Как перестроить маркетинг новостроек после 1 июля

В этой статье я бы хотел поделиться с вами мыслями, аналитикой и догадками о предстоящих изменениях на рынке первички.

Я основатель агентства DataFuel. Мы помогаем застройщикам выстраивать системный digital-маркетинг. Мы формируем эффективные стратегии и делаем лидогенерацию из digital-каналов под ключ с оплатой за результат.

С 1 июля 2024 года отменяются программы, сделавшие основной буст продаж новостроек в последние 3 года. Предлагаем подробно рассмотреть, чего ожидать от нововведений, какие векторы развития рынка намечаются, как эти изменения могут сказаться на строительных компаниях и обсудить какие инструменты могут помочь справиться с возникающими вызовами.

Итак, сначала предлагаю разобраться с тем что скорей всего перестанет действовать, а что останется.

Эта программа позволяла всем совершеннолетним гражданам России приобрести жилье от застройщика по ставкам ниже ключевой. Хоть со временем условия и становились все менее привлекательными, спрос на эту программу не падал.

Ипотечные “субпродукты”, которые разрабатывали застройщики и банки, снижали размер ежемесячных выплат и допускали выдачу ипотеки без первоначального взноса.

Все продуктовые “пряники” и даже сама стоимость квартиры отошли на второй план — главную роль стали играть способы приобретения квартиры, делая первичную недвижимость исключительно банковским продуктом.

На фоне вызванного этими ипотечными “субпродуктами” роста цен на недвижимость, который составил 80% на квартиры в новостройках с 2020 года, фактическая выгода от льготной ипотеки исчезла. Номинальные цены на жилье росли быстрее, чем доходы населения, что делало покупку недвижимости недоступной большинства россиян.

«Доля обеспеченных заемщиков в льготной ипотеке превысила 85%. При этом доля заемщиков со средними доходами среди получателей льготной ипотеки с 2020 года упала вдвое и сейчас составляет 12,1%»

Проще говоря: 85% покупателей по льготной ипотеке — граждане с высоким доходом. УПС.

Программа ипотеки для IT-специалистов продлится чуть дольше - до 31 декабря 2024 года. Эта программа была введена для популяризации сферы информационных технологий, которые могли получить кредит на сумму от 9 до 18 миллионов рублей в зависимости от региона. Льготная ставка до 5% годовых продолжит действовать на весь срок кредита при условии выполнения всех требований программы. Минимальный первоначальный взнос составляет 20%, однако некоторые банки могут повышать этот порог.

Хотя и здесь есть свои нюансы — правительство выделяет банкам конкретные суммы для выдачи льготных ипотек по этой программе. Например, в 2024 году было выделено 500 миллиардов рублей, что позволило выдать ипотечные кредиты примерно 50 тысячам IT-специалистов. Однако, как только субсидированные средства заканчиваются, банки приостанавливают прием заявок на льготные ипотечные кредиты.

Некоторые льготные программы ипотечного кредитования все же продолжат действовать и после 1 июля 2024 года:

Семейная ипотека будет действовать до конца 2030 года. На данный момент условия такие: 6% для семей с детьми до 6 лет, и 12% — для семей с более взрослыми детьми. Но это не точно:

С учетом всех изменений, ожидается, что рынок недвижимости будет продолжать развиваться, хотя и с некоторыми коррективами. Новые программы поддержки, такие как накопительные счета на первый взнос по ипотеке и единая льготная ипотека на ИЖC вряд ли сделают жилье доступнее для населения. Застройщики, в свою очередь, будут вынуждены адаптироваться к новым условиям: разрабатывать стратегии рассрочки и субсидирования ипотечных программ, использовать манипуляции с первоначальным взносом, а также современные технологии в разработке продукта для поддержания конкурентоспособности.

Доносить ценность жилого комплекса до наиболее целевых групп. Здесь придется набраться смелости и часть бюджета лидогенерации отправить на решение медийно-охватных задач. Ваша цель - держать в тонусе долгосрочную память ключевых сегментов аудитории и напоминать им о ваших объектах. В условиях турбулентности рынка появление новых выгодных инструментов приобретения весьма вероятны, и имея накопленную аудиторию, будет проще получить желаемые конверсии.

Охватная реклама с нефинансовыми УТП поможет с привлечением аудитории и консолидацией отложенного спроса. Мы уверены, что на рынке еще осталась аудитория, считающая покупку квартиры в новостройке приоритетной: как показывает опыт предыдущих периодов, стрессовый период проходит, и люди пользуются теми инструментами, которые представлены на рынке. Демонстрация преимуществ ЖК поможет привлечь эту аудиторию и удерживать в воронке.

Основные метрики, за которыми вы должны следить в таком случае — рост брендовых запросов (относительно рынка), рост органического трафика и микроконверсии по целям, сегментирующим аудиторию.

Обладатели капитала и высокого дохода, семьи с детьми до 6 лет, IT-шники. Для этого можно собрать сегменты в домашнем регионе и таргетировать их специальными предложениями.

С 1 июля семейку под 6% может получить только семья с детьми младше 6 лет, но во всех городах, а не только в малых. Об этом Никита Стасишин заявил @ria_realty, но банки не подтвердили.

Если есть уверенность, что эта программа продолжится, то на эту программу нужно делать основной акцент.

А тех, кто перейдет в наш телеграм бот, будет ждать подарок - таблица таргетинга на "Родителей детей до 6 лет". В ней мы собрали все способы как прицелиться в эту аудиторию.

Если у вас фиксируется цена на лот и держится бронь на время продажи старой квартиры, то вкупе с оставшимися финансовыми инструментами предложения по этим программам могут оказаться выгодными для потенциальных покупателей, которым нужно сначала продать свое старое жилье.

Когда цена за новое целевое обращение перевалит за половину оклада маркетолога, он наконец вспомнить простую истину: дешевле удержать обратившегося клиента, чем привлечь нового. И начнет рисовать карту CJM, строить план реактивации лидов, оцифровывать процессы и строить стратегию внедрения CRM. А мог бы начать прямо сейчас, вместе с DataFuel.

Таргетированная реклама, основанная на данных об интересах и предпочтениях клиентов, позволит значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний и снизить затраты на привлечение клиентов.

DataFuel предлагает инструменты для сегментации аудитории на основе анализа поведения пользователей, их интересов и предпочтений. Это позволяет создавать более точные и релевантные рекламные креативы, которые привлекают внимание потенциальных покупателей и стимулируют их к нужным вам действиям.

Персонализация рекламных материалов повышает вероятность успешной конверсии, что особенно важно в условиях высокой конкуренции на рынке недвижимости. Помимо всего этого мы помогаем застройщикам собирать и формировать наиболее релевантные сегменты в целевом регион: it-шников, обладателей капитала, родителей детей до 6 лет. Например, мы можем точечно запустить таргетированную рекламу, на сегмент подходящий под программу Семейной ипотеки, в любом регионы страны, с персонализированными креативами, учитывая предпочтения и особенности поведения этой аудитории.

Учитывая все негативные факторы, мы сохраняем позитивный настрой. Уже пройдены повышения ПВ по льготным программам, повышение процентных ставок, мобилизация и ужесточение закона о рекламе кредитных продуктов. Строительство — сфера, приносящая мультипликационный эффект, и загнуться ей никто не даст. Мы же не хотим, чтобы было как в Пекине, верно? ;)

И не забудьте забрать таблицу, которую я выложил в телеграм боте с готовыми таргетингами на "Родителей детей до 6 лет."