Кейс клиента Vitamin.tools: как снизить CPL в 2 раза и выйти на миллион чистой прибыли в месяц в узкой нише

Привет! Мы команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 18% от пополнения рекламы. Сегодня кейс от маркетингового агентства 2k_agency о продвижении в Поиске, борьбе со скликиванием и снижении цены заявки в узкой нише с 5 000 до 2 400 рублей.

Заказчик: рекламно-производственная компания из Москвы.

Целевая аудитория: B2B и B2C, которым нужны вывески, кронштейны, световые буквы и напольные конструкции.

Проблемы: дорогой лид, отсутствие стабильного потока лидов.

Цель: горячие заявки по цене не выше 3 700 рублей.

Бюджет: тестовый — 100 000 рублей, ежемесячный — 200 000 рублей в месяц.

Период работы: с ноября 2023 года по настоящее время.

Стратегия: работаем через Поиск с включённым саджестом, привлекаем горячий трафик.

План реализации:

Создаём новый конвертящий лендинг

Запускаем тесты на всех площадках

Подбираем аудиторию по информационным и целевым запросам

Подключаем саджест

Корректируем аудиторию, чтобы снизить процент отказов

Боремся с фродом через блокировку IP-адресов ботов

Подключаем сервис сквозной аналитики

Достигаем результата

Резюмируем

Сайт у заказчика был, но он не подходил для рекламного трафика. Чтобы всё переделать, мы провели с заказчиком ZOOM-встречу: конкретизировали оффер, сузили список услуг, выяснили, какие изделия выгодно продвигать, прописали стартовые цены. Потом проанализировали сайты компаний-конкурентов, выделили УТП и сделали новый лендинг, который больше подходит под платный трафик из Яндекс Директ.

Что изменили или добавили:

Структура. Сделали максимально конвертящую структуру, чтобы двигать пользователя по воронке, и прогревать пока он просматривает сайт.
Оффер и услуги. Раньше у заказчика не было чёткого оффера. Мы конкретизировали УТП и уточнили ГЕО, чтобы пользователь сразу же понимал, что предлагает заказчик.
Цены. На старом сайте цен вообще не было, и это могло оттолкнуть часть пользователей. Мы конкретизировали услуги и прописали стартовые цены, чтобы пользователи хотя бы примерно понимали порядок цен.
Формы захвата. На старом сайте их было аж семь. Убрали лишнее и добавили форму обратного звонка.
Кнопки. Изменили призыв с «получить предложение» на «оставить заявку», «получить скидку» и «рассчитать заказ». Акцентируем внимание на тех критериях, которыми руководствуются пользователи при первом контакте.
Контакты. Добавили несколько способов связи: телефон, почту, мессенджеры. Чтобы привлечь внимание пользователей, предпочитающих общение в переписке.
Дизайн. Заменили трудно читаемый текст и неинформативные картинки, и учли фирменный стиль компании-заказчика.

Рекламные конструкции — это узкая ниша. Ранее мы не продвигали таких заказчиков, поэтому работу над проектом начали с тестов. За 7 месяцев работы мы протестировали максимум доступных инструментов, даже влезли в ЕПК:

С товарной кампании не получили ни одной заявки. Возможно, она не сработала, потому что заинтересованная аудитория ищет услуги не в «картинках» и «товарах», а через поиск.
Пробовали запуск на холодную аудиторию в РСЯ. Кампанию всё ещё используем на минимальных оборотах: тратим не больше 10 000 рублей в неделю и вытаскиваем по 2-3 заявки в день. Трафик пока не масштабируем, так как под этот канал нужен отдельный менеджер по продажам, которого у заказчика пока нет. Без него, запустив активную рекламу, мы получим задержки в обработке заявок и потеряем часть покупателей.

В этой нише работает правило: кто быстрее и «вкуснее» сделает предложение потенциальному покупателю, тот и получил оплату. Выигрывает тот, у кого прокаченнее отдел продаж и лучше реакция.

ЕПК не сработала из-за большого количества багов и отсутствия Мастера Ставок. В ЕПК мы показываем рекламу не по ключевым словам, а по краткосрочным интересам. Объявления транслировали пользователям, которые недавно искали световые вывески и объёмные буквы. Заявок не было.

Пока ЕПК сырой — мы акцент на него не делаем. Все силы и бюджет направляем на Поиск с ручным управлением ставками.

Продвижение в Поиске мы сначала не рассматривали из-за дорогого трафика. Но всё-таки начали тестировать. И, как оказалось не зря. Поиск — единственный источник трафика, который стабильно даёт горячие заявки. Через него мы получили 91 заявку за полтора месяца.

Целевая аудитория заказчика — пользователи, которым срочно нужна вывеска. Как правило, они уже знают, что на рынке есть производители, подрядчики и агентства, перезаказывающие вывески у других. У последних самые высокие цены и самые долгие сроки. Они ищут производителей через поисковые системы.

В строку поиска пользователи вбивают конкретную услугу или товар: световой короб, объёмные буквы или кронштейн. Фильтруют исполнителей по стоимости, срокам и качеству работ.

Заказчик умеет работать с этой аудиторией. Он знает их боли и умеет с ними работать:

Выезжает на осмотр объекта, если пользователя устроил порядок цен. Осматривает объект, делает замеры и передаёт их на производство для расчёта. При необходимости переориентирует пользователя на другой тип вывески, если то что он хочет технически невозможно реализовать.
Делает вывеску за один-два дня. Чтобы укладываться в срок, производственный цех работает в две смены.
Монтирует готовые объекты за один день. У заказчика несколько монтажных бригад, которые могут одновременно монтировать вывески как в Москве, так и в Московской области.

В поиске нам нужно было привлечь именно эту аудиторию — пользователей, максимально заинтересованных в покупке. Искали с помощью информационных и целевых ключей.

Информационные ключи: «от лидера на рынке», «изготовление эффектной вывески».

Целевые ключи: «светящиеся буквы», «вывески с подсветкой», «рекламные вывески», «световые короба», «заказать вывеску», «объёмные буквы», «наружная реклама», «от производителя». Такая приписка работает, как гарант качества и сервиса заказчика.

Чтобы усилить эффект и подкрепить статус производителя рекламных конструкций, добавляли уточнения: «самое современное и точное оборудование», «гарантия на производимую продукцию», «гарантия на монтаж».

Тесты показали что:

Оптимизация на информационные запросы привела к низкой конверсии. Получили по одной заявке с каждого объявления за месяц. Реклама не откликалась у пользователей со срочными заявками.
Оптимизация на целевые запросы принесла 48 обращений за май.

После тестов убрали информационные ключи в минус-слова и минус-фразы, а на целевые запросы повысили ставки. Количество и качество лидов выросли.

Чтобы не переплачивать за заявки, маркетолог может подключить Биддер — один из инструментов оптимизации Vitamin.tools. С Биддером маркетологу не надо постоянно следить за условиями аукциона и вручную повышать или понижать ставки в объявлениях.

Биддер помогает не переплачивать за клики в моменты, когда конкуренция снижается. Автоматически регулирует ставки в вашу пользу и экономит в среднем до 7% бюджета.

Как работает Биддер:

Каждые 30 минут подключается по API к Директу и запрашивает статистику по кампании, ставкам и актуальной стоимости клика.
Самостоятельно корректирует ставки в соответствии с заданным алгоритмом. Алгоритм задаёт сам специалист.

Эффект: биддер помогает эффективно управлять бюджетом рекламных кампаний, поддерживает нужную позицию в поисковой системе, обеспечивает нужный объём трафика и снижает цену клика.

Условия: клиенты Vitamin.tools пользуются Биддером бесплатно.

Посмотреть условия

Пример работы Биддера:

Объявление в саджесте показывается первым в списке подсказок. Пока пользователь вбивает запрос, ему уже вылетает подсказка с нашей рекламой.

Плюс такого размещения: максимально быстрое касание с рекламой, которое повышает конверсию.

Минус: система автоматически отбирает объявления, её не настроить под себя.

Чтобы объявление попало в саджест, пользователи должны много и часто вводить конкретный запрос в Поиске. Накручивать запросы не рекомендую, за это можно получить бан от Яндекса. Да и накручивать пришлось бы каждый день из-за постоянных обновлений алгоритма.

Долго.

Нудно.

Неэффективно.

Альтернативное решение — сформировать естественный спрос,как сделали мы в этом кейсе:

запустили трафик на целевые запросы,
поставили корректировку +30% на размещение в саджесте.

Результат:

Средняя цена клика без показа в саджесте — 300 рублей,
С корректировкой +30% на саджест — 400 рублей.

Изначально статистика по кампании показывала большой процент отказов. Со слов сотрудников на производстве, мы поняли, что им приходит много мусорных заявок. Решали проблему корректировками. Отслеживали и анализировали нецелевые заявки, а затем выставляли корректировки минус 100% на:

Планшеты. Чаще всего, их используют дети для игр, а это нецелевая аудитория заказчика.
Людей младше 18 лет. Та же причина. Дети не закажут вывеску для школы.
Пользователей, ранее оставивших заявку. На них отдельно настраивали ретаргет, с предложением сделать повторный заказ. Так отсекали задвоение аудитории.
Пользователей, которые не проявляли активность на сайте и уходили ранее чем через 30-50 секунд. Аудиторию с платёжеспособностью 1% и 2 – 5%. Делали срез по этим сегментам, заявок не было.

В любой нише есть скликивание объявлений. Это когда конкуренты или спамеры запускают ботов, которые указывают девять девяток вместо номера телефона или пишут матерные слова в графе «имя». Их мы блокируем по IP-адресам: вычисляем IP-адреса, делаем выборку и вставляем в код сайта. Работаем через файл .htaccess в корневой папке. В начало файла добавляем команду:

Order Allow,Deny Allow from all Deny from … (через запятую перечисляем все IP-адреса).

В этом кейсе мы получили результат сразу же после блокировок IP-адресов. Мусорные заявки постепенно исчезли. Сотрудники на производстве, кто обрабатывал заявки, и звонки отмечают улучшение качества заявок. И довольны тем, что им не надо тратить время на мусор. Можно сконцентрироваться на обработке квалифицированных лидов.

Для анализа продаж данных Метрики недостаточно, поэтому мы подключили сервис Calltouch. Внедрили «Умную заявку» — форму захвата контактов сомневающихся покупателей и настроили отслеживание всех входящих заявок. Дополнительный виджет помогает увеличить количество лидов и повышает конверсию. Алгоритм работает на основе статистики обращений, учитывая время между переходом с рекламы и заявкой.

Также в Calltouch мы видим все заявки и ведём запись созвонов. Потом прослушиваем их и пишем рекомендации заказчику. К примеру, если менеджеру не удалось дозвониться, мы советуем перезвонить ещё раз чуть позже или написать в мессенджеры. Чтобы охватить людей, которые не смогли ответить или пропустили звонок.

Мы даём готовые скрипты сообщений. Например, в первом сообщении рекомендуем представиться, указать название компании и специализацию, чтобы потенциальный покупатель, сразу понял кто ему пишет. Такие простые советы и напутствия полезны для менеджеров-новичков и опытных сотрудников. Советы помогают закрывать больше заявок в продажи.

Рекомендации мы передаём через заказчика. Показываем статистику, выдвигаем гипотезу и предлагаем варианты решений, а он уже решает, что и как внедрять в работу. Судя по результатам, к нашим советам прислушиваются.

С заказчиком работаем до сих пор. Результаты за период с 1 марта по 31 мая:

Расход на рекламу — 400 000 рублей.
Количество заявок и звонков — 164.
Средняя цена клика вместе с доплатой за саджест — 400 рублей.
Средняя цена заявки — 2 440 рублей.

Для рекламно-производственной компании из Москвы цена за лид невысокая. Для сравнения: в ростовском филиале РПК одно обращение в среднем стоит 1500 рублей.

Сейчас реклама рентабельна. Заказчик тратит на Директ до 200 000 рублей в месяц, а зарабатывает от 500 000 рублей до 2 000 000 рублей.

В дальнейшем планируем увеличить бюджет, чтобы масштабировать рекламу и запускать другие площадки. В планах Telegram Ads и ВКонтакте.

Если задача проекта — привлекать горячий трафик, а ниша узкая, то можно пробовать запуск в Поиске с включённым саджестом. За полтора месяца такая связка принесла 91 заявку по 2 400 рублей. Лиды могут казаться дорогими, но в этой нише они полностью окупаются.
Чтобы не переплачивать за клики, используйте инструменты оптимизации. Например, Биддер от рекламной экосистемы Vitamin.tools. Биддер помогает эффективно управлять бюджетом рекламных кампаний, поддерживает нужную позицию в поисковой системе, обеспечивает нужный объём трафика и снижает цену клика.
Со спамом и скликиванием можно бороться двумя способами: отрезая аудиторию сегментами и индивидуально. Поэтому мы выставляли корректировки -100% на планшеты, аудиторию младше 18 лет, ранее оставивших заявку, отказы, платежеспособность 1% и 2 – 5%. А ботов блокировали по IP-адресам.

Узнать подробнее

Подключить Биддер

Эксперт — Алексей Кузнецов — маркетолог, руководитель маркетингового агентства «2k-Agency»

Telegram | WhatsApp| ВКонтакте | E-mail

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjeQVBWS