Классический бренд умирает

Затянувшийся коронакризис поставил людей в ситуацию, которая наталкивает на переосмысление определенных вещей и жизненных ценностей. У россиян появилось больше времени, а вкупе с угрозой здоровью, это приводит к тому, что люди начинают больше внимания уделять заботе о себе, что не может не отразиться на привычках потребления. Тенденция осознанных покупок должна привести к уменьшению роли бренда в принятии решения о покупке тех или иных товаров со снижением покупательской способности. Людей в большей степени будут привлекать качество, функциональность, сервис и социальная активность компании.

По сути, что такое бренд? Бренд – это набор неких характеристик, которые отличают один товар от другого. Если рассматривать сегмент продуктов, то бренд должен отображать качество ингредиентов, гарантировать использование натурального сырья. Аналогичный подход работает и в других сегментах. Тенденция потребления, построенного на деньгах, вложенных в продвижение бренда, будет снижаться. Самая главная причина – тренд на ЗОЖ, который набирает обороты. Люди начинают интересоваться составом, и делать выбор в пользу более полезного и качественного продукта. Поэтому с брендами, за которыми не стоит ничего, кроме вложенных в них средств, – ситуация будет меняться в сторону потери ими рыночной доли, что освободит определенные ниши для более качественных товаров.

Рынок уже начал уходить от позиционирования бренда как такового в сторону создания потребительских выгод, которые не просто формально закладываются в описание бренда, а должны быть подтверждены качеством продукта и теми коммуникациями, которые ведутся с клиентом. В качестве примера можно посмотреть на компании «Wildberries» и «ВкуссВилл». Сколько они потратили на то, что мы вкладываем в классическое понимание слова бренд? Все ресурсы они тратили на удовлетворение потребностей потребителя, предоставление качественного продукта и создание высокоуровневого сервиса.

«ВкуссВилл» пример того, как можно сломать классическое брендирование и побороться с такими крупными компаниями, как «Данон», «Юнимилк» и прочими производителями. При создании сети их бренд – на тот момент «Избенка» – не стоил ничего, они вкладывались в продвижение определенной сущности – концепцию качественных продуктов, а не в название марки. Сейчас «ВкуссВилл» – бренд, но за этим словом стоят поставщики, точки сбыта, ассортимент, поэтому даже если они снова произведут ребрендинг и марку переименуют, люди продолжат ходить в эту сеть.

Что будет происходить с брендами в продуктовом сегменте, можно сказать, наблюдая за европейским рынком – там брендированных продуктов почти не осталось. Упаковка того же молока не пестрая и кричащая, а в большинстве своем минималистичная. Это говорит о том, что история с красивой этикеткой отходит на задний план – людям хочется качественного содержания, но его сложно дать, когда все уходит на продвижение продукта. Большие затраты в бренд могут потопить компанию, когда она столкнется с конкурентами, которые вкладываются в качество и сервисность. Насколько необходима узнаваемость для качественного продвижения товара – спорный вопрос, поскольку напрямую на продажи это не влияет.

Концепция позиционирования бренда появилась не у нас и то, что сработало после открытия границ на нашем рынке, постепенно сходит на нет. Об этом свидетельствует уже тот факт, что для огромного количества компаний, занимающихся продвижением серьезных брендов на рынке, вопрос номер один – как уйти от промогонки. Это один из индикаторов того, что потребитель стал менее подвержен влиянию бренда: приходя в торговую точку, он делает выбор исходя не из дерева решений, в основании которого находится бренд, а выбирает, опираясь на множество других соображений. Если следовать классическим канонам, которые описаны в учебниках маркетинга и брендинга, некоторым из которых сейчас больше 50 лет, то можно оказаться в ситуации тех брендов, которые сейчас конкурируют в одном и том же поле и борются между собой одними и теми же методами. Большие компании вкладывают много ресурсов в продвижение марки, при этом ничего принципиально не меняя в качестве продукта и его пользе для потребителей. Для наглядности: производственная себестоимость бутылки «Aqua Minerale» 5 руб., цена на полке в среднем 50 руб. Как вы думаете, где находятся остальные 90% цены?

Самой зависимой от бренда категорией является фэшн. При этом качество товаров там находится в абсолютно другом диапазоне относительно цены, по которой брендовые вещи продаются. Здесь нагляднее всего показано, что ценность для покупателя добавочная – она создается брендом. Сместить приоритеты позволяют онлайн-магазины. Если в торговом центре дерево принятия решений выстраивается именно от торговой марки, то сейчас, когда все магазины закрыты, люди заходят на тот же «Wildberries». Там в первую очередь выбирают не бренд, а категорию товаров – подобный сервис позволяет обнаружить ту марку, о которой человек даже не думал; сравнить товар с другими и выбрать более качественный и менее дорогой.

Если говорить про брендинг на примере компании, в которой я работаю, то 7 лет назад, когда они начинали свою деятельность, этот вопрос тоже вставал перед ними. Из-за отсутствия лишних денег, вопрос бренда опустили и это можно заметить по «не тривиальному» названию – «Новые Технологии». Только это решение никак не отразилось на результатах: «Мы спокойно конкурируем с именитыми компаниями, в которые было вложено большое количество средств. В то время как они теряют свою рыночную долю, наш ежегодный прирост составляет более чем 50%. Связано это с тем, что мы, во-первых, фокусируемся на низких издержках, во-вторых, работаем от потребностей, то есть увеличиваем объем услуг, которые предоставляем нашим долгосрочным партнерам. Эти факторы отразились на низкой конечной стоимости наших исследований и их высокой стоимости для наших клиентов. Если бы компания на этапе входа в высококонкурентный рынок потратила ресурсы на создание и позиционирование бренда – это бы ничего не дало», сообщает коммерческий директор компании «Новые Технологии» Трифонов Дмитрий.

То, что может положить конец эпохи брендов – разумное потребление, о котором много говориться, но на деле практически не применяется. Разумное потребление – это строить дерево принятия решений исходя из своих потребностей, то есть совершать покупки по мере необходимости. Понятно, что совсем бренды не уйдут, но поменяют классическое позиционирование и поведение. Изменения, произошедшие за последние месяцы, дают уверенность в том, что использовать схемы, которые работали раньше, сейчас уже не эффективно. Поймите вашего потребителя, найдите ниши, которые сейчас востребованы и сфокусируйтесь на качестве и сервисе, чтобы быть конкурентоспособным.