Кейс Lazurit и Gravity Field: как команда персонализации и кот Пуфик увеличили выручку мебельного ритейлера на 10%

Российский бренд Lazurit входит в тройку лидеров мебельной промышленности России, являясь обладателем самой крупной розничной сети по продаже корпусной и мягкой мебели. Lazurit – семикратный победитель премии «Марка №1 в России» в сегменте «корпусная мебель».

Компанию отличает индивидуальный подход к каждому клиенту, помощь в выборе мебельных решений в соответствии с предпочтениями и потребностями покупателя. Lazurit активно совершенствует пользовательский опыт, используя лучшие MarTech-решения. С 2021 года компания сотрудничает с лидирующей мировой платформой персонализации и оптимизации пользовательского опыта Dynamic Yield, а теперь и ее локализованной версией, Gravity Field.

Кризисная ситуация сентября 2022 года, когда маржинальность продаж начала критически снижаться, поставила перед флагманом мебельного ритейла главную цель – повысить рентабельность e-Commerce бизнеса компании за счет улучшения конверсии покупателей, приходящих на сайт, а следовательно, повышения эффективности инвестиций в привлечения трафика при том же (или даже меньшем) маркетинговом бюджете. Посчитав персонализацию одним из лучших способов достижения цели, команда Лазурита обратилась за помощью к платформе Gravity Field.

Специалисты из Gravity сфокусировали свои усилия на проблеме оптимизации прибыли и рентабельности онлайн-бизнеса компании. Основными целями определили:

Работа велась в 2 направлениях: одновременно с широкая деятельностью по управлению товарными рекомендациями, персонализации баннеров, меню и категорий команда в большом количестве тестировала и небольшие UX-гипотезы: дополнительную навигацию, подсветку, анимацию и коммуникацию элементов сайта.

Ниже познакомим вас с наиболее успешными кейсами.

Одним из самых конструктивных решений стало расположение блока рекомендаций в товарном листинге на странице Категории, поскольку рекомендательные виджеты в листингах категорий приносят значимую часть продаж на сайте. Но команда Gravity работает, чтобы делать хорошее – идеальным, поэтому эксперименты перешли на более глубокий уровень. Поэтому было развернуто более широкое тестирование: различные рекомендательные стратегии, варианты визуала и расположения виджетов, работа с отдельными сегментами пользователей с разными предпочтениями.

В итоге кропотливых поисков был найден оптимальный вариант: рекомендательный блок, установленный прямо под фильтрами, увеличил количество покупок на 19% за счет того, что пользователям сразу предлагаются релевантные товары, которые подходят под их предпочтения в конкретный момент времени.

Помимо подбора эффективного расположения, команда Gravity Field протестировала различные варианты бизнес-логики выдачи товаров в рекомендательном блоке и используемых рекомендательных алгоритмов. Так, для посетителей, которые в последнее время интересовались товарами из конкретной категории, с определенным цветом, типом ткани, блок составлялся из предложений, соответствующих их аффинити-профилю.

Платформа обновляет данные пользователя в режиме онлайн и собирает рекомендательный блок в соответствии с его актуальными запросами. Если месяц назад посетитель добавил в корзину диван, потребность в котором уже отпала, алгоритмы избавят его от подобных предложений и выстроят рекомендации, опираясь на новые интересы и последние действия на сайте.

Результат: 19% uplift по количеству покупок

Точная сегментация – залог успеха, и Gravity Field удалось в очередной раз найти эффективные гипотезы. Среди пользователей, заходящих с мобильных устройств определенной диагонали экрана, было проведено тестирование более компактного расположения товаров в рекомендательном виджете (3 вместо 2), что привело к 5%-му росту конверсии в онлайн-покупках. Также очевидно, что поведение пользователей в разных категориях может отличаться. Так, путь выбора подушки отличается от пути выбора шкафа. Поэтому ряд гипотез был в итоге запущен лишь в определенных категориях.

Проработали и персонализацию пользовательского пути под конкретные сегменты. Например, для категории вернувшихся клиентов нашли эффективное решение сократить путь до корзины: для фокусировки внимания подсветили в дополнительных точках ранее просмотренные товары, создали индивидуальные подборки, опираясь на актуальные интересы покупателей.

Масштабная работа с отзывами отметилась запуском нескольких эффективных кампаний. Смещение внимания пользователя на блок с оценками и комментариями, их подсветка, эксперименты с дизайном стимулируют посетителей вступать в коммуникацию и в результате значительно увеличивают конверсию. Отзывы – очень мощный инструмент, но для того чтобы они заработали максимально эффективно, нужно найти решения для множества вопросов: как отображать, где расположить, стоит ли показывать при каждом посещении сайта, для всех ли сегментов. Вот какие жемчужины отыскала команда Gravity:

Кампания 1: Тестирование предоткрытого блока с положительным отзывом

Расположение блока с положительным отзывом над карточкой товара формирует позитивное впечатление и подогревает интерес: пользователь переходит к другим отзывам, вдохновляется прочитанным и совершает покупку. Гипотеза позволила увеличить добавления в корзину на 6%, что доказало ее успешность.

Кампания 2: Тестирование количества отзывов

Специалисты из Gravity предположили, что количество отзывов к товару также играет не последнюю роль при добавлении в корзину. Был подготовлен обширный набор комментариев, тестировались количества от 1 до 10. Карточка с большим объемом отзывов казалась перегруженной и предположительно рассеивала внимание клиента, а слишком маленькое количество отзывов, вероятно, не вызывало должного доверия к продукту. Осталось только проверить гипотезы на практике! Результаты тестирования раскрыли явную корреляцию между количеством отзывов и процентом добавления товаров в корзину. В товарах с оптимальным количеством отзывов показатель добавлений в корзину оказался на 18% выше, чем в товаре без отзывов.

Это помогло команде Лазурита выстроить промопрограмму: за комментарий к товару с нулевым количеством отзывов предоставлялись скидки, но если отзывов накапливалось больше 3 – бонусы отменялись.

Кампания 3: Тестирование дизайна блока “0 отзывов”

А что же все-таки делать с отсутствием отзывов, как выстроить коммуникацию с клиентом? Котики всегда приходят на помощь! Команда Gravity Field протестировала стимулирующий дизайн: на блоке с призывом оставить комментарий появился кот Пуфик – пушистый в несколько раз увеличил процент отзывчивых покупателей.

Согласно исследованиям, аудитория, которая пользуется поиском, имеет более высокий потенциал для совершения покупки. Команда Gravity протестировала гипотезу, как фокус на блоке поиска повлияет на конверсию в совершение покупки.

Существенно повысило процент использования поиска затемнение экрана при клике по поисковой строке:

Новых пользователей было решено привлечь подсветкой и дополнительной анимацией поискового блока:

Эффективной находкой стал анимированный текст-подсказка в поисковой строке, состоящий из сменяющих друг друга категорий, собранных на основе предпочтений пользователя:

Замена нейминга кнопки в строке поиска с иконки лупы на “Найти” позволила увеличить показатель CTR на целых 340%!

Помимо большого количества масштабных кампаний, команда в режиме конвейера протестировала большое количество мелких гипотез по улучшению интерфейса сайта и пользовательского опыта: например, закрепление кнопки “Добавить в корзину”, подсветка строки поиска и блока для легкого возврата товара, отображение скидки в процентах в корзине, дополнительная анимация элементов. Примерно 25 процентов таких, казалось бы, незначительных гипотез приносят ощутимый инкрементальный прирост конверсии в онлайн-покупки, особенно если запускаются сообща.

Показателен кейс с изменением нейминга кнопки в блоке корзины: замена резкого “Оформить” на тактичное “Далее” увеличило увеличило конверсию в переход в оформление заказа на более чем 10% по сравнению с контрольной группой в рамках A/B теста и принесло компании миллионы рублей дополнительной выручки: