мастер кампаний "Продажи на маркетплейсе", когда вы добавляете ссылку на свой магазин (категорию или товар), а в настройках выбираете цель интеграции "Статистика продаж в кабинете Ozon".

Но после создания этой промостраницы, ссылку на нее можно скопировать и использовать в стандартной кампании формата ЕПК.

В формате "Продажи на маркетплейсе" рекламные объявления будут созданы на отдельные товары, в формате ЕПК можно добавлять ссылки не только на товары, но и на весь магазин.

Цель для оптимизации кампании - вовлеченные переходы, это переходы с промотраницы в маркетплейс (цель будет доступна и в ЕПК, если в качестве посадочной использовать ссылку на промостраницу) и, если подключено, просмотр контактов.

2. Использование в качестве посадочной страницы собственного сайта-прокладки.

В этом случае можно добавлять ссылку на сайт в любые форматы.

В этом сценарии в качестве основной посадочной получится использовать отдельные категории (если они выделены на созданном сайте), весь каталог или отдельные товары.

Цель для оптимизации кампании - созданное вами целевое действие на сайте (как правило, тоже переход с сайта на маркетплейс, но могут быть и другие варианты в качестве микроконверсий)

3. Использование в качестве посадочной прямые ссылки на Озон (без промежуточных сайтов и без интеграции с Озоном)

В это случае получится создать кампании не только в формате "Продажи на маркетплейсах" и ЕПК.

В качестве ссылок можно добавлять ссылки на отдельные товары, категории или на страницу магазина.

Целевых действий для оптимизации в таком варианте не будет, цель для стратегии - просто переход по рекламному объявлению.

Для Яндекс Маркета доступен тот же сценарий, что и для Озона, за исключением того, что отдельную интеграцию делать не нужно, цель на покупку будет доступна автоматически (название цели - Покупка на Маркете)

Для Вайлдберис интеграция и передача покупок на данный момент не предусмотрена, поэтому есть три варианта продвижения, в зависимости от посадочной:

1. Использование в качестве посадочной страницы промежуточного сайта (промостраницы), автоматически созданного Яндексом в качестве сайта-прокладки.

Подходит для форматов Мастер кампаний "Продажи на маркетплейсе", "Конверсии и трафик", "Товарная и ЕПК (отличия, плюсы и минусы этих дух форматов здесь).

Промостраница от Яндекса генерируется только в формате Мастер кампаний "Продажи на маркетплейсе", когда вы добавляете ссылку на свой магазин. Но после создания этой промостраницы, ссылку на нее можно скопировать и использовать в других форматах.

Цель для оптимизации кампании - вовлеченные переходы, переходы с промотраницы в маркетплейс (цель будет доступна во всех вышеперечисленных форматах, если в качестве посадочной использовать ссылку на промостраницу). Возможна оплата как за клики, так и за конверсии.

Для формата "Продажи на маркетплейсах" так же опционально доступен блок с контактами, которые при добавлении будут размещены на промостранице. В этом случае в качестве конверсии к дополнению к вовлеченным переходам добавится цель "Просмотр телефона или мессенджера".

2. Использование в качестве посадочной страницы собственного сайта-прокладки.

В этом случае можно добавлять ссылку на сайт в любые форматы.

В этом сценарии можно в качестве основной посадочной использовать отдельные категории (если они выделены на созданном сайте), весь каталог или отдельные товары.

Цель для оптимизации кампании - созданное вами целевое действие на сайте (как правило - тоже переход с сайта на маркетплейс, но могут быть и другие варианты в качестве микроконверсий).

3. Использование в качестве посадочной прямых ссылок на Вайлдберис

В этом случае можно добавлять ссылки в любые форматы кампаний.

В качестве посадочных добавлять ссылки на отдельные товары, категории или на страницу магазина.

Целевых действий для оптимизации в таком варианте не будет, цель для стратегии - просто переход по рекламному объявлению

Для Авито доступен тот же сценарий, что и для Вайлдберис.

Для Озон: посадочная, формат и таргетинги

Я рекомендую создавать кампании

- по ссылкам напрямую на Озон для доступности цели "Покупка" (если в рамках одной кампании с Директа есть хотя бы 3-4 покупки в неделю)

- и в формате ЕПК:

/отдельно на Поиск и сети

/под каждый сегмент (товары, категорию или весь магазин, другие маркетплейсы) создавать отдельные группы с релевантными объявлениями и таргетингами.

Для Озон: стратегия в зависимости от количества покупок

Если в рамках одной кампании с Директа есть хотя бы 3-4 покупки в неделю, я рекомендую вести рекламные объявления на прямую на Озон и использовать в стратегии цель "Покупка" с Озона, но с оплатой за клики (по средней цене конверсии).

Использовать оплату за конверсии можно, если в рамках одной кампании с Директа есть хотя бы от 10 покупок (тут нужно иметь ввиду, что трафик может быть гораздо более ограничен, чем при использовании модели оплаты за клики).

Если в рамках одной кампании с Директа менее 3 покупок, то возможно кампании не смогут обучиться на цель "Покупка". В этому случае я рекомендую вести кампании на промежуточный сайт. Если это сайт, сгенерированный Яндексом, то оптимизировать кампанию на вовлеченные переходы (переходы с сайта-прокладки к маркетплейс). Если это сайт, созданный вами, то в зависимости от анализа поведения пользователей на сайте (например, создать цель "посещение 5 стр." и после переход на маркетплейс).

Для Вайлдберис: ссылки, формат и таргетинги

Если есть задача рекламировать какие-то категории, то нужно создавать самостоятельно соответствующий задачам сайт-прокладку.

Если задача рекламировать все или отдельные товары (объявления по товарам), то можно сгенерировать промежуточный сайт от Яндекса.

Рекламный формат - ЕПК. Если сайт от Яндекас, то предварительно создайте его в формате Мастер кампании "Продажи на маркетплейсах" и скопируйте ссылку в ЕПК)

/ отдельно на Поиск и сети

/ под каждый сегмент (отдельный товар или весь магазин, разные маркетплейсы) создавать отдельные группы с релевантными объявлениями и таргетингами.

* Ссылка на категории будет не доступна при использовании промостраницы от Яндекса (тк там нет структуры по категориям). Для рекламы категорий используйте свой сайт-прокладку.

Для Вайлдберис: стратегия в зависимости от количества покупок

Если вы используете в качестве посадочной промежуточный сайт, сгенерированный Яндексом, то оптимизировать кампанию на вовлеченные переходы (переходы с сайта-прокладки в маркетплейс).

Если сайт, созданный вами, то в зависимости от анализа поведения пользователей на сайте (например, создать цель "посещение 5 стр." и после переход на маркетплейс).

Можно продвигать разные маркетплейсы в рамках одной кампании, если

- нет задачи контролировать объем трафика на разные маркетплейсы

- цели для оптимизации у них примерно равны по ценности. Например, можно объединить Озон и Маркет при оптимизации на покупки или Озон и Вайлдберис при оптимизации на вовлеченные переходы.

Автор: Гук Светлана, частный специалист по Яндекс Директу
Профиль в Яндекс: yandex.ru/adv/contact/freelancers/guk_svetlana
Связаться в Telegram: @SvetlanaLebed
Email: reklama-kontekst@bk. ru

Telegram-канал: