Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

В этой статье я бы хотел поделиться с вами мыслями, аналитикой и догадками о предстоящих изменениях на рынке первички.

Я основатель агентства DataFuel. Мы помогаем застройщикам выстраивать системный digital-маркетинг. Мы формируем эффективные стратегии и делаем лидогенерацию из digital-каналов под ключ с оплатой за результат.

С 1 июля 2024 года отменяются программы, сделавшие основной буст продаж новостроек в последние 3 года. Предлагаем подробно рассмотреть, чего ожидать от нововведений, какие векторы развития рынка намечаются, как эти изменения могут сказаться на строительных компаниях и обсудить какие инструменты могут помочь справиться с возникающими вызовами.

Итак, сначала предлагаю разобраться с тем что скорей всего перестанет действовать, а что останется.

“Господдержка 2020” (8%) в ее классическом виде.

Эта программа позволяла всем совершеннолетним гражданам России приобрести жилье от застройщика по ставкам ниже ключевой. Хоть со временем условия и становились все менее привлекательными, спрос на эту программу не падал.

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

Ипотечные “субпродукты”, которые разрабатывали застройщики и банки, снижали размер ежемесячных выплат и допускали выдачу ипотеки без первоначального взноса.

Все продуктовые “пряники” и даже сама стоимость квартиры отошли на второй план — главную роль стали играть способы приобретения квартиры, делая первичную недвижимость исключительно банковским продуктом.

На фоне вызванного этими ипотечными “субпродуктами” роста цен на недвижимость, который составил 80% на квартиры в новостройках с 2020 года, фактическая выгода от льготной ипотеки исчезла. Номинальные цены на жилье росли быстрее, чем доходы населения, что делало покупку недвижимости недоступной большинства россиян.

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

«Доля обеспеченных заемщиков в льготной ипотеке превысила 85%. При этом доля заемщиков со средними доходами среди получателей льготной ипотеки с 2020 года упала вдвое и сейчас составляет 12,1%»

Проще говоря: 85% покупателей по льготной ипотеке — граждане с высоким доходом. УПС.

Окончание IT-ипотеки

Программа ипотеки для IT-специалистов продлится чуть дольше - до 31 декабря 2024 года. Эта программа была введена для популяризации сферы информационных технологий, которые могли получить кредит на сумму от 9 до 18 миллионов рублей в зависимости от региона. Льготная ставка до 5% годовых продолжит действовать на весь срок кредита при условии выполнения всех требований программы. Минимальный первоначальный взнос составляет 20%, однако некоторые банки могут повышать этот порог.

Хотя и здесь есть свои нюансы — правительство выделяет банкам конкретные суммы для выдачи льготных ипотек по этой программе. Например, в 2024 году было выделено 500 миллиардов рублей, что позволило выдать ипотечные кредиты примерно 50 тысячам IT-специалистов. Однако, как только субсидированные средства заканчиваются, банки приостанавливают прием заявок на льготные ипотечные кредиты.

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

Продление адресных программ

Некоторые льготные программы ипотечного кредитования все же продолжат действовать и после 1 июля 2024 года:

Семейная ипотека будет действовать до конца 2030 года. На данный момент условия такие: 6% для семей с детьми до 6 лет, и 12% — для семей с более взрослыми детьми. Но это не точно:

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля
  • Дальневосточная и арктическая ипотека также продолжит действовать до конца 2030 года с процентной ставкой до 2% годовых для жилья на Дальнем Востоке или в Арктической зоне. Минимальный первоначальный взнос составляет 20%.

  • Сельская ипотека действует бессрочно и предоставляет ставки от 0,1% до 3% годовых. Эта программа предназначена для покупки или строительства недвижимости в сельской местности.

  • Военная ипотека действует бессрочно. Кредит по этой программе гасит государство во время службы военнослужащего.

С учетом всех изменений, ожидается, что рынок недвижимости будет продолжать развиваться, хотя и с некоторыми коррективами. Новые программы поддержки, такие как накопительные счета на первый взнос по ипотеке и единая льготная ипотека на ИЖC вряд ли сделают жилье доступнее для населения. Застройщики, в свою очередь, будут вынуждены адаптироваться к новым условиям: разрабатывать стратегии рассрочки и субсидирования ипотечных программ, использовать манипуляции с первоначальным взносом, а также современные технологии в разработке продукта для поддержания конкурентоспособности.

Что делать маркетологам?

Расширять маркетинговую воронку

Доносить ценность жилого комплекса до наиболее целевых групп. Здесь придется набраться смелости и часть бюджета лидогенерации отправить на решение медийно-охватных задач. Ваша цель - держать в тонусе долгосрочную память ключевых сегментов аудитории и напоминать им о ваших объектах. В условиях турбулентности рынка появление новых выгодных инструментов приобретения весьма вероятны, и имея накопленную аудиторию, будет проще получить желаемые конверсии.

Охватная реклама с нефинансовыми УТП поможет с привлечением аудитории и консолидацией отложенного спроса. Мы уверены, что на рынке еще осталась аудитория, считающая покупку квартиры в новостройке приоритетной: как показывает опыт предыдущих периодов, стрессовый период проходит, и люди пользуются теми инструментами, которые представлены на рынке. Демонстрация преимуществ ЖК поможет привлечь эту аудиторию и удерживать в воронке.

Основные метрики, за которыми вы должны следить в таком случае — рост брендовых запросов (относительно рынка), рост органического трафика и микроконверсии по целям, сегментирующим аудиторию.

Делать ставку на сегменты аудитории с большей вероятностью к покупке

Обладатели капитала и высокого дохода, семьи с детьми до 6 лет, IT-шники. Для этого можно собрать сегменты в домашнем регионе и таргетировать их специальными предложениями.

Конечно, обратить особое внимание на семьи с детьми до 6 лет

С 1 июля семейку под 6% может получить только семья с детьми младше 6 лет, но во всех городах, а не только в малых. Об этом Никита Стасишин заявил @ria_realty, но банки не подтвердили.

Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

Если есть уверенность, что эта программа продолжится, то на эту программу нужно делать основной акцент.

Как найти семьи с детьми?

  • Таргетироваться по косвенным запросам (поиск подгузников или коляски, покупка детских товаров на Озон и т. д.), запускать медийные рекламные кампании в Яндексе с аудиторными настройками.

  • Собрать сегменты для таргетинга с помощью BigData (для этого вы можете обратиться к нам).

  • Или наконец вспомнить инструменты старого доброго оффлайна.

А тех, кто перейдет в наш телеграм бот, будет ждать подарок - таблица таргетинга на "Родителей детей до 6 лет". В ней мы собрали все способы как прицелиться в эту аудиторию.

Продвигать Трейд-ин — инструмент, который может оказаться в трендах.

Если у вас фиксируется цена на лот и держится бронь на время продажи старой квартиры, то вкупе с оставшимися финансовыми инструментами предложения по этим программам могут оказаться выгодными для потенциальных покупателей, которым нужно сначала продать свое старое жилье.

Сфокусироваться на повышении конверсии в продажу

Когда цена за новое целевое обращение перевалит за половину оклада маркетолога, он наконец вспомнить простую истину: дешевле удержать обратившегося клиента, чем привлечь нового. И начнет рисовать карту CJM, строить план реактивации лидов, оцифровывать процессы и строить стратегию внедрения CRM. А мог бы начать прямо сейчас, вместе с DataFuel.

Персонализированная реклама, основанная на BigData и потребностях аудитории

Таргетированная реклама, основанная на данных об интересах и предпочтениях клиентов, позволит значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний и снизить затраты на привлечение клиентов.

DataFuel предлагает инструменты для сегментации аудитории на основе анализа поведения пользователей, их интересов и предпочтений. Это позволяет создавать более точные и релевантные рекламные креативы, которые привлекают внимание потенциальных покупателей и стимулируют их к нужным вам действиям.

Персонализация рекламных материалов повышает вероятность успешной конверсии, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости. Помимо всего этого мы помогаем застройщикам собирать и формировать наиболее релевантные сегменты в целевом регион: it-шников, обладателей капитала, родителей детей до 6 лет. Например, мы можем точечно запустить таргетированную рекламу, на сегмент подходящий под программу Семейной ипотеки, в любом регионы страны, с персонализированными креативами, учитывая предпочтения и особенности поведения этой аудитории.

Заключение

Учитывая все негативные факторы, мы сохраняем позитивный настрой. Уже пройдены повышения ПВ по льготным программам, повышение процентных ставок, мобилизация и ужесточение закона о рекламе кредитных продуктов. Строительство — сфера, приносящая мультипликационный эффект, и загнуться ей никто не даст. Мы же не хотим, чтобы было как в Пекине, верно? ;)

И не забудьте забрать таблицу, которую я выложил в телеграм боте с готовыми таргетингами на "Родителей детей до 6 лет."

44
5 комментариев

Бесплатный совет — если строишь хорошие, качественные, удобные и комфортные дома. То никакой маркетинг не нужен. Люди сами тебя найдут и разнесут молву о редчайшем нормальном ЖК среди всего этого говна.

1
Ответить

Спасибо за бесплатный совет.

Давайте проведем бесплатный мысленный экcперимент. 4 застройщика продвигают 4 ЖК:
1) С отличным качеством продукта, без вложений в маркетинг
2) С отличным качеством продукта, вкладываясь в маркетинг
3) Со средним качеством продукта, вкладываясь в маркетинг
4) Со средним качеством продукта, без вложений в маркетинг

Какой ЖК будут покупать больше?
Сможет ли ЖК1 превзойти продажи ЖК3? С какой вероятностью?

Ответить

За таргеты данке шон

Ответить