Зачем SMM нужен в b2b ИТ? Спойлер – не для лидгена.

При разработке стратегии маркетинга и коммуникаций для одного b2b ИТ продукта, я выбрала развитие в нескольких направлениях:

1. Развитие Martech – все, что касается автоматизации, построения сквозных воронок и данных по каналам привлечения

2. Контентный маркетинг – блог, SMM и каналы дистрибуции контента

3. Развитие персонала, ибо традиционно маркетинг в ИТ b2b – это мероприятия. А т.к. размер бюджетов у вендоров небольшой, то опыта в цифровом маркетинге и построении бренда у команд, как правило, нет.

4. Конверсионный маркетинг в сегменте enterprise – это по-прежнему мероприятия.

5. Leadgen в цифровых каналах – это прежде всего SEO + performance и brandformance инструменты

Сегодня – про контент.

Немного цифр:

1. 75% клиентов в b2b предпочитают покупать онлайн без участия продавца (Gartner)

2. 56% маркетинговых команд в b2b стали больше инвестировать в создание контента (Content Marketing Institute)

3. 32% b2b команд уже внедрили AI в работу (Salesforce)

4. в среднем в b2b перед заключением сделки происходит 31 касание минимум в 3-х каналах (Dreamdata)

В процессе предварительного анализа и исследований мы выяснили, что:

1. Бренд знают только в сегменте КИС, за пределами сегмента знание отсутствует и находится на уровне стат. погрешности

2. Емкость спроса в категории – почти отсутствует, т.е. чисто перформанс инструментами мало что можно сделать

3. Логический естественный вывод> фокус на расширение воронки сверху, построение знания.

4. При этом оказалось, что продукт, несмотря на кажущуюся простоту, требует дополнительного детального объяснения функциональности. И контентный маркетинг отлично подходит для решения этой задачи.

При формировании логики и структуры контентного направления, учитывая ограничения в бюджетах и необходимости собирать команду с нуля, для запуска были выбраны следующие направления:

1. SMM: основной канал – ТГ, как самой быстрорастущей сети, для которой создается уникальный контент. В другие сети (ВК, YT) делается репост контента. Принципы контентной политики:

a. Частота постов – 1 раз в день.

b. Репосты в ВК, YT

c. Рубрики: FAQ, новости продукта, мемы, обзоры фич продукта: видео и карточки

2. Блог на сайте, информация из которого уходит в регулярные email рассылки

3. Создание цепочки из триггерных welcome писем

4. Технологический блог на Хабре

На внедрение и подведение первых итогов мы взяли 6 месяцев.

Стату по SMM снимаем в Livedune, email рассылки - dashamail. Блог ведем на Wordpress.

По итогам 6 месяцев мы получили:

1. Рост трафика блога + 856%

2. 4663 подписчика в ТГ

3. Общий охват публикаций в СММ более 400 000 за полгода

Результаты нас вдохновили и по итогам первых 6 месяцев мы внесли следующие корректировки:

По каналам дистрибуции:

1. Мы вышли на промо-страницы Яндекса и завели блог в Дзене.

2. мы отказались от блога на Хабре, т.к. для полноценного написания статей для технической аудитории и разрабов нужно серьезное погружение разработки и продактов, ресурса которых не хватало. Альтернативное решение – блог о технологиях, без привязки к продукту, решили не развивать.

По контенту:

1. Добавили розыгрыши и элементы геймификации, на которые аудитория хорошо отзывается: b2b - это тоже люди, и им ничто человеческое не чуждо.

3. По итогам опросов, мы поняли, что аудитория ВК и ТГ различается и для ВК стали делать уникальный контент. Принцип регулярности постов 1 раз в день сохранили. Различия в тематиках и подаче. В ВК сидит более молодая аудитория, соответственно добавили больше развлекательного контента.

4. Конкурсы и розыгрыши с простыми механиками хорошо работают на привлечение новых подписчиков, но т.к. привлекают много любителей халявы, то после наблюдается понятное увеличение отписок.

5. Т.к. в соц. сетях решается не только задача информирования о продукте, но и тех. поддержки, то мы сделали бота для ответов на вопросы в ТГ.

6. Планируем активнее сотрудничать с блогерами и завести блог на vc.ru

7. активно используем ИИ для генерации имиджей, аудио и видео

Что мы получили по итогам на текущий день:

1. Блог - рост трафика 24/23 + 688%

2. Охват соц. Сетей находится на уровне 130-140 000 в месяц с приростом 10-15%

3. Несмотря на отставание в подписчиках в 2 раза относительно основного конкурента, за счет большей частоты постов, геймификации и развлекательного контента, мы имеем уже сейчас охваты целевой аудитории больше.

И бонусом мы видим, что коллеги из маркетинга конкурентов отслеживают нашу активность и копируют рубрики и механики.

О чем думаем дальше.

Возможно, у вас есть идеи, как это должно развиваться – делитесь в комментариях.

Вариант 1 - Развитие продуктовых пабликов as is с возможным включением уникального контента в зависимости от специфики паблика – получаем нишевые площадки с ограниченной аудиторией

Вариант 2. Расширение площадок: Одноклассники, блог на vc.

Вариант 3 - развитие product community и создание tech community- тестеров на базе ТГ

Вариант 4 – эволюция в полноценное tech/envision медиа с лайфхаками по новым технологиям