1,5 млн ₽ с «Авито» на товаре конкурентов: как продавать то, что предлагают все подряд

Новые тренды в строительстве обвалили продажи кирпичного завода. Производство простаивало. База постоянных клиентов таяла. Вышли на «Авито» с востребованным строительным материалом. В первый же месяц вывели объявления в топ и смогли удержаться среди продавцов того же самого товара. За 6 месяцев заказчик сделал отгрузок на 1,5 млн рублей.

Меня зовут Стас Филатов, я - руководитель агентства SV Digital. Помогаю увеличить продажи минимум на 30% без роста бюджета с помощью Яндекс.Директ, Телеграм, Авито. 50+ кейсов - на sv-digital.com

Долгое время кирпич был одним из основных строительных материалов. Сейчас его активно вытесняют пеноблоки и газобетон. Новые материалы в три раза лучше сохраняют тепло и используются для строительства домов и хозяйственных помещений.

Строительный бум в России начался в конце 2020 года. После локдауна жители мегаполисов оценили преимущества загородного дома, а девелоперы получили поддержку от государства в виде льготной ипотеки. Увеличение спроса привело к росту цен на материалы. Например, в феврале 2021 года стоимость кубометра газоблока составляла 2 800 рублей, а через год выросла до 11 000 рублей.

В это время производители кирпича терпели убытки. Объемы продаж упали почти в 2 раза. Если раньше в рекламе не было необходимости, то теперь покупатели приходили сами гораздо реже.

Алексей руководил работой завода по производству кирпича. Компания была основана в 1994 году, располагается в Московской области. За 30 лет сформировалась база постоянных покупателей. Новые клиенты находили компанию через органический поиск, каталоги и рекомендации. Да и в целом сложилось мнение "о нас все знают".

Но в 2023 году компания столкнулась со снижением спроса на основную продукцию (кирпич) почти в 2 раза. Стало очевидно, что без рекламы больше не обойтись.

О нас Алексей узнал на конференции по В2В-маркетингу. На ней мы рассказывали, как привлекали клиентов для крупного производителя подушек и одеял из Яндекса. На бесплатной консультации помогли Алексею оценить возможные каналы продвижения.

В продаже строительных материалов прослеживается ярко выраженная сезонность. Заводу не выгодно вкладывать средства в поддержание интереса клиентов на протяжении всего года. Перспективнее было бы использовать рекламу для марш-броска в период высокого спроса. Однако для того, чтобы занять первые места в Яндексе потребовался бы бюджет почти в 900 000 рублей.

Сложив все факторы (высокую конкуренцию, необходимость больших бюджетов, снижение спроса) завод решил протестировать не дорогой Директ, а выйти на Авито. И не с кирпичом, а с высоко востребованными покупателями пено- и газоблоками. Их предприятие тоже предлагало, но не как производитель, а как официальный дилер.

Авито хорошо зарекомендовало себя в строительной сфере. Категория "Ремонт и строительство" - одна из самых популярных. По нашим оценкам завод мог получать 20-25 заявок при ежемесячном бюджете до 45 000 рублей.

Также важно, что когда застройщик вбивает в поиске "купить пеноблок" или "купить газоблок", Авито отображается на первой странице выдачи. Это - возможность получить дополнительных клиентов с миллионной аудитории Яндекса.

По запросам "пеноблоки", "газоблоки" и "газобетонные блоки" на Авито увидели по Москве и МО большой спрос. Конкуренция - тоже высокая. Аналогичный товар размещало больше 8 000 продавцов, в поиске находились почти 1,3 млн объявлений. В таких условиях зацепить покупателя непросто: только одно из 9 объявлений получает заветный клик.

Зато конверсия из просмотра в контакт достаточно высокая: 5%. Чтобы заказчику получать нужное количество контактов, мы поставили задачу постоянно находиться в ТОПе выдачи с 1-3 объявлениями.

Держать позиции можно только с помощью усиления (иксов). Если просто разместить объявление, то оно исчезнет и первой страницы за несколько минут.

На продвижение компания вышла в апреле. Весенние месяцы - время пикового спроса. Поэтому разместиться и начать продвижение надо было оперативно.

Мы проанализировали нишу. Несмотря на то, что в России продаются около 20 торговых марок пено- и газоблоков, большая часть предложений на Авито была связана с ТМ Bonolit.

А значит, тех клиентов, кто искал именно ее52 нужно было зацепить сервисом. В объявлениях делать акцент на скорости доставки, гибкой оплате, быстро отвечать на обращения.

Тем же посетителям, кто еще не определился с маркой, надо было выгодно представить преимущества продукции.

99% покупателей стройматериалов - мужчины. Информация для них должна подаваться четко, лаконично, конкретно. Никаких сложных прилагательных и ребусов с заказом товара.

Мы использовали Расширенный аккаунт. Он позволял практически повторить структуру интернет-магазина: витрина с популярными предложениями, поиск с фильтрами по объявлениям, ряд товаров, информация о компании, оплате и доставке, отзывы.

Будут потенциальные покупатели переходить по объявлению или нет, во многом зависит от позиции объявления на странице выдачи и его заголовка. Одним нужны пеноблоки "вообще", а другим - конкретных характеристик. Поэтому мы использовали разные заголовки: общие (газобетонные блоки) и с указаниями параметров (газосиликатные блоки 600).

Так же использовали и разные тексты. Одни были более лаконичные, другие - с более развернутыми описаниями. Поскольку кроме усиления (иксов) мы решили применять дублирование, то в объявлениях нужны были тексты, которые Авито воспринимало бы как уникальные.

Тестировали инфографику. Это также нужно было для уникализации объявлений. Плюс такие изображения получали в среднем на 20% больше просмотров.

В первый месяц выкладывали по 50 объявлений в день. Те, что получали больше всего просмотров, усиливали х10, а некоторые - х15. В день получали 10-15 контактов. В основном покупатели разбирались в материалах, точно знали, какие блоки им нужны. Интересовала общая стоимость партии, возможность доставки до конкретного места.

В первый месяц работы клиенты время от времени "терялись". Менеджеры не своевременно отвечали на сообщения. Мы обратили на это внимание и предложили закрепить время ответа в должностной инструкции. В рабочие дни оно не должно было превышать 30 минут. После выходных все заявки должны были обрабатываться не позднее 9 часов утра. Это сократило количество "замерших" диалогов на 69%.

В первый месяц всего было размещено 1 550 объявлений. Заказчик получил 334 обращения и сделал 25 отгрузок.

В следующие два месяца работу продолжали точно так же. Дублировали объявления, усиливали те, что отрабатывали лучше всех. Поскольку для каждого объявления повышали уникальность, блокировок объявлений почти не было.

За 3 месяца объявления заказчика прочно обосновались в ТОПе. Отдел продаж получил 1 074 обращения и выполнил 85 отгрузок.

Однажды мы обнаружили, что объявления пропали. Их не видели мы, их не видели покупатели. Как выяснилось, это был один из способов Авито борьбы с дублями. Обнаруживая одинаковые, по мнению площадки, объявления, Авито их "склеивал". Под объявлением появлялась соответствующая надпись.

Количество просмотров упало больше чем в 2 раза. Чтобы вернуть объявления в ленту выдачи, мы повышали уникальность каждого. Уже через неделю мы вернулись к прежним показателям просмотров и контактов.

За 6 месяцев работы заказчик получил больше 1 800 обращений и заключил около 150 сделок. Тест продвижения на Авито прошел удачно. Завод планирует разместить на площадке основной продукт (кирпич) и увеличить бюджеты на продвижение пено- и газоблоков.

85 целевых заявок на 1,2 млн ₽ из Яндекс.Директ для автосервиса в Санкт-Петербурге

Продвижение мебели на Авито для московского производителя - 5 млн рублей с ДРР 4% за 6 месяцев

Продвижение откатных ворот на Авито - получили 420 договоров на 19 млн рублей за полгода