"Манипулировать Клиентом будет только дурак" - интервью с легендой отечественного копирайтинга - А.П. Репьевым

Ответы на эти вопросы я ждал с нетерпением. Дело в том, что когда предыдущие интервью я взял у Даниила Шардакова и Петра Панды, мне мягко намекнули, что я мелко плаваю, и если уж брать интервью, то у серьезных людей. Поэтому я отправился прямиком к мэтру отечественного копирайтинга - Александру Павловичу Репьеву и задал вопросы, которые меня волновали в первую очередь. И вот что из этого вышло. Ответы получились лаконичными, поэтому рубрикатор делать не стал.

1. Вы в рекламе уже более 50 лет, с 1966 года, и как никто другой знаете, что такое копирайтинг. У этого слова сейчас много различных толкований. Могли бы вы внести ясность, что это такое, чтобы раз и навсегда поставить твердую точку?

Копирайтер – это маркетолог с отличным маркетинговым мышлением, УМЕЮЩИХ СОЗДАВАТЬ И ФОРМАТИРОВАТЬ ТЕКСТЫ, способные зарабатывать прибыль рекламодателю. Он также должен уметь продумывать «ПРОДАЮЩИЕ» ИЛЛЮСТРАЦИИ.

Его не стоит путать с веб-райтером, создающих тексты для сайтов.

2. Как вы считаете, сильно ли изменился копирайтинг с приходом и развитием интернета? Скажем, если рассматривать в трех разрезах: 1980-2000, 2000-2010, 2010-2020. Если да, то в чем ключевые изменения?

Из моего «Исторического очерка» копирайтинга: История копирайтинга – это в значительной мере история всей рекламы, ибо рекламный дизайн приобрел значение только во второй половине 20-го века.

И история эта весьма своеобразна. Истории практически всех дошедших до нас наук и ремесел – это рассказы о постоянном прогрессе, о накоплении знаний и совершенствовании навыков. С копирайтингом все не так: пережив период роста в первой половине 20-го века, он стал постепенно деградировать как ремесло, и терять свои позиции как функция в компаниях и рекламных агентствах. Сейчас, к сожалению, можно говорить о кризисе копирайтинга. Выйдет ли он из него, я не знаю».

3. В своих заметках вы довольно часто критикуете современных рекламистов и копирайтеров, называя их "маркетолухами". В чем основные ошибки новой волны специалистов?

Ошибок море. Все начинается с того, что эти ребята не понимают ни задач копирайтинга, ни методов. Ровным счетом ничего…

4. Вы по праву считаетесь легендой отечественного копирайтинга. В то же время сейчас в Рунете известны и другие имена: Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Петр Панда, Максим Ильяхов, Даниил Шардаков, Павел Берестнев, Сергей Трубадур, Павел Молянов. У некоторых есть свои книги-бестселлеры. Можете ли вы кого-нибудь из них назвать своим преемником в идейном плане? Почему?

Максим Ильяхов довольно полезен при написании текстов (с лингвистической точки зрения), но не с точки зрения маркетинга и «продажи». Остальные… к копирайтингу имеют касательство весьма относительное.

5. Я знаю, что с 2013, уже более 7 лет, вы пишете книгу по копирайтингу, называя ее работой всей своей жизни. Почему вы решили выбрать именно копирайтинг, а не рекламу и маркетинг в целом? И какая главная цель у вашей книги?

У меня есть книги по маркетингу, рекламе и продажам. Почему именно копирайтинг в данном случае? Потому, что с появлением Интернета появилась армия псевдо-копирайтеров, для которых копирайтинг – это что угодно, только не часть маркетинга; не инструмент для зарабатывания прибыли рекламодателям.

6. Как вы относитесь к тому, что с развитием социальных сетей, и в особенности TikTok с доминирующим видеоконтентом, люди все менее охотно читают большие тексты? Представляет ли это угрозу для копирайтинга в классическом его понимании?

О том, что люде не хотят читать рекламные тексты, говорили еще в 1920-е годы. И это так: для многих реклама – это рвотный порошок. Задача копирайтера «продать» Клиенту два желания: … Желание НАЧАТЬ читать рекламный текст (это делает сигнал первого уровня) и дочитать ее ДО КОНЦА (СИГНАЛ ВТОРОГО УРОВНЯ И ПР.); …Желание приобрести рекламируемый продукт.

Иначе говоря, Клиент копирайтера един в двух лицах.

7. В своих материалах вы часто упоминаете, что хороший маркетинг всегда строится от клиента. Но есть маркетологи с другой точкой зрения, которые считают, что ценности клиента особо не важны, что всегда можно манипулировать массовым сознанием с помощью моды, базовых потребностей, эмоций и других методов, заставляя людей покупать совершенно не нужные им вещи, а деньги не пахнут. Что вы об этом думаете?

Манипулировать Клиентом будет только дурак. Об этом говорили еще до революции наши рекламные дедушки. Да и потом, я бы хотел посмотреть, как это они будут это делать. Особенно при «продаже» продуктов трудного выбора. См. мою книгу «Как продавать продукты трудного выбора».

8. Верите ли вы в нейролингвистическое программирование (НЛП) в копирайтинге или считаете фикцией? Почему?

См. статью «НЛП-лапша на рекламные уши».

9. Сколько времени нужно учиться, чтобы стать хорошим настоящим копирайтером и полноценно зарабатывать этим на жизнь? Что для этого нужно, и с чего стоит начать? Обязательно ли копирайтеру работать в рекламном агентстве или вполне можно комфортно себя чувствовать на фрилансе?

Сколько учиться – на знаю. Не стоит учиться тем, у кого отсутствует маркетинговое мышление; кому плевать на Клиента; кто думает о своем заработке, а не о заработке Клиента. Копирайтером может быть не каждый.

Где работать? – Там, где руководствуются благом Клиента и пр. Можно работать и фрилансером.

10. Личный вопрос. У вас непростые профессиональные взаимоотношения с Игорем Манном, судя по вашим рецензиям на его книги и его ответам на них. При этом аудитория маркетологов делится на два лагеря: кто-то называет вас маркетологом №1 в России, а кто-то - Игоря Манна. В чем принципиально отличаются ваши взгляды на маркетинг?

Меня не интересует кто кого как называет.

О его ответах на мои рецензии я не знаю. Если, разумеется, под ответом понимать АРГУМЕНТИРОВАННЫЕ возражения и утверждения. Я ЕМУ НЕСКОЛЬКО РАЗ ПРЕДЛАГАЛ их высказать, но…

«Мифы о "МИФе" ("Манн, Иванов и Фербер")».

НЕСКОЛЬКО ОТЛИЧНЫХ ЦИТАТ ОТ А.РЕПЬЕВА:

См. также «Будущему копирайтеру».

Вот такое получилось интервью. Лично я, признаюсь честно, не до конца понял некоторые ответы. А что вы думаете? Поделитесь в комментариях.