Retention rate: как рассчитать и повысить показатель

Задача любого бизнеса — не только привлечение, но и удержание клиентов. Лояльная аудитория, которая стабильно возвращается за повторными покупками, продлевает подписки в приложениях и сервисах даёт компаниям больше стабильности и экономит рекламные бюджеты.

Поэтому удержание пользователей нужно отслеживать регулярно. Для этого в маркетинге есть показатель Retention rate (RR).

В статье вы узнаете, что означает, зачем применяется Retention rate, а также как считать коэффициент удержания клиентов и увеличивать RR.

Что такое Retention Rate и зачем считать этот показатель

Retention rate — это метрика удержания клиентов, которая демонстрирует, какой процент людей возвращается и использует продукт бизнеса снова.

Зачем рассчитывать коэффициент удержания клиентов:

Понять, насколько ваш продукт реально решает проблемы клиентов, чтобы они продолжали дальше им пользоваться.

Оценить эффективность работы отделов маркетинга и уровень сервиса, который предоставляет компания. Низкий Retention rate — это тревожный сигнал.

Сократить расходы на маркетинг. Удержание клиентов стоит дешевле, чем привлечение новых.

Увеличить доход компании. Полезность вашего продукта и удобство его использования повышает лояльность клиентов, которые не только возвращаются, откликаются на дополнительные предложения, но и рекомендуют ваш бренд другим людям.

Как рассчитать Retention rate

Чтобы посчитать показатель удержания клиентов, нужны следующие данные:

А. сколько клиентов было в начале выбранного периода расчёта.

B. новые пользователи за это время.

С. количество людей, которые продолжают использовать ваш продукт в конце периода.

Retention rate формула выглядит так:

RR = (C - B) / A*100% * 100%

Расчётный период выбирается в зависимости от сферы бизнеса и особенностей продукта. Если цикл покупки быстрый, то и Retention rate считается чаще. Обычно расчётные периоды для это метрики: от дневного до годового.

Пример расчёта RR №1:

В начале месяца в приложении для дизайна интерьера было 5679 пользователей.

За месяц прибавилось ещё 120 юзеров. В конце продуктом пользовалось 5456 человек.

(5456 — 120)/5679*100%

RR= 93%

Пример расчёта RR №2:

За год в интернет-магазине совершили покупки 11320 человек, на начало года клиентов было 13780, а за этот период новыми покупателями стали 2600 человек.

(11320 — 2600)/13780*100%

RR=63%

Показатель удержания допустимо считать также по отдельным когортам пользователей для правильной сегментации и усиления персонализации предложений.

Как оценить показатель Retention rate

Не существует какого-то определённого эталонного процента метрики RR, потому что для каждой сферы свои цифры, а привлечение и удержание клиентов делается по-разному. Поэтому при расчёте стоит ориентироваться на бенчмарки рынка, — оценивать Retention rate лидеров, на которых вы хотели бы равняться.

Другой способ найти свой ориентир для CRR — это учёт своих же данных за предыдущие периоды работы.

Retention rate и другие метрики

Маркетинг — это система, которую не стоит оценивать только по одному показателю. Чтобы проверить, работает ли стратегия, когда вы запускаете кампании на удержание и повышение лояльности клиентов, используются также другие метрики.

Churn rate (отток клиентов). Количество пользователей (в %), которые отписались от эмайл или рассылок через мессенджеры, SMS, Push и перестали пользоваться вашим сервисом. То есть churn rate метрика указывает, сколько людей остановили связь с брендом через все каналы коммуникации.

Lifetime value (пожизненная ценность клиента). Прибыль от клиента за всё время его взаимодействия с компанией. Полезная метрика для персонализации, потому что за долгое время с клиентом бренд собирает достаточно информации о его потребностях, вкусах и заказах, чтобы сделать индивидуальное предложение.

Redemption Rate (использование вознаграждения). Метрика оценки использования предоставленных бонусов: скидочных купонов, баллов и так далее.

Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворённости). Измерение удовлетворённости клиентов конкретными взаимодействиями с компанией и продуктом.

Repeat Customer Rate (показатель повторных покупок). Показывает, сколько людей из всех клиентов вернулись за покупками от двух раз и больше.

Net Promoter Score (индекс лояльности клиентов). Метрика приверженности пользователей к вашей компании.

Как повысить Retention rate

Чтобы влиять на RR, важно понимать, что такое удержание пользователей для вашей компании: какие инструменты и методы для этого используются. Далее выбирать доступные стратегии.

Усовершенствовать продукт. Сделать так, чтобы его ценность для клиентов повысилась: это добавление функций, совершенствование уже существующих, устранение ошибок и так далее.

Упростить использование продукта. Устранение долгих и непонятных регистраций, простой онбординг, интуитивно понятный интерфейс улучшают пользовательский опыт.

Запустить маркетинговые кампании как методы удержания клиентов. О вас напомнит email рассылка, Push уведомления, отправка сообщений в мессенджеры и по SMS. Для возвращения пользователя к покупкам и другим целевым действиям используют спецпредложения, акции, также хорошо работает персонализация.

Расширить аудиторию и привлечь новых пользователей, для которых ваш продукт имеет большую ценность. Здесь маркетинговая стратегия прежде всего обеспечивает приток новой аудитории, чтобы количество лояльных и вовлечённых пользователей перекрыло тех, кто охладел к вашему продукту.

Вести диалог с клиентами. Спрашивайте мнение пользователей о сервисе, товаре, которые они купили и процессах заказа, доставки и других. Лояльность повышается, когда люди понимают, что бренды их слышат и реагируют на критику.

Резюме

Retention rate — коэффициент удержания клиентов, который рассчитывается за выбранный период времени (день, неделя, месяц и так далее). Показатель нужен для оценки полезности продукта для аудитории, сокращения расходов на маркетинг и увеличения продаж бизнеса.

В формуле RR считается соотношение клиентов на начало, конец периода и количество новых юзеров. Нет единого правила, каким должен быть показатель удержания клиентов для всех: для оценки используют примеры из своей сферы бизнеса или предыдущие данные.

Вместе с Retention rate для повышения эффективности маркетинга возможно считать показатели пожизненной ценности клиента, оттока, повторных покупок, использования вознаграждений, а также индексы лояльности и удовлетворённости.

Для повышения RR улучшают продукт, упрощают его использование, запускают маркетинговые кампании на действующих клиентов и ведут с ними постоянную коммуникацию.