Изучили контент-маркетинг 13 брендов бытовой техники и поняли, у кого лучшая стратегия

Хотели узнать, за счёт какого контент-маркетинга развиваются (или не развиваются) бренды бытовой техники, вдохновиться референсами, да и просто посмеяться, потому что стыда тут тоже хватает.

Привет, я Ира Белова, основатель агентства по продвижению брендов бытовой техники IB Studio, а ещё издатель медиа My Gadget.

У нас большой опыт и мы знаем какие штуки реально работают на продажи, а какие тратят время, силы и деньги маркетологов бренда.

Мы с командой решили замутить исследование, чтобы посмотреть, каким контент-маркетингом живут известные и менее известные бренды на рынке: о чём пишут, что публикуют, какую стратегию используют и т.д.

Мы назвали это «исследованием», но по факту это просто большой анализ качества контента. Субъективный и безжалостный.

Вот, коротко о том, что вас ждёт:

А теперь присаживайтесь поудобнее, мы отправляемся в чудесный и волшебный мир контент-маркетинга брендов бытовой техники. Да пребудет с нами Дайсон!

Мы – агентство по продвижению брендов бытовой техники. Работаем как с крупными и известными брендами, так и с небольшими компаниями, которые выводят свои новые продукты на рынок.

Нам стало интересно: а что делают мастодонты типа Philips, Braun и т.д. и можем ли мы адаптировать их контент-маркетинг под менее известные бренды.

В общем, цель нашего «исследования» (флешбеки с курсовой) – найти новые инструменты продвижения и гипотезы для тестирования. А ещё, хотели понять, чем усилить рекламные кампании крупных брендов.

У нас было 2̶ ̶п̶а̶к̶е̶т̶и̶к̶а̶ ̶т̶р̶*в̶ы̶,̶ ̶с̶е̶м̶ь̶д̶е̶с̶я̶т̶ ̶п̶я̶т̶ь̶ ̶а̶м̶п̶у̶л̶ ̶м̶е̶с̶к̶*л̶и̶н̶а̶, 2 маркетолога – Костя и Полина, редактор – Антон, трэп-менеджер (да, есть у нас и такая должность) Аделина, бизнес-ассистент – Настя и я – Ира Белова.

Команда небольшая, так как рынок мы знаем вдоль и поперёк. Но всё равно в ходе работы мы чуть не умерли.

Изначально мы хотели взять в исследование только крупные бренды, но сейчас на рынке много малоизвестных компаний, которые делают классные вещи в контент-маркетинге и стараются заявить о себе.

Всего получилось 13 брендов бытовой техники:

Вот насколько они популярны по количеству брендовых запросов в месяц:

* У бренда Arnica часть запросов на русском языке могла относиться к другим проектам.

Дальше мы стали смотреть, а какие задачи закрывают бренды, публикуя тот или иной контент. Мы понимаем, что одна единица контента закрывает сразу несколько задач. Но, мы выделили основные признаки, по которым можно определить, какую цель преследует компания.

Бренды не просто продают товар, а создают образ технического эксперта, который всегда подскажет «как правильно выбрать соковыжималку», «какие блюда легко и быстро приготовить в мультиварке» и «чем отличается увлажнитель воздуха от климатического комплекса».

Основа такого контента – лайфхаки, советы по правильному и эффективному использованию и выбору техники.

А ещё в подготовке контента участвуют сторонние или штатные эксперты в профильной области. Они знают продукт вдоль и поперёк и вызывают бОльшее доверие.

Tefal, например, привлёк врача-диетолога, чтобы рассказать о пользе кисломолочных продуктов на примере своей йогуртницы.

Новости про участие брендов в социальных программах или полученные награды влияют на репутацию, но вряд ли вы побежите покупать чайник потому что бренд заявил, что каждый 2-ой рубль уходит в фонд заботы об экологии.

Сейчас на репутацию компании больше влияют отзывы от пользователей о том или ином товаре и то, как на эти отзывы реагирует представитель бренда.

Например, на маркетплейсах типа OZON или Яндекс Маркет пользователи делятся своим впечатлением о покупке или могут задать вопрос о товаре. Важно, чтобы у бренда был официальный представитель на площадке, который быстро отреагирует на любой запрос. Из этого, в том числе, и складывается репутация бренда, который заботится о клиентах и готов прийти на помощь.

У 11 из 13 брендов точно есть официальные магазины на маркетплейсах, в которых представители бренда обрабатывают отзывы покупателей. Только у Braun и Vitek не удалось достоверно определить, что это официальный магазин, а не дистрибьютор.

Чаще всего такой контент публикуют в социальных сетях. Некоторые бренды используют игровые механики, чтобы вовлечь пользователей. Так, например, делает Kitfort, но о нём расскажу дальше.

А ещё бренды публикую крутые видео, которыми прям хочется поделиться. Например, вот таким роликом поделился официальный аккаунт Wollmer в декабре 2023 года. Ролик, где робот-пылесос убирает снег на улицах Петербурга (прям боль города), собрал больше 10 млн просмотров, 136к лайков и больше 1000 комментариев в запрещённой и порицаемой соцсети. Его опубликовали даже в некоторых СМИ города.

Те, кто знаком с лестницей Ханта знают, что у покупателей есть 4 ступени готовности к покупке. На самой первой ступени человек не знает, что есть какая-то проблема. Например, не задумывается о том, что шерсть от домашних животных может быть не только на полу. Логично, рассказать ему о том, где она может «прятаться» в квартире и как от неё избавиться с помощью разных насадок новой модели пылесоса.

Эффективно тут работает формат юзкейсов. В таком контенте важно продавать не сам продукт, а решение проблемы с помощью этого продукта.

Коллаборации брендов с блогерами тоже формируют интерес к продукту, особенно, если сценарий интеграции «прям жиза».

Или вот Karcher, который в формате сторителлинга рассказал в Дзене о новой газонокосилке.

Работа с отзывами на маркетплейсах, подробные обзоры продукта или ответы на часто задаваемые вопросы – всё это снимает возражения потенциальных покупателей.

Arnica, например, для своего ролика на YouTube пригласила инженера, который детально разбирает их пылесос. Если бы это был представитель компании, мы бы решили «пфф, опять маркетинговую дичь втирают», а тут человек с техническим опытом (в трудовую мы, правда, не заглядывали). Такая вот логика.

Глобально, весь контент, который вы видите, нацелен, в конечном итоге, на продажу. Но есть и явные признаки. Все мы видели тонну постов с «вкусным» описанием товара, фотографией и призывом перейти по ссылке. Тут, пожалуй, обойдусь без примеров. А то вдруг купите, а мы и процент свой не заработаем.

А теперь посмотрим, где бренды публикуют свой контент чаще всего.

Брали только те площадки, где есть официальный аккаунт и не трогали UGC-платформы типа iXBT и DNS-клуб. Сайт есть у каждого бренда, но в статистику попали только те, кто публикует там что-то кроме карточек товаров. Таковых набралось 5 – Polaris, Redmond, Wollmer, Scarlett и Vitek.

В лидерах среди заброшенных площадок ожидаемо оказались Инстаграм*, Ютуб и Тик Ток. Как и писала выше, всё из-за блокировки соцсетей и отсутствия рекламных инструментов.

Вариантов контента на этом рынке много, перечислим тут специфичные для брендов бытовой техники.

Обзоры. Их цель – убедить уже заинтересовавшегося в вашей модели купить её. Детальные обзоры, с параллельной аналитикой рынка и глубоким погружением в продукт делают свое дело.

Ждать мега-просмотров и продаж от этого формата не нужно. Люди, не знакомые с вашей моделью или брендом ранее, не будут его читать в 80% случаев.

Сравнения. Замечательный формат для того, чтобы стать чуть известней за счет конкурента.

Заходим в вордстат, ищем самого популярного конкурента и его популярную модель. И объективно (!) сравниваем со своей по основным важным критериям. По-хорошему, стоит купить модель конкурента и провести качественное исследование.

По-честному пишем про недостатки обоих моделей, не стараемся подделать результаты – читатель это заметит. Сравнение сяоми с ноунеймом в пользу ноунейма – не прокатит.

Нативные форматы. «Как выбрать…», «Ошибки при выборе…» «Советы экспертов» и еще куча разных. Эти форматы тоже работают на человека, который выбирает что именно купить.

В этом формате делаете ненавязчивую интеграцию своего товара. Но без рекламной / пресс-релизной дичи. Копирайтер за 3 копейки не сможет написать качественный материал и добавит вам проблем – заинтересованный покупатель получит тонну дешевой дичи от вашего бренда. Зачем? Пишите качественно.

Вот качественный пример – гайд как выбрать робот-пылесос от Polaris. Он подробный, фактурный, но к копирайтеру есть вопросики с точки зрения подачи и текста, конечно.

Интерактивные форматы. Нацелены на вовлечение. Тесты, квизы, спецпроекты с геймификацией. Часто, за участие в подобных активностях, пользователя ждёт награда – скидка на технику или даже сам товар. Тут круто работает Kitfort.

Отдельно выделим контент, который работает на тех, кто уже купил ваш товар. Его тоже важно делать. Советы по уходу, видеоинструкции по сборке, рецепты блюд в ваших мультиварках, как мыть микроволновку, как разморозить холодильник, как часто промывать стиральную машинку, как хранить насадки от мясорубки. Взаимодействуйте со своими покупателями, растите в них тех, кто возвращается к вам снова и снова.

Это теория и то, что используют многие компании. А теперь перейдём к практике, а точнее примерам качественных публикаций от брендов в нашем исследовании.

Смотрели мы только на то, что они публикуют на собственных площадках и не брали во внимание интеграции с блогерами, работу на UGC площадках, публикации в медиа.

Некоторым форматам были удивлены даже искушенные мы.

Рецепты. Ребята из Scarlett сделали у себя на сайте вот такой раздел с рецептами. Пошагово рассказывают, что можно приготовить, используя технику бренда. Всё красиво оформлено, рецептов много. Однозначно, лайк.

А вот Поларис делится рецептами по турецким сериалам. Очень трендово!

Краш-тесты. Как обработать возражения о прочности устройства? Правильно, разнести его к чёрту. Так и сделали ребята из Wollmer. Признавайтесь, вы ведь всегда хотели засунуть кактус в соковыжималку. Больше краш-тестов у брендов мы не нашли, а ведь крутой формат!

Разрушители мифов. Тефаль разрушает стереотипы об электрогриле и доказывает, что нужен он не только для стейков.

Рецепты в паре с шеф-поваром. У Redmond есть проект, где профессиональный шеф Василий Емельяненко готовит, использую технику бренда.

Дизайнеры интерьеров. Рассказывают, как практично и эстетично вписать технику в интерьер квартиры. У Weisgauff на эту тему целая серия роликов

Закулисье. Некоторые бренды, чтобы показать прозрачность делятся «внутрянкой» производства или взаимоотношениями в коллективе.

Игры в соцсетях. Тут лидер — Китфорт. В морской бой даже нам было интересно сыграть))

А вот пример конкурса, но со звёздочкой. Это не просто «подпишись, поставь лайк и жди результат»

Вирусные рилсы. Да, делать дорого-богато могут не все, но формат коротких роликов сейчас в топе. А потому игнорировать это – значит упускать охваты. Тут повторюсь с примером Воллмера. Потому что это лучшее, что я видела за последние годы в рилс у брендов.

Поумилялись немного, а теперь за обещанной порцией кринжа. Сейчас будет, иногда, больно, иногда смешно.

Просьба принять во внимание, что мы давно в теме контента и где заканчиваются здравые замечания, а где начинается наша профдеформация – мы не знаем. Поэтому, если что-то вам не кажется чем-то странным, может реально не быть странным с точки зрения человека, не работающего с контентом.

Вот, например, пост не несущий никакой экспертной нагрузки. Якобы о том, как установить стиральную и сушильную машину. Но для вас он был вообще полезным? Рассказал о том, как вентиляцию минимально проверить?

А вот карточка товара, поданная под соусом «Новостей» на сайте бренда. Такое есть почти по каждой модели и тоже все в новостях. Написана, мягко говоря, не очень. Текст нечитабельный. Как говорится, всё смешалось в доме Облонских: кони, люди, карточки товаров, новости…

Некоторые посты выглядят абсолютно несуразно. Мало того, что оформление хромает, так ещё и этому чайнику будто поклоняться нужно.

Мы до сих пор не понимаем, зачем поздравлять с каждым праздником подписчиков? С понедельником, с пятницей, с Пасхой, с Наступающим новым годом, с Рождеством, с весной, с зимой, с окончанием зимы, с 1 мая, с короткой майской неделей…

Некоторые бренды ведут каналы на ютубе на русском и английском языках. Один ролик на одну аудиторию, второй — на вторую. Страшно представить, что там в аналитике происходит. Вот антипример от Филипс. Не надо так.

Иногда лучше написать 1 качественную статью о продукте, чем 10 рука-лицошных. Вот яркий пример статьи, где копирайтер-дилетант и, явно, продает 3 кило знаков за 300 рублей. Тут прям овер много букв. Автор разве что историю появления выпрямителей не рассказал. И таких статей на сайте бренда очень много.

Разобрали, что такое хорошо и что такое плохо. А дальше стали думать, что можно улучшить, чтобы растить продажи, увеличивать охваты и формировать интерес.

Добавлять на сайт контент, который делают совместно с другими авторами. Почти никто таким не занимается, активно используют это Китфорт и частично SteamOne. А ведь это еще одна возможность создать хорошую страницу, которая будет приносить трафик на сайт и увеличивать доверие к компании.

SteamOne, к примеру, опубликовали у себя ролик о том, как выбрать ручной отпариватель. Ролик принадлежит стороннему ютуб-каналу, но модель бренда там присутствует.

Перестать в больших масштабах использовать в постах и статьях постановочные фото. Сходите на Озон, на Яндекс Маркет, где пользователи оставляют реальные отзывы, с реальными фотками. Из нашего опыта, отфотошопленные постановы не вызывают доверия у аудитории.

Переиспользовать свой контент. У некоторых на сайте его много, но всё переиспользование сводится к ссылке в соцсетях. А ведь можно сделать карточки, отрерайтить (это не дорого) и пойти со статьей на Дзен, сделать мини-ролик по мотивам;

Работать с аудиторией. Банальная история, но далеко не все уделяют этому время. А ведь некоторые клиенты могут стать настоящими амбассадорами вашего бренда. Тут поможет пример Китфорта с конкурсами / играми;

Юморить. Не надо всегда писать на серьезных щах. Добавьте кринжовых рилсов, шуточки в посты (даже продуктовые), мемы. Люди начинают уставать от псевдополезного контента.

Делать обзоры. Несмотря на то, что это не охватный инструмент. Делать лучше сразу в обоих форматах: видео и текст. Эти материалы хорошо снимают возражения у тех, кто задумывался о вашей продукции, но так и не купил из-за сомнений. А ещё они дополнительно убеждают тех, кто через сарафанку узнал о вашем продукте и теперь хочет узнать чуть больше.

Дайте ссылки на эти обзоры в карточках товара. В обзорах обязательно указывайте ссылки на товары.

Вот хороший пример от Браун. Хоть канал и еле живой, но видно, что обзоры смотрят.

Ставить оценки каждой компании – та ещё субъективщина. Поэтому я на свой вкус поделила контент-маркетинг наших брендов на 4 группы. Оценки ставила по публикациям на сайте бренда и в соцсетях.

Первая группа – «Заброшенные». Те, у кого либо вообще ничего активного нет, либо есть, но качество страдает.

Вторая группа – «Соу соу»

Третья группа – «Вроде норм»

Четвёртая группа – «Кайфец»

Мы провели большой анализ 13 брендов бытовой техники: изучали соцсетки, читали статьи в блоге, смотрели ролики на ютубе. Вообще, звучит, как будто нихрена и не делали, а просто повтыкали в монитор пару дней.

Но всё это для того, чтобы понять, как двигаются бренды и какой контент выпускают, чтобы зарабатывать денежки, набирать подписчиков и захватывать внимание. И вот какие выводы мы сделали:

Пишите нам в Телеграм, если теория была полезна, но хочется скорее применить всё это на практике.

Подписывайтесь на наши каналы в Телеграме:

IB Studio — сытные советы по продвижению для брендов бытовой техники, на основе массива данных о продажах с разных инструментов в этой нише. Генерим нашим заказчикам продаж на 45М+ в месяц.

Мой личный канал про медиа, агентство и построение сильной команды, на которую предпринимателю можно положиться (без нытиков, прохиндяев, жопа-часочников).

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией