Люди покупают у людей: зачем нужен личный бренд и как его строить

Бизнесу нужно развивать не только бренд компании, но и личный бренд основателя или CEO. Звучит банально и старо?

Но вот цифры:

Почему так получается? Люди покупают у людей. А подробности будут ниже.

Меня зовут Игорь Ожерельев, я режиссер, фотограф, предприниматель и основатель маркетингового агентства «Давай на Ты». Я строил свой бренд, а так же помогал другим в продвижении. В этой статье расскажу:
— почему личный бренд работает и кому он нужен,
— о чем нужно не забыть, когда создаешь контент о себе,
— в каких деталях кроется вся суть.

Команду

Личный бренд помогает найти команду на старте бизнеса — если люди знают основателя как личность, понимают его ценности и интересы, то им проще за ним пойти, разделить его видение и двигаться в одном направлении. Это дополнительный аргумент в выборе компании помимо печенек, кофемашины и фруктиков в красивом офисе.

Адептов продукта

Когда продукт готов только на стадии MVP (если решается хотя бы одна важная задача клиента) или даже идеи, уже можно рассказывать о нем в личном блоге, тем самым, раскачивая аудиторию, создавая спрос и интерес. Скорее всего, вы значительно быстрее наберете базу первых клиентов — но для этого важно, чтобы аудитория личного блога совпадала с аудиторией продукта, который делаете и продаете.

Партнеров и инвесторов

Чтобы инвестор доверял вам капитал, стоит уделить внимание его представлению вас как фигуры предпринимателя: понимал, как вы мыслите, что думаете о бизнесе. Так будет проще начать диалог и добиться целей.

С помощью личного бренда можно объяснить клиенту, почему нужно покупать именно у вас. Подсветив преимущества компании, можно легально повышать цену на продукт.

Во многом субъективная цена, по которой мы готовы купить продукт, зависит от его ценности конкретно для нас. Мы готовы заплатить за футболку от неизвестного производителя 1 000 рублей, а за футболку, например, Vans – 5 000 рублей. В данной ситуации бренд с логотипом работает как знак качества — мы можем не тратить время и силы на поиск футболки, мы готовы заплатить больше, потому что доверяем компании.

Возьмем конкретный кейс:

Американский предприниматель Сет Годин известен своей концепцией о доверительном маркетинге. По Годину есть отвлекающий маркетинг — телереклама, реклама на баннерах и в СМИ, холодные письма и звонки. Подобными манипуляциями компании вторгаются в наше личное пространство, пытаясь захватить наше внимание там, где мы не давали разрешения.

А есть доверительный маркетинг. Клиент сам просит компанию держать его в курсе того, что происходит с продуктом. Например, так работают email-рассылки по подписке. Мы соглашаемся получать еженедельные письма, потому что хотим узнать нечто новое и ценное. Люди добровольно уделяют прочтению свое время, которое могли бы потратить на мемы в интернете или же новый сериал.

Кому клиент даст разрешение рассказывать о продуктах? С какой компанией захочет выстраивать отношения? Естестественно, с той, у которой есть собственное лицо и личный подход к продажам.

Не нужно агрессивно продавать через личный бренд — он служит, словно Эйфелева башня работает на кафешки, которые расположены с видом на нее. Клиенты подписываются на блог, чтобы читать полезные статьи и покупают продукты, потому что видят в них ценность.

Иногда вокруг бренда сначала нет продуктов — есть только аудитория. А уже затем предприниматель конвертирует внимание и предлагает консультации, курсы, другие продукты.

В итоге, за счет созданного доверия вы сможете менять сферы бизнеса, продукты — но изначально лояльные люди будут оставаться с вами.

Искренность, качественный контент, проявленность, дисциплина и постоянство.

Мы сразу чувствуем, когда люди врут, даже если незнакомы с ними. Когда не сложилось доверие к человеку, незачем читать его статьи, покупать продукты, вкладываться в бизнес. Не стоит врать о том, что у тебя хороший продукт.

Часто у инфлюенсера можно получить приглашение в телеграм-сообщество, где тебе обещают рассказывать о секретах ведения бизнеса или о том же личном бренде. Но через пару сообщений в группе становится ясно: всех участников просто запихнули в воронку и сейчас будут что-то втюхивать — продавать мини-курсы или другие продукты.

Для меня это и есть вранье — мне уже сложно доверять человеку, читать его контент и, тем более, покупать продукты. Сначала нужно построить доверие, получить разрешение, а потом уже делать запрос и что-то продавать.

Наверное, все знают, что такое баннерная слепота. Недостаточно полезный и интересный контент (например, в виде лонгрида) не будет заметен на фоне других. Читатель отвлечется на статью на 47 секунд максимум, если верить исследованиям — это среднее время, которое взрослый человек способен удерживать внимание на одном предмете. А затем отвлечется на что-нибудь еще.

Поэтому не нужно создавать контент каждый день — лучше публиковать статьи раз в месяц, но выдающиеся. Что, собственно, и невозможно, если вы делаете качественно. Не пренебрегайте длинными форматами — с их помощью легче показать экспертность, чем с помощью 20-секундных шортов, ведь на вовлечение в вас, как личность, требуется куда больше времени.

По концепции ZMOT – нулевой момент истины, разработанной Google, человек принимает решение о покупке еще до того, как видит товар на полке: изучает информацию и проводит исследование заранее. По некоторым исследованиям, формирование доверия происходит, когда человек провел с твоим контентом не менее семи часов. И эти 7 часов проще набрать за счет длинного контента.

Это не значит, что вы должны выдавать по посту, логриду, подкасту в день – важно просто каждый день производить контент. Даже пятнадцати минут за сутки хватит, чтобы через неделю описать интересный кейс. На старте, когда вы только начинаете постоянно производить необходимо быть регулярным — так формируется привычка.

Публично хочется рассказывать только об успехах, а вот неудачи замалчивать. Многим страшно давать публичные обещания сделать новый продукт, ведь может не получится.

Но аудитории чаще всего безразлично, достигнем мы цели или нет — ей интересен не пункт назначения, а путь. Главное — интересно и искренно о нем рассказывать.

Яркий пример — редактор Саша Волкова, которая решила открыть кофейню в Москве и рассказывать о каждом шаге в своем подкасте. Аудитории было не так важно, что будет с бизнесом, но Сашины истории слушали 7 сезонов — в итоге подкаст стал площадкой, на которой бизнесмены рассказывали о своих взлетах и падениях.

Писательница Брене Браун говорит, что личностью, за которой интересно следить, нас делает сочетание сильных сторон и уязвимости. Если мы рассказываем о своих ошибках, люди понимают, что мы настоящие, живые, а не глянцевые фигурки.

Чтобы упаковать личный бренд, нужно определить ваш публичный образ, придумать темы для контента, определиться с аудиторией и провести анализ конкурентов.

Важно понимать, что подготовить почву под личный бренд нужно заранее, возможно, за несколько месяцев до того, как он понадобится. Эффект от публикации постов и выступлений наступит только где-то через 3-6 месяцев в зависимости от активности, ниши и других факторов.

Сначала разберитесь, кем вы хотите быть для аудитории. Ваш публичный образ не тоже самое, чем вы являетесь сами по себе.

Чтобы определить публичный образ, нужно ответить на вопросы:

Для этого нужно определить области публичности, декомпозировать их и найти уникальные темы.

Это те сферы, о которых вы будете рассказывать своей аудитории. Выбранные области должны показывать вашу экспертность и усиливать ее.

Хорошо, если вы найдете 4 сферы, при этом, четвертая будет максимально отражать ваши ценности и философию. Например, у меня три области: маркетинг, режиссура, спорт, а четвертой я могу выбрать свободу высказываний. И тогда четвертая область будет соединять первые три и отражаться в них.

Вряд ли вы сможете сразу выделить 4 — пишите сначала все, в чем вы видите свою экспертность, хоть 20-30 пунктов. Перечисляйте мелочи вашего портрета: бизнесмен, родитель, спортсмен, музыкант, волонтер. А потом отсеките лишнее или объединяйте в одно целое.

Большую область «производство видео» можно разделить на подтемы «фестивали», «сторителлинг», «режиссура», «продюсерство» и другие.

Теперь нужно взять подтемы из всех 4 областей и искать точки пересечения. Могут появиться странные темы, например, «фестивали о спортивной одежде», а могут интересные и значимые, например «Как с помощью сторителлинга продавать зимние аксессуары».

Скорее всего это будет касаться четвертой области публичной, той, что больше всего касается ваших ценностей. Например, Илон Маск борется с цензурой и это проходит лейтмотивом через всего высказывания. И именно на этой почве у они появляются враги — он борется с ними и в итоге за ним наблюдает весь мир.

Не нужно бояться быть страстным — если это касается вашей экспертности, то только привлечет к вам внимание. Допустим, популяризатор науки Александр Панчин не только пишет книги и статьи, но бросает вызовы – перчатки – антивакцинаторам и сторонникам гомеопатии, проводит с ними дебаты.

Без четкого портрета аудитории сложно создавать максимально полезный и уникальный контент.

У фитнес-тренера изначально максимально широкая аудитория – непонятно, для кого и о чем писать. А вот у тренера, который помогает женщинам после родов снова заняться спортом, восстановиться и сохранить здоровье, аудитория более узкая.

Не нужно бояться слишком сузить аудиторию — стремитесь не получить гигантские охваты, а стать широко известным в узких кругах. Именно в этом и будет ваша ценность для людей, которые готовы на таких условиях следить за вами в соцсетях.

Компания «ДавайНаТы» сужает свою аудиторию уже с помощью названия и логотипа. Мы говорим, что будем честными и искренними, сможем сказать о недостатках в продукте, если найдем их, но поможем их решить. Мы тоже сужаемся.

Это поможет понять, кем интересуется ваша аудитория, и найти источники для вдохновения и понять их проколы. Также анализ конкурентов позволяет понять точки роста для вашей компании, определить, какие маркетинговые приемы работают, и выбрать white space – место для позиционирования, которое еще не занято конкурентами.

Для этого нужно составить лонглист и включить в него всех, кто попадает в ваши области публичности. Ищите в поисковиках, смотрите рекомендации в соцсетях.

После этого выберите из лонглиста 3-5 основных конкурентов — при этом помните, они должны быть не только популярными, но и симпатичными лично вам. В противном случае, вам сложно будет анализировать их контент.

При этом обращайте внимание на:

— ценности, которые транслируют аудитории,

— язык, который компании выбирают для общения,

— формат контента: видео, лонгриды, инфографика и др.,

— каналы коммуникации: соцсети, рассылки, блог на сайте,

— продукты, о которых рассказывает компания,

— способы продажи.

Наблюдая за конкурентами, можно, к примеру, понять особенности определенных каналов. Сейчас активно развивается продвижение товаров через “Авито”. Этот канал помогает продавать b2с и недорогие b2b-товары. На “Авито” супер качественные картинки часто не собирают трафик — а объявления с “пузатым китайцем и порванной коробкой” приводят показы и лидов.

Лучше фиксировать все инсайты в табличке — я это делаю в Notion. Не просто описывайте свои ощущения от контента: выделяйте темы, которые можно использовать, записывайте частотность постов и количественные показатели у успешных, например, охваты и вовлеченность.

Это не значит, что нужно в блоге, рассылке, на экспертных площадках и соцсетях, говорить одно и то же. Но странно, если в рассылке вы рассказываете о маркетинге, а в соцсетях показываете трансляции из ночных баров. Это вызывает диссонанс у аудитории — проще завести под личные рассказы отдельный закрытый канал.

Другой кейс — канал тревел-компании, в котором рассказывают, в том числе, о животных Камчатки и других регионов России. На такой контент могут подписаться условные домохозяйки, и они будут вовлекаться, но станут отрицательно реагировать на советы для путешественников, истории о новых регионах. Важно не идти на поводу у всей аудитории, а общаться именно с ядром – с теми, кто будет покупать ваш продукт.

Но, конечно, контент в разных каналах будет отличаться форматом, как минимум.

Контент в ней делится на «вышний», второстепенный и контент для социальных сетей.

В «вышнем» контенте мы подробно раскрываем тему интересную для нас и аудитории — это лонгриды, гайды, исследования, подробные статьи и видеообзоры. В том числе, они могут и продавать какие-то продукты.

Но подобного рода контент сложнее всего создавать, поэтому он не может существовать в вакууме сам по себе.

Мы ведем трафик на «вышний» контент с помощью второстепенного контента. Например, даем интервью для отраслевого СМИ и упоминаем, что у нас есть на эту тему большое исследование. Также второстепенным контентом могут быть короткие статьи, ответы на форумах, контентные письма.

Третья ступень — контент в соцсетях. Это вирусные короткие посты, в которых мы можем делиться тезисами, самыми интересными кусочками вышнего контента. Так он становится популярным, охватным и привлекает внимание к большим статьям.

Перечислим только некоторые:

Сначала вы создаете контент, такой, как лонгрид, в котором максимально выражаете всю свою экспертность.

Теперь, опираясь на этот контент, можно валидировать свой опыт и экспертность, делиться им. Это уже не просто статья, а знак того, что вы разбираетесь в своей сфере.

С помощью контента можно выстраивать отношения с аудиторией — делиться им, выходить на новые площадки, привлекать чужих пользователей.

После того, как аудитория изучила ваш контент, вы выходите на новый уровень медийности — например, на вас есть ссылки в региональных медиа или поисковиках. Банально, вы спокойно гуглитесь, и в выдаче та информация о вас, которую вы и хотите рассказать аудитории. Это новая ступенька для того, чтобы создавать очередной контент и запускать цикл сначала.

Важно не зацикливаться на своем канале, а рассказывать о себе медиаплатформам (крупным и не только).

Ищите площадки, на которых вы хотели бы публиковаться и пишите редакторам. Не нужно льстить им — просто рассказывайте им, почему вам нравится их медиа и контент. Делитесь со своей аудитории этими медиа, делайте репосты.

Затем можно рассказать в выбранных медиа о себе как эксперте, предложить свой комментарий. Если складывается сотрудничество, то в дальнейшем вы сможете предлагать в эти медиа свой контент, в том числе, лонгриды и исследования.

Важно запускать бумеранг вовлеченности. Вы общаетесь с подписчиками, отвечаете на их вопросы, задаете их сами, и в итоге они делают репосты – их отклик приведет новую аудиторию.

Не ленитесь отвечать на сообщения подписчиков — скорее всего, у вас их 10-20 в день максимум. Будем честными, зачастую, до пяти. Даже если вы в дороге, отреагируйте своевременно, записав голосовое. Эта инвестиция выделит вас из общей массы, поможет удержать не всю аудиторию, а конкретного человека.

Быть тактичным. Рекомендую находить верную тональность и всегда ее сохранять. Бывает, что хочется ответить резко, остро пошутить, поиронизировать. Но спросите себя: пожалею ли я об этом завтра?

Делитесь вашими вариантами в комментах, а также подписывайтесь на мой блог.