Сказ о том, как мы батончики через email продавали. Кейс и награда с ProteinRex

Привет. Меня зовут Артем Первухин, я в Кинетике отвечаю за продакшен и за команду, которая делала этот кейс в том числе. Всем коллегам пламенный привет.

Кратенько: к нам обратился бренд ProteinRex — производитель полезных десертов и перекусов, ориентированный на потребителей, ведущих активный и здоровый образ жизни, наверняка вы их батончики уже покупали, если нет - попробуйте, про полезность решайте сами, но химозного привкуса, который я терпеть не могу в этих батончиках точно нет.

Изначально компания делала продукты только для спортсменов. Но развила свою философию в стремлении обеспечить каждого возможностью наслаждаться вкусной едой, не жертвуя здоровьем. Теперь компания производит разные виды здоровых сладостей без сахара, такие как батончики, печеньки и маффины - нормальный быстрый перекус спортсмена и не только (если не злоупотреблять).

Основной целью клиента было пересмотреть и оптимизировать текущую концепцию email-рассылки как инструмента коммуникации бренда с аудиторией. Ранее клиент они вели рассылку самостоятельно, через сервис Юнисендер. Но после ребрендинга (редизайн сайта и упаковки многих линеек продукта) в целом не строил развернутой коммуникации с пользователями. Бренд задействовал рассылку как информирующий инструмент: отправлял промокоды, говорил о скидках и анонсировал новинки.

В связи с поставленной целью, для нас возникали следующие задачи:

К началу работы мы уже получили несколько наград за рассылки для СДЭК и других брендов. (если конкретнее, то речь про EmailCompetitors Awards 2023, 2024) — видимо поэтому эту задачу отдали нам.

В этом кейсе расскажем о том, как мы ответили на эти вопросы, что скорректировали в подходе клиента, какие решения были разработаны нашей командой и какие неожиданные результаты мы получили.

На этапе разработки стратегии были исследованы:

При разработке стратегии мы держали в голове истину, доказанную опытом:

Все мы знаем, что постоянная бомбардировка аудитории продающими письмами неминуемо приведет снижению вовлеченности и лояльности. Поддержание интереса и доверия потребителей требует более тонкого подхода. Считай скальпелем надо, а не молотком. Так и начали..

При этом, информационные письма играют ключевую роль в этом процессе. Они не только образовывают и развлекают аудиторию, но и создают стойкое положительное впечатление о бренде. Когда компания делится полезной информацией, например, советами по здоровому питанию и поддержанию тела в топовой форме, она не просто продает продукт. Она предлагает ценность, которая выходит за рамки коммерции. Это про философию бренда.

Подписчики начинают воспринимать бренд как источник надежной и интересной информации, а не только как магазин. Когда подходит время для покупки, эти потребители скорее выберут бренд, который уже зарекомендовал себя как полезный и вдохновляющий, что в конечном итоге увеличивает продажи и лояльность.

На старте работ мы провели анализ текущей механики рассылки. Перед нами возникли следующие дополнительные задачи:

Разобравшись с механическими процессами, мы приступили к реализации стратегии.

Действующая велкам-цепочка была разработана клиентом. Компании хотелось сохранить структуру, контент и общий дизайн писем. Но была необходимость в оптимизации для повышения конверсий и следованию философии бренда.

После анализа мы предложили клиенту несколько изменений, а именно:

По нашему мнению данные корректировки позволили бы сохранить текущий контент, при этом выполнить поставленную задачу – улучшить показатели открываемости писем OR (Open Rate).

Триггерная цепочка включала в себя 4 письма: DOI (Double opt in) + 3 welcome-письма с полезным контентом и скидкой в благодарность за подписку.

Мы помогли «отточить» письма:

Аккуратно скорректировав цепочку, мы сохранили её идентичность. При этом смогли плавно перейти к новым смыслам и дизайну, без резких эмоциональных скачков для аудитории.

У клиента есть амбассадоры бренда: нутрициологи, спортсмены, фитнес-тренеры, психолог. Ранее с их помощью ProteinRex добавляли экспертное мнение в контент писем. Также задействовали их в полезных рубриках в своих соцсетях.

Лица в контенте – залог лояльности, ведь люди доверяют людям. Мы предложили составить серию писем от лица эксперта в формате «вопрос - ответ».

Провели интервью с амбассадорами. Они помогли нам составить рационы правильного питания для разных сегментов пользователей, а также дали полезные советы по тренировкам.

Использовать экспертов в рассылке – удобно и эффективно. Но, к сожалению, не всегда возможно. Графики могут не состыковываться, сотрудничество может кончиться и много других переменных. И как, в таком случае, преподносить полезный контент трастово? Рассказываем о нашем подходе.

Креативной командой проекта мы обсуждали темы для рассылки и искали решения, которые будут привлекать и удерживать внимание пользователей. При подготовке контента, мы старались не углубляться в конкретный профиль (бег, тренировки, питание и т.п.). Сделали упор на темах, которые откликаются широкой аудитории.

Также в различных проектах мы ведем рассылку от имени персонажа. Это помогает поднять доверие пользователей, ведь коммуникация происходит не с обезличенной компанией, а с конкретным персонажем (экспертом). Этот опыт мы решили применить и здесь.

Сделали набросок. Брали в расчет брендбук проекта, «зазубрины» логотипа и, собственно, ассоциативный ряд с названием бренда.

Информационная рассылка помогает поднять доверие и лояльность к бренду. Создает авторитетность и собирательный образ бренда, как знающего все о полезных десертах и, если выбор пользователя будет среди нескольких производителей, это доверие сработает.

Мы уже подчеркнули архетип бренда — молодой, драйвовый, дерзкий. Это давало нам определенный простор для креатива.

Чтобы попадать в свою аудиторию, мы решили, что будем обыгрывать популярные инфоповоды через призму бренда. А также задействовать игровые механики и ноу-хау, соответствующие трендам.

Например, по всему миру был фурор в связи с выходом фильмов «Оппенгеймер» и «Барби». Тема вирусилась в постах соцсетей, люди косплеили персонажей фильмов и т.д. Премьера фильма «Барби» в России была позднее мировой. Мы использовали это время, чтобы подготовить вовлекающее письмо к первому уик-энду проката фильма.

Нам хотелось реализовать как можно больше новых механик для канала email, задействовать трендовые геймификации. Но работа в сервисе «Юнисендер» ограничивала наши возможности. Мы предложили клиенту перейти на сервис «Даша Мейл». Он более гибкий, позволяет разрабатывать геймифицированные рассылки.

С переходом на новый сервис, не оставалось проблем проявить себя и сделать креативные игры в письмах.

Поиграть можно тут.

Подписать валентинку тут.

Одной из важных задач, поступивших от клиента, была разработка и проведение розыгрыша с помощью соцсетей, направленного на пополнение базы подписчиков. Инфоповодом стал выход сериала «Кибердеревня» в сервисе Кинопоиск. К моменту премьеры клиент договорился о коллаборации с сериалом и выпустил специальный продукт – Кибербрауни «Лесной орех» с изображениями героев сериала на упаковке. Его промоутировали в Москве на предварительных и закрытых показах «Кибердеревни».

Задачи, которые мы взяли на себя:

В случае с динамично развивающимся, не консервативным брендом, геймификация и инфоповоды оказались органичными и эффективными инструментами. С помощью них мы укрепили связь с существующими клиентами и привлекли новую аудиторию.

Наши усилия в создании уникальных и запоминающихся рассылок не прошли незамеченными.

Награды подтверждают нашу способность не только привлекать внимание аудитории, но и создавать контент, который реально работает и восхищает как пользователей, так и профессионалов индустрии.

В ходе работы над проектом ProteinRex мы с командой сосредоточились на создании стратегии email-маркетинга, которая не только информировала и продавала, но укрепляла лояльность к бренду, вовлекала и развлекала пользователей. Нам важно было стать чем-то запоминающимся, выделяющимся на фоне бесконечного потока акций и скидок. И в целом, мне кажется маркетологи недооценивают силу емейла в бренд-метриках. Очевидно, что эмоция в письме влияет на то, как воспринимается бренд.

На этом все, в следующем выпуске вы узнаете как АМР в письмах позволили нам сделать интерактивное казино прямо в письме.

Лайк, шер, алишер. Всем лидов!