Внутренняя кухня: таблицы, цифры и гипотезы одной рекламной кампании

Всем привет На связи Фёдор Кривов, директор perfomance-агентства Lead Zeppelin.

Уменьшить цену лида и одновременно увеличить их количество в 2 раза - нетривиальная задача, которую нам поставил производитель кухонь, работающий в Москве и области.

Раскрыли внутреннюю кухню по маркетингу кухонь и написали обстоятельный дневник реализации проекта. Внимание: ниже много цифр и детальная таблица по расходам и стоимости лидов!

Ну и немного рефлексии с ключевыми выводами по текущей ситуации с РСЯ: как спрогнозировать бюджет, какие должны быть ожидания от первого этапа кампании и в каких случаях автотаргетинг работает в плюс.

На момент обращения к нам стоимость уникально-целевого лида составляла 7 500 рублей.

Производитель хотел снизить ее на 20% до 6 000 рублей и при этом увеличить число лидов двукратно с ~250 до 500 .

Этот проект мы начинали не с нуля, нам передали аккаунт, который вело другое агентство. Подрядчик клиента на тот момент протестировал уже множество гипотез и связок таргетинг-посадочная страница, но стабильного потока лидов по нужной стоимости получить не смог.

Август 2023

Целевые показатели: 351 лид по 6557 р

Результат: 388 лидов по 6 789 р

Начали с доработки аналитики, в первую очередь собрали все формы обратной связи и квизы в одну сборную цель и настроили проброс звонков из Calltouch в Яндекс Метрику. Это и сильно упрощает работу со статистикой и позволяет адекватно работать с автостратегиями.

Мы быстро пришли к выводу, что аукцион на поиске очень сильно перегрет, поэтому основной упор решили делать на РСЯ. Начали с того, что сильно сократили и перегруппировали семантику. Затем переписали тексты на более конкретизированные, чтобы повысить качество таргетинга.

Сентябрь 2023

Целевые показатели: 404 лида по 6 192

Результат: 512 лидов по 5 832 р

К концу августа по сборной цели уже накопилось достаточно много статистики, чтобы мы могли использовать её в рекламных кампаниях со стратегией “Оптимизация конверсий”. Уже со второй недели мы начали получать лиды по цене близкой к целевой, после чего согласовали с клиентом увеличение выделенного на месяц бюджета.

И здесь мы столкнулись с проблемой.

Увеличение бюджета, как и повышение ограничения цены клика не приводило к увеличению количества трафика.

Так как кампания получила достаточное количество конверсий для обучения, мы решили рискнуть и добавить в группы краткосрочные интересы, связанные с покупкой мебели для кухни.

Это привело к нужному результату, трафика стало больше не только по этим условиями показа, но и по ключевым фразам. Таким образом, за счет обогащения рекламной кампании данными о целевой аудитории, нам удалось помочь алгоритмам Яндекса найти больше потенциальных клиентов.

Параллельно мы также занимались типовыми задачами по оптимизации: анализ по устройствам и социально-демографическим показателями, различные чистки и так далее.

Большинство кампаний на тот момент по-прежнему находилось на ручной стратегии, поэтому было необходимо провести анализ временного таргетинга, для чего сделали разбивку расходов и лидов по часам, чтобы отключить показы в нековерсионное время и настроить увеличение ставок в конверсионное. По результатам было видно, что в ночное время лиды выходят очень дорогие, но тем не менее они есть. Чтобы не потерять их сделали отдельные ночные кампании со сниженной ценой клика.

Октябрь 2023

Целевые показатели: 460 лидов по 6 086

Результат: 421 лид по 6 229 р

Октябрь встретил нас просадкой по всем рекламным кампаниям. Причем как в плане конверсии, так и общего количества трафика.

По данным CRM от первого касания до сделки в большинстве случаев проходит от месяца до трех. На основании этого была выдвинута гипотеза, что наши креативы и посадочные страницы стоит освежить, чтобы увеличить конверсию той аудитории, которая уже успела познакомиться с брендом, но не попала в воронку продаж.

В первую очередь решили доработать главную страницу. Тепловые карты, как и вебвизор, показали, что наиболее притягательными для клиентов являются слайдеры с акциями и страница каталога. На основании этого было решено увеличить число акций и максимально упростить переход на страницу каталога, пожертвовав одной из форм захвата на втором экране.

Также мы доработали квиз, уменьшили количество вопросов, но увеличили разнообразие в вариантах ответа.

Это позволило выровнять цену лида, но оставалась проблема с падением общего количества трафика.

Ноябрь 2023

Целевые показатели: 470 лидов по 6 808

Результат: 477 лидов по 6 659 р

На ноябрь-декабрь основная цель, которую перед нами поставил клиент - увеличение количества лидов, для этого был выделен дополнительный бюджет, в том числе на тесты, поэтому плановая цена лида была временно повышена.

К этому моменту мы успели протестировать всю основную семантику связанную с покупкой кухни на заказ и отсеяли большую её часть как малоэффективную из-за того, что конкуренция высока, а наш клиент работает в сегменте выше среднего и не может конкурировать по цене. По итогам мозгового штурма решили попробовать околоцелевую семантику - шашлыки дизайн-проект кухни.

Мы запустили рекламную кампанию по околоцелевой семантике, связанной с дизайном кухонь на заказ. Ключевой проблемой здесь стал выбор посадки, подходящей на сайте просто не было, а делать новую с нуля мы уже не успевали, поэтому решили вести на главную страницу. И кто бы мог подумать? Это не сработало :(

На первое время было решено сделать квиз-лендинг, по итогам которого клиенту предлагалось получить дизайн-проект гарнитура по его размерам. И вот этот подход уже себя оправдал. Но несмотря на улучшение к концу месяца средняя цена лида этой кампании в ноябре составила 9 581 рубль, что более чем на 50% выше целевой.

Декабрь 2023

Целевые показатели: 650 лидов по 6 153 р

Результат: 663 лида по 6 067 р

Трафика становилось немного больше, но количество лидов не увеличивалось. Прошлый скачок в количестве лидов нам удалось совершить подключив интересы. Из неиспользуемых таргетингов у нас осталось 3 варианта: LAL-аудитория по базе клиентов, сайты конкурентов и автотаргетинг.

Look-a-like аудитория у нас уже была ранее добавлена в РК с нулевой корректировкой для наблюдения за результатами. И результаты эти были значительно ниже средних, поэтому решили от этого инструмента отказаться. Второй вариант - сайты конкурентов. Положительный опыт мы ранее с ними имели только в мастере кампаний с оплатой за конверсии, поэтому от такого метода тоже решили отказаться.

В итоге остался автотаргетинг. И он сработал. Пришлось ежедневно чистить площадки, в том числе от фрода, постоянно быть на связи с отделом продаж, чтобы сверять качество лидов. Но как итог - за прошлый месяц рекламная кампания привлекла 224 уникально-целевых лида по цене 5 821 рубль.

Несмотря на весь наш скепсис алгоритмы Яндекса работают при должном размере статистики и грамотной настройке целей.

Поэтому к декабрю мы подходили с большим оптимизмом и предложили клиенту значительно увеличить бюджет, до 4 000 000 рублей с НДС.

Постоянная чистка площадок и минусовка сегментов нецелевого трафика, а также смена посадки в РК по дизайну уже в прошлые месяцы привела нас к цене лида близкой к целевой. Поэтому в декабре нам оставалось лишь планомерно, без резких скачков наращивать бюджеты рекламных кампаний. Мы держали наготове несколько собранных пластов семантики. Подготовили сегменты ретаргетинга в зависимости от разделов каталога, которые посещали пользователи. И даже были готовы в крайнем случае нарастить остатки на балансе, чтобы запустить Мастер Кампаний. Но ничего этого не потребовалось, мы смогли найти ключик от алгоритмов Яндекса, и добиться того, что всего 3 кампании в РСЯ привели более 90% лидов от плана.

Не стоит бояться высокой стоимости лида на первом этапе. В нынешних условиях это в определенном смысле неизбежность. И несмотря на автоматизацию многих процессов и алгоритмов в РСЯ в рекламе по-прежнему очень много ручного труда, особенно на первом этапе после запуска.

Нужно уметь в ежемесячном режиме выдвигать гипотезы, тестировать их и уже через пару месяцев (не очень большой срок!) можно выйти на планируемую стоимость.

Путем целого ряда итераций и оптимизации рекламной кампании мы выполнили первоначально поставленную задачу клиента (стоимость лида в 6 тысяч рублей) и даже немного превзошли ожидания по их количеству (600 вместо 500).

И в конце обещанная рефлексия с ключевыми выводами. Что мы поняли в процессе достижения клиентской задачи:

1. Необходимо собирать максимум информации по конверсиям. Сбор всех макро-целей в одну и передача данных коллтрекинга в директ стала необходимостью.

2. Тексты в РСЯ играют даже большую роль, чем на поиске, поэтому к их написанию надо подойти максимально скрупулезно. Здесь текст должен одновременно выполнять функцию таргетинга, УТП и фильтра нецелевой аудитории.

3. Трафика нужно много, поэтому начинать эксперимент лучше сразу с недельным бюджетом хотя бы в несколько десятков тысяч рублей.

4. Качественный трафик в сетях стал дорогим. В процессе работы мы столкнулись с тем, что для масштабирования рекламных кампаний ограничение по цене клика пришлось поднимать выше 300 рублей, иначе бюджет не вырабатывался.

5. Площадки нужно чистить регулярно, а мониторить и вовсе практически ежедневно, но есть нюанс! Мы ограничены всего тысячей площадок, если стрелять по площадям и просто сразу отключать все .com и прочее подозрительное, то забьется список очень быстро. На наш взгляд стоит сосредоточиться в первую очередь на блокировке тех площадок, которые приводят фродовый трафик и спам, а для этого нужно регулярно сверяться с отделом продаж.

6. Всегда необходимо выделять часть бюджета на тесты, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменения рынка за счёт проверенных ранее гипотез.

Итоговая статистика: