А офлайн выйдет: реальные истории бизнеса в эпоху перемен

Можно спрогнозировать снижение покупательской способности, можно спрогнозировать сезонность, но можно ли было спрогнозировать самоизоляцию? Вероятно, нет. Сегодня divan.ru, Moon & Moon Trade и Trekko рассказали, как обстоят дела в их нишах.

На связи по-прежнему Павел Мрыкин с новостями о том, как работает бизнес в период самоизоляции. Первые две статьи вы можете найти здесь и здесь.

Лента Facebook продолжает наполняться мемами про новую реальность и историями о том, кто как проводит период самоизоляции дома. Среди всех этих постов можно увидеть реальные истории компаний, которые пытаются продолжать работать в текущих условиях.

Кстати, вы доели куличи? Прошедшая Пасха стала практически 8 Марта для тех, кто успел вовремя организовать свои процессы: заказы, заказы, заказы. Правда, мы с женой поздно об этом узнали.

Сегодня же речь пойдёт о компаниях, жизнь которых очень плотно завязана на оффлайн. Представляю вашему вниманию: divan.ru, Moon Trade и Trekko.

О компании: Divan.ru вот уже 8 лет занимается производством мягкой мебели для дома и офиса. У компании три полноценных производства: мягкой, корпусной, а также мебели по индивидуальным заказам.

Как изменилась работа магазина, в связи с коронавирусом? Как обстоят дела с количеством заказов, успеваете ли их все обрабатывать?

Закрылись все розничные магазины и шоурумы. Оборот от них мы потеряли. Частично заказы перетекли в онлайн, но это не покрывает суммарной просадки. Средний чек упал, возможно, из-за онлайн-специфики, возможно, клиент экономит.

Появились ли уже какие-то идеи по новой маркетинговой стратегии, в связи с затянувшейся ситуацией?

Ключевая стратегия на текущее время — продажа складских остатков, так как многие фабрики-поставщики простаивали больше недели и в большинстве магазинов нет остатков.

Какие планы по маркетинговым активностям? Уже снизили активность или ищете альтернативные каналы для продвижения бренда на период самоизоляции?

Все тесты и альтернативные каналы мы приостановили. Также остановили рекламу в новых регионах. Сейчас весь наш фокус направлен на повышение эффективности и сохранение рентабельности проекта > 0.

Когда, по вашему мнению, работа магазина придёт в «докризисное» состояние, и что для этого нужно?

Я думаю, как и после предыдущих кризисов, восстановление займет два-три года. Сейчас будем адаптироваться под новую реальность. Ключевая проблема не в вирусе, а в экономических последствиях и ситуации, которая нас ждет уже в ближайшее время. В первую очередь, значительное снижение потребительской активности на товары не первого спроса.

О компании: Moon — производитель мягкой мебели и матрасов в России. На сегодняшний день розничная сеть насчитывает более 200 мебельных салонов.

Как изменилась работа интернет-магазина в связи с коронавирусом? Как обстоят дела с количеством заказов, успеваете ли их все обрабатывать?

Мне кажется, более корректно говорить не о коронавирусе, а о снижении покупательской состоятельности рубля и осознании «потенциала» наступающего кризиса, одним из триггеров которого был коронавирус. Но это так, поумничать.

С точки зрения количества заказов у нас второй декабрь люди «инвестируют» в значимые покупки, одними из которых является мебель, ожидая, что завтра эти фантики вообще ничего стоить не будут. Не хочется принимать мысль о том, что вместо дивана можно будет позволить себе табуретку.

Значимых изменений в работе интернет-магазинов в моменте нет, кроме переключения на повышенную передачу — у нас большой запас прочности с точки зрения возможностей переживать резкий прирост заказов. Мы получили «бонус за удачу», но нашей заслуги в этом нет. Вакханалия повышенного CR (Conversion Rate) на единицу привлеченного трафика быстро закончится.

Появились ли уже какие-то идеи по новой маркетинговой стратегии в связи с затянувшейся самоизоляцией?

Да. Часть идей мы честно подсмотрели в странах, где уже все плохо, часть гипотез сгенерировали в процессе поедания пиццы. Сейчас разрабатываем CJM (Customer Journey Map) и бизнес-процессы, связанные с потенциальным обслуживанием новых и старых механик, которые в какие-то периоды окультуривания отрасли были выпилены из бизнес-процессов ввиду их низкой эффективности.

Но в защиту «неактуальных» решений: точек роста на дистанции в год, два, пять не будет, нужно эксплуатировать любые возможности, в том числе с низким КПД. Часть процессов изобретаем на ходу. Заведутся ли? Однозначного понимания нет, поэтому сразу в продакшн выкатим.

По части экспериментов, где собралась статистика, уже видим, что конструкции дали положительную обратную связь, сопоставимую с эффективными офлайн-магазинами в сытые времена. Сейчас думаем, как масштабировать хорошие гипотезы.

Планируете ли снижать маркетинговую активность или будете искать новые каналы?

Наоборот, переключились на шестую передачу и усиливаем все направления.

Все-таки нам нужно поглотить часть рынка. В целом мы очень агрессивно настроены и готовы завоевывать новые проценты и доли на сужающемся рынке.

Трафик стал дешевле, его стало больше, мы пока пылесосим его.

Когда, по вашему мнению, работа магазина придёт в «докризисное» состояние, и что для этого нужно?

Если в рублях, я бы говорил о сроке до года. Если возьмем индекс моих друзей «Бига» и «Мака», имеет смысл готовиться к тридцатилетним горизонтам. Коронавирус, все-таки, триггер. И по ощущениям эта история про факап в несколько месяцев, а вот экономическая рецессия — это про более значимые временные интервалы.

О компании: Trekko — бренд, предлагающий решения для ухода за outdoor-одеждой, обувью и снаряжением, кремы для защиты от солнца и репелленты.

В связи с коронавирусом у многих отменились их путешествия, а теперь и на улицу желательно не выходить. Как всё это повлияло на компанию?

Я занимаюсь бегом, в этом году планировал пробежать марафон во Франции в мае, еженедельные тренировки проходили вместе с беговым клубом. Нас хорошо знают в сообществе трейлраннеров и бегунов, многие наши покупатели — постоянные участники беговых мероприятий. Первыми тревожными звонками стали отмены беговых мероприятий в Европе в марте, стали рассылаться сообщения от организаторов, а затем возвраты авиабилетов. Но всё равно была надежда, что за мартом последует апрель, в том числе и с беговыми событиями в России, которые точно не отменят.

Я списывался с организаторами: они до последнего момента пытались приложить все усилия, чтобы забеги состоялись. Но после того, как коронавирус официально проник в Россию и стала вестись ежедневная статистика по количеству зараженных, стало понятно, что ничего хорошего ждать не стоит.

Следующим звонком стали слухи о скором закрытии торговых центров. А затем и фактическое закрытие всех магазинов, переход на режим самоизоляции, выходные за счет работодателей до конца апреля. В один момент, словно по щелчку пальца, закрылись все офлайн-магазины партнеров. И здесь случилось самое неприятное.

Бренд Trekko мы запустили в январе 2019 года и сразу решили, что не будем развивать свой онлайн-канал и заниматься прямыми продажами, а сфокусируемся на дистрибуции продукции через ритейлеров: сети спортивных и туристических магазинов.

Параллельно мы стали продавать нашу продукцию на маркетплейсах, таких как «Беру», Ozon, Wildberries. У нас есть большой опыт работы с этими площадками, поэтому это не вызвало никаких сложностей.

Мы очень сильно завязаны на офлайн-ритейлерах, поэтому прекращение работы магазинов стопроцентно влияет на нас. Нет отгрузок, нет заказов, нет продаж конечным покупателям. Стали приходить письма от партнеров с просьбой о предоставлении отсрочек платежей или прямые сообщения, что выплат пока не будет. Мы с пониманием относимся к этой ситуации, но всё равно пытаемся найти решения с позиции win-win.

Так как мы небольшая компания, то простой на протяжении нескольких месяцев может закончиться для нас печально.

Что вы предпринимаете, чтобы нивелировать этот спад заказов?

Спад заказов — это легко сказано. Заказов от партнеров на данный момент просто нет. Так как у нас нет собственного онлайн-канала, на сайте Trekko нельзя приобрести продукцию напрямую. У нас остался лишь один канал — маркетплейсы.

Многие уже написали, как сильно вырос онлайн. По нашим наблюдениям, выросли товары повседневного спроса и первой необходимости, а также товары из серии «чем занять себя дома». Категория, в которой мы находимся, показывает спад, люди не выходят на улицу, у них не промокают ноги, они не пачкают одежду и снаряжение.

Тем не менее на период закрытия магазинов это наш единственный канал, в котором мы можем что-то делать и как-то на него влиять. Методы простые — делаем скидки на продукцию, которые бы вряд ли сделали в обычные дни, отслеживаем остатки, чтобы товар всегда был в наличии; с головой погрузились в изучение рекламных возможностей маркетплейсов.

Мы видим, что это дает свои, хоть и не такие большие, но результаты. Спад заказов заставляет перевести наш взгляд на те каналы, в которых мы ещё не присутствуем, но которые продолжают работать — сетевые супермаркеты с бытовой химией. Мы оформили предложения для менеджеров, которые отвечают за закупки, и разослали им. Отдел продаж остается при деле, ведутся переговоры.

Мы сокращаем всяческие издержки, отменили все спецпроекты и иные активности, ведём переговоры с арендодателями офиса и склада, перевели сотрудников на удаленку, урезали маркетинговый бюджет, перешли на еженедельное планирование, так как ситуация постоянно меняется, нужно быть мобильными.

Смотрим в сторону выпуска новой продукции, адаптированной под существующие реалии и последующие месяца. Скорее всего, спрос людей станет более осознанный и прежде, чем совершить покупку, человек задаст себе вопрос: «А действительно ли мне это надо?». Поэтому наши новинки должны попасть в категорию средств для повседневного использования. Под существующим брендом или новым.

Есть ли уже понимание, позволит ли данная переориентация вытянуть компанию в такое нелегкое время?

Здесь буду краток. Вытянуть в плюс нет, только если не произойдет какого-то чуда. Мы определили нашу стратегию как «работа в ноль или в контролируемый минус». Сейчас задача пережить это бедствие и быть готовыми к максимально быстрому восстановлению.

Какова ваша маркетинговая стратегия, в связи с затянувшейся самоизоляцией? Планируете ли снижать активность или будете искать новые каналы продвижения?

Что касается маркетинга и коммуникаций, действия стали более точечными, события и активности проводятся в основном внутри наших социальных сетей. Мы запускаем челленджи, взаимодействуем с самой лояльной аудиторий с «друзьями Trekko», прорабатываем различные механики по тестированию спроса среди новых аудиторий и так далее. Рассказываем нашей аудитории, где они точно могут приобрести наш продукт с доставкой и со скидкой на период «выходных».

Когда, по вашему мнению, работа компании придёт в «докризисное» состояние, и что для этого нужно?

Мне хочется верить, что спустя месяц после того момента, как откроются розничные магазины, люди, изголодавшиеся по спорту, активному отдыху на природе, мероприятиям, путешествиям, ринутся в магазины. Изголодавшийся бизнес постарается оказать максимально возможный сервис, чтобы помочь человеку выбрать всё самое нужное для такого активного формата времяпрепровождения.

Но если честно, то все зависит от того, сколько ещё мы будем вынуждены проводить время в режиме самоизоляции. Месяц — хорошо, два — страшно, три — сложно это представить. Мы живём в системе, где многие сферы созависимы. Самое главное, чтобы мы не дошли до такого момента, когда всё начнёт сыпаться друг за другом.

Каждая компания при стратегическом планировании на несколько лет должна учитывать неблагоприятный исход событий по тем или иным причинам. Можно было бы спрогнозировать кризис и снижение покупательской способности, можно спрогнозировать сезонность, но можно ли было спрогнозировать самоизоляцию?

Если и есть такие компании, то их единицы. Как и единицы тех, кто не сдался и предпринял действия, которые помогли бизнесу обратить ситуацию в свою пользу.

В сложившейся ситуации крайне важно обмениваться опытом. От этого зависит благополучие не только единичных компаний, но и рынка в целом. И игроки, которые предприняли меры, уже есть. Те, кто смог оперативно перестроить свой бизнес — консервативный или технологичный — и снова повернуться к клиенту лицом.

Мы подумали, что будет здорово собрать их на одной площадке и попросить поделиться опытом. Одиннадцать компаний готовы рассказать, как им удалось перестроиться под ситуацию в кратчайшие сроки.

Приходите 29 апреля на Callday.Online — конференцию Calltouch и Mango Office, и посмотрите на ситуацию с точки зрения новых возможностей.

Берегите себя и до скорых встреч, пока ещё в онлайне.