Как монетизировать контентный проект про путешествия

Создатель сайта для путешественников Trip Secrets Алексей Игнатов написал для vc.ru колонку, посвящённую монетизации тревел-проектов, в которой он перечислил все возможные способы, их преимущества и недостатки.

Этот кейс по монетизации я придумал, когда начал заниматься сайтом проекта Trip Secrets. Изначально Trip Secrets был группой во «ВКонтакте», где моя теперь уже коллега Ася собирала полезную информацию для тех, кто хочет путешествовать.

И делала она это весьма нетривиально для того времени (2013 год). Она публиковала не просто дешевые авиабилеты и подборки мест, как это делали все — она смотрела, да и сейчас смотрит, на этот вопрос чуть шире. Группа несла и несет больше образовательную и просветительскую идею, нежели развлекательную, но в группе есть место и качественным подборкам, энтертейменту, если хотите:

• 100 лучших сервисов для путешествий;
• 50 лучших приложений для путешествий;
• 30 сайтов «где искать работу, когда путешествуешь»;
• 45 волонтерских программ, куда поехать в 2013 году, и так далее.

Сказать по правде, я противник подобных материалов, поэтому, когда в 2012 и в 2013 годах работал главным редактором в журнале Yougoto, я преследовал несколько иную цель. Мне хотелось создать идеальное издание для самостоятельных путешественников.

Тогда я вкладывал в это понятие извращенный смысл — это я уже сейчас понимаю. Я хотел создавать качественный контент ради создания качественного контента. Процесс ради процесса. В 2014 году Yougoto закрылся, инвестор перестал платить за этот праздник жизни. А я остался с багажом нереализованных идей и амбиций и начал думать, как их реализовать. Тогда-то мы с Асей и объединили усилия и создали сайт Tripsecrets.ru.

Идея была очень простая, создать дополнительный канал для распространения той полезной информации, что накопилась в группе Trip Travel Secrets за годы существования.

Мы создали сайт на Wordpress. В отсутствии ресурсов как денежных, так и кадровых — это было и есть самое оптимальное решение для старта. Всем, кто у меня спрашивает про то, как делать свой онлайн-журнал или блог, говорю, что лучшего движка для начала не найти.

Почему Wordpress лучший движок для журнала?

Все очень просто:

• Разобраться с ним может любой, нужно чуть-чуть времени и желания;
• Легко найти того, кто сделает доработки на сайте, как на фронтэнде, так и на бэке;
• Куча плагинов для решения практически любых задач;
• Отличная среда для создания, редактирования, оптимизации и публикации статей;
• Отличная система рубрик и тегов, можно создать практически любую структуру;
• Система ролей пользователей, можно иметь нескольких редакторов с определенными правами;
• Очень круто и удобно оптимизируется для SEO-задач;
• Миллиард различных тем для визуального оформления как платных, так и бесплатных.
• и еще 1000 пунктов «за».

Работа с Travel-контентом

У нас накопилось очень много материалов, и мы загрузили их на сайт. После загрузки более 200 статей встал закономерный вопрос: что с этим со всем делать, и как монетизировать. Чтобы понять, что же делать с тревел-контентом, предлагаю посмотреть на то, что вообще происходит на тревел-рынке, какие игроки есть, и чем они зарабатывают.

Условно Travel-рынок можно сегментировать так:

• Сообщества и форумы;
• Сервисы для путешествий;
• Базы информации и знаний;
• Блоги;
• Профильные издания;
• Группы и сообщества в соцсетях;
• Офлайн-путеводители, которые имеют свои сайты;
• Медиа — онлайн-издания (энтертеймент);
• Соцсети для путешественников;
• Приложения (они могут быть у каждого из сегментов и так же делятся).

Каждый из пунктов в списке может быть успешным бизнесом. Для каждого сегмента есть свой набор возможностей для монетизации деятельности.

Мы будем говорить про онлайн-издания и блоги и о том, как их можно его монетизировать

1. Первый и самый очевидный способ — медийная и контекстная реклама. Использовать рекламные сети Google или «Яндекса» (самые крупные и популярные). Кроме этого — есть куча RTB-систем, с которыми можно договориться на более интересные условия по размещению рекламы на сайте.

Но давайте будем откровенны, чтобы получать более или менее приличный доход и содержать хотя бы себя, не говоря уже о редакции, нужно иметь приличную посещаемость, и это не 1000 уников в день, а далеко за 15 000 — 20 000. Я говорю о таких числах, потому что подразумеваю, что нам нужно содержать редакцию хотя бы из трёх человек.

2. Из этого вытекает второй вариант: если у вас есть такая посещаемость, можно попытаться продавать рекламу напрямую заказчикам или воспользоваться услугами агентства, сдать ему рекламные места в аренду и ждать клиентов. Но в этом случае к увеличению посещаемости еще добавится необходимость четкого портрета аудитории:

• Кто эти люди;
• Зачем они вас читают;
• Почему именно вас, а не кого-то другого;
• Что их волнует;
• Что их завораживает;
• Куда они ходят;
• Что смотрят, и так далее.
• И еще 35 тысяч вопросов, на которые вы должны себе ответить.

Чем больше ответов на такие вопросы вы дадите, тем понятнее будет рекламодателю, с кем он будет общаться посредством рекламы через вашу площадку. Но тут у вас добавляется головная боль: найти менеджера по продаже рекламы, потому что найти хорошего и близкого по духу трудно. Выход: найти агентство или выращивать кого-то из редакции.

3. Спецпроект. Если у вас хорошая посещаемость, есть четкий портрет аудитории, есть сейлз или агентство, что вас продает — сам Б-г велел задуматься о том, что на основе вашего сайта можно создавать спецпроекты. Это значит, что теперь вам понадобится еще кое-что помимо команды редакторов: креатив, дизайн, и продакшн.

Это потенциально самый интересный в денежном плане вариант. Больше проекты — больше денег, да и приятнее получать большие суммы сразу, пускай и за большую работу. Хотя, с точки зрения экономики, лучше иметь 100 маленьких постоянных клиентов, чем двух больших.

4. Нейтив — столь любимый в последнее время рекламодателями и столь обсуждаемый среди издателей и журналистов.

5. Продажа ссылок на сайте — старейший способ, но до сих пор работает. Смысл такой же, что и с рекламой: либо через биржу продаем, либо сами договариваемся с партнерами.

6. Офлайн. Если вы делаете медиа, это уже подразумевает то, что у вас есть лояльная аудитория и лояльная именно к вашему изданию, часть из которой придет к вам на мероприятие. Не важно, в какой нише вы работаете — издание может быть посвещено любой тематике.

Если посмотреть вокруг, то есть 1000 возможностей зарабатывать, используя офлайн, ведь вы не обязаны зарабатывать только онлайном. Мы, например, летом организовали фестиваль, посвященный самостоятельным путешествиям, в Москве. Привлекли спонсоров, сделали хороший фудкорт, маркет, музыку, и к нам пришло 10 тысяч человек, хотя надеялись, что придет 2 тысячи. Фестиваль прошел на ура. Спонсоры довольны. Мы тоже, готовим фестиваль на 2016 год.

7. Рефералы. Вот это самое интересное. Почему нам нравится делать медиа в travel? Так это потому, что здесь на один способ монетизироваться больше. Давайте разберемся в конъюнктуре тревел-контента. Будем на него смотреть с позиции медиа для самостоятельных путешественников.

Что же мы, как производители контента, можем дать своим читателям

• Развлекалово — «10 статей обо всем на все времена» потенциально вирусная тема, которая всех достала, но до сих пор работает. В таких статьях одно удовольствие ставить реферальные ссылки и получать с них доход. Такой материал может жить очень долго на просторах сети. Особенно если он уникальный.
• Новости — все и обо всем. Новости в Travel подходят только нишевым изданиям, и читают их в основном только специалисты рынка. Для нас это убыточный раздел, вкладываться на этапе становления в него не интересно.
• Образовательные офлайн и онлайн-мероприятия — сейчас очень востребованы. Образование и развлечения в тренде. Отличная возможность увеличить лояльность к бренду, и, возможно, даже заработать денег, если сделать что-то платное или продать спонсорам.
• Акции, скидки на билеты, отели — это то, на чем были построены крупнейшие сайты рунета и мира в целом; это то, за счет чего пропиарились крупнейшие сервисы. Эти вещи можно и нужно публиковать на страницах своего издания, и благодаря рефералам можно получать с этого доход.
• Блоги пользователей, текста и фотографии — отличная живая история, ведь поток историй никогда не иссякнет. Работать с историями людей одно удовольствие, и они тоже отлично монетизируютя с помощью рефералов.
• Путеводители — одна из самых трафикоемких дорожек тревел-контента. Мест для посещения в мире огромное количество, соответственно, такое же огромное количество трафика можно получить с этой темы.
• Видео — тренд, который набирает обороты до сих пор, и пока непонятно, когда остановится этот рост. Телевидение потихоньку переезжает на Youtube, Twich и так далее. Сегодня существует огромное количество тревел-передач — как развлекательных, так и аналитических, которые транслируются через Youtube.
• Афиша/Мероприятия — формат, у которого есть потенциал, чтобы раскрутить проект. Но по факту никогда не раскрутит. Так как эта тема интересна только для локального потребителя. Или еще в одном исключительном случае: когда человек приехал в страну и ищет там мероприятие. Но тогда в идеале сайт должен дать информацию на его родном языке.

Исходные данные для производства контента

Если очень просто то, есть два типа контента — рациональный и эмоциональный.

Эмоциональный контент — это все, что мы производим для развлечения: фото, видео, статьи, тесты, конкурсы — все что угодно. Если в контенте присутствует хоть малейший намек на то, что он создан для того, чтобы заполнить освободившееся у нас время — это эмоциональный контент.

Рациональный контент — это все, что выполняет образовательную функцию. К такому контенту стоит относить аналитику, статистику, аналитические статьи, образовательные курсы, собранные данные и преобразованные в нужный формат.

Какими инструментами какой контент лучше всего монетизировать?

• Развлекалово — контекстная реклама и продажа рекламы, продажа ссылок, спецпроекты, нейтив (продажа статей), рефералы.
• Новости — контекстная реклама и продажа рекламы, продажа ссылок.
• Образовательный оффлайн и онлайн мероприятия — платный вход, продажа спонсорского пакета.
• Акции, скидки на билеты, отели — рефералы.
• Блоги пользователей, текста и фотографии — контекстная реклама и продажи рекламы, спецпроекты, рефералы.
• Путеводители — контекстная реклама и продажа рекламы, спецпроекты, рефералы.
• Видео — контекстная реклама, спецпроекты, нейтив, продажа рекламы, рефералы.
• Афиша/Мероприятия — контекстная реклама и продажа рекламы, спецпроекты, нейтив, рефералы.

Итак, что у нас получается? Рейтинг способов монетизации

• В 6 случаях из 7 мы можем продать рекламный баннер, либо сами, либо через «Яндекс» или Google;
• В 5 случаях из 7 мы можем продать спецпроект;
• В 5 случаях из 7 мы можем проcтавить реферальную ссылку;
• В 3 случаях из 7 мы может продать нейтив;
• В 2 случаях из 7 мы можем продать ссылку;
• В 1 случае из 7 мы можем продать спонсорский пакет и сделать платным вход.

Все эти способы друг с другом не конфликтуют идеологически. Например, продажа ссылок и рефералы могут конфликтовать. Вы должны будете выбирать, что вам поставить: ссылку или реферал? Сначала выбор кажется очевидным, что дороже, то и ставим. Ссылка может быть дороже, но реферал может быть эффективнее на длинной дистанции.

Кейс: как мы начали монетизировать Trip Secrets.

Как я уже написал в начале этой статьи, сначала мы загрузили на сайт много статей. Потом только задумались: а как их монетизировать? Исходя из вышесказанного, решение кажется очевидным. Так как мы используем Wordpress: ставим рекламные плагины, чтобы вешать баннеры, ставим плагины для лендингов, чтобы продавать спецпроекты. Регистрируемся в партнерках и поехали.

Если с первыми двумя действиями все понятно, то с третьим была проблема: тревел-партнерок и сервисов только из тех, кто работает на территории России, мы набрали около 50. И это особо не вникая и не стараясь. Справедливости ради хочу отметить, что самая крупная и удобная это Travelpayouts — крутая штука, спасибо команде Aviasales, лично Ивану Байдину и Константину Калинову. Вы делаете действительно крутой продукт.

Чтобы проставить такое количество реферальных ссылок, нам нужно было технологическое решение. Ни один редактор не удержит в голове все партнерки и 100% забудет что-то проставить. Тогда-то мы и создали плагин и назвали его The Elm Leaf.

Плагин работает так: мы вносим в плагин все ссылки и слова, на которые нужно проставить рефералы и он автоматически находит их во всех текстах на сайте и проставляет их к ссылкам, даже если этот материал был опубликован до установки плагина. Добавили в него парочку классных фишек типа автоактивации всех внешних ссылок в тексте и запустили. Теперь нашему редактору не надо держать в голове все слова и все рефералы — за него всю информацию хранит плагин.

Статистика

Справедливости ради, хочу отметить, что сейчас зарабатываем мы мало. Но раздаем много трафика по ссылкам с помощью плагина. В планах заменить большое количество пустых ссылок реферальными.

За последний месяц — Ноябрь 2015

• Мы раздали 6 228 уникальных переходов на сайты к партнерам — это от общего количества посещаемости сайта: 12,44%. Скажу прямо: это не лучший наш месяц работы.
• Мы отдали 3131 посетителя только на Aviasales, которые сделали 6776 поисков.

Это безумно мало. Но мы знаем, куда нам расти. Есть проекты, которые отдают в десятки раз больше, если не в сотни. Но стоит отметить: нам не интересно заполнять ленту только информацией об акциях, мы стараемся продавать определенный образ жизни, поэтому у нас не стоит суперзадачи — отдать больше переходов партнеров. Мы проставляем реферальные ссылки очень аккуратно.

Кроме ссылок, мы зарабатываем еще несколькими способами: офлайн-монетизацией (проводим фестивали и лекции) и монетизацией групп во «ВКонтакте». Про монетизацию социального трафика можно написать отдельно.

Вообще, у этой статьи может быть еще несколько частей, например, плагины для успешной работы медиа на Wordpress, монетизация трафика из соцсетей, монетизация медиа с помощью офлайна, производство контента для тревел-медиа и блогов.

Если вам было интересно читать, напишите в комментариях, что было бы еще интересно узнать, и мы постараемся раскрыть эти темы.